品牌構建中包裝的價值探究

包裝在從古至今的傳承中其功能主要是保護商品，但是隨著人類社會的發展其價值也在發生著重要的變化。從功用到美觀再到商業價值的呈現，包裝的價值越來越被人們所重視。在今天的品牌建設中包裝已經成為其中重要的一個環節，包裝也不再局限于對功能、美觀、商業屬性的追求，而包裝的價值更多的是追求物、人、環境、社會全面達到和諧的境地，因此在今天的企業品牌建設中，包裝設計既要考慮到其企業自身的價值需求，也要顧忌到包裝所帶來的的社會價值評判，為個人、企業、社會帶來和諧的價值供應。

在現代的市場環境中，包裝是產品進入市場中至關重要的一個環節，它最直接地參與市場的競爭，成為市場銷售戰略中的一個關鍵因素，所以也被各大商家所重視和關注。在實際的市場競爭中，很多商家會投入大量的財力和人力來做包裝的設計，以此來改變其產品在消費者心中的形象，從而提升企業自身的品牌價值。而今，包裝已融合在各類商品的開發、設計和生產之中，產品只有經過包裝才能真正成為商品，才可以進入流通環節，才有可能等值甚至是超值地為商家帶來經濟效益。包裝在現代社會其功能和價值已經發生了很大的變化，成為，并且在未來的社會中，其價值也會不斷的擴展。

包裝的價值與品牌的內在聯系

隨著市場同質化競爭的加劇，當下社會品牌的功能不再是局限于區分競爭對手了，成熟的品牌和人一樣會有特定的個性，會向消費者傳遞功能、情感、個性等體現價值和文化的品牌屬性。品牌特有屬性表現，是由消費者與品牌之間的關系來決定的，包裝在這一關系中擔當著極為重要的角色。在包裝中，造型、色彩及材料等設計元素均為品牌的構建與樹立起到了直接的影響作用。

當代的包裝已經從單純的保護商品演變為銷售媒介，包裝在現代社會已不再是配合商品銷售的配角。恰當的包裝可以使一個品牌錦上添花，贏得市場，不到位的包裝可以使一個企業產品滯銷，企業失去市場地位。一個品牌要想獲得消費者的青睞和肯定，就必然要創造具有企業文化個性的包裝，這需要包裝在設計過程中，在著眼于消費者心理、品位、感覺、使用等基礎上，對包裝自身特色的良好塑造，也是對于品牌的價值強化。

“品牌包裝是一種文化，更是一種產品形象。一個品牌要為消費者廣泛認同，并給人們傳遞出豐富的內容，包裝是其展示的重要平臺。”當消費者發現某一品牌的包裝而心動之時，其品牌包裝創意設計的目的已經達到，品牌的信息已有很好的傳遞。品牌的文化、理念決定了包裝的形式，而一個成功的包裝必然能打造出品牌優勢。

企業價值

1.品牌文化的樹立

每個企業都會有自身的品牌文化和企業理念，知名的企業都有著成熟的品牌文化，而品牌文化的建立是多方面的，其中對于產品包裝的設計是非常重要的一個組成部分。產品包裝的個性化設計，會使產品在同類市場中給消費者留下良好而特別的購物體驗，而這種良好的品牌印象會促成品牌的高效、有力的傳播。因此，包裝設計在今天的商業環境中，是品牌個性化與差異化競爭的重要手段，包裝設計的優劣在某種程度上會直接導致一個品牌的成果與否，也會間接影響企業文化的樹立和企業戰略的改變。

2.品牌的傳播

在今天的網絡社會中，消費者的物欲得到了極大的滿足，消費者對于物品的使用和選擇是空前的多樣。隨著物流業和網絡的高效運作，工業產品比以往任何一個時代都快的到達消費者面前。在這樣的社會大背景下，企業選擇包裝的重要性顯而易見，一個優良的包裝，會快速的得到消費者的認可，消費者對于商品的購買過程既是對于該產品所代表品牌的認可過程。因此，優良的包裝會使企業的品牌得到很好的傳播，尤其在口碑相傳不那么重要的消費環境中，包裝的作用是至關重要的。

3.產品質量和成本的影響

產品的包裝除了保護商品的自然功能之外，還有一個重要的功能就是美化商品與傳遞信息。在今天競爭激烈的商業社會中，對于商品有效的美化與信息的準確傳遞都對產品的質量有重要的影響，這種影響主要是心理上的。美麗而誘人的包裝會使得消費者對產品產生愛屋及烏的情感；包裝信息的準確傳遞也會滿足消費者對產品心理上的期許，進而對產品產生心理上的初步認可。因此，包裝的優劣在某種程度上會影響到消費者對產品質量的認知。雖然包裝可以影響消費者對產品質量的心理認知，但是這種影響不是長久的，只能起到錦上添花的作用，產品要想長期得到消費者的青睞，其產品本身的質量還是決定性因素。同時，對于企業而言，一個好的包裝設計會節約企業的運營成本，減少不必要的開支。

4.增加品牌活力

在同質化競爭的市場環境中，有很多企業會不定期的對其產品包裝進行更新換代，這種手段在今天的很多企業中已經屢見不鮮，尤其在產品過了成熟期進入衰退期以后，不少商家會使出各種手段來激活產品的活力，包裝設計就是重要的一環。改變包裝設計，其目的在于改變以往品牌在消費者心目中已有的定勢，重新建立良好的品牌印象，使消費者對產品有新的定位。因此，包裝的更新換代和改變會給產品的競爭帶來新的視角，即給品牌的構建帶來新的活力。包裝設計的改變會激發品牌的活力和繁榮品牌的文化。

社會價值

包裝設計在一定程度上還具有重要的社會價值體現，在人類社會面臨人與自然、人與社會、社會發展與自然矛盾重重的今天，合理而有效的包裝會減緩這些一系列矛盾的生成，綠色可持續的包裝設計成為人類社會健康發展的重要需求。在包裝設計中，人類需要盡可能的遵守一些原則，來改變人類的發展矛盾，做到包裝的重復使用與再生，能夠讓包裝實行減量化，并且包裝在選材上也需要無公害化，讓污染做到最小化。在今天的社會發展中，幾乎任何產品都會有包裝，對包裝的設計和選擇對于人類社會可持續發展的影響是至關重要的。

包裝的設計需要對社會有一定的倫理關照，在全世界的人口中，大部分是以中產階級和窮人為主，尤其像中國作為全世界人口最多的國家，低收入者群體更是非常龐大，當面對如此龐大基數消費者的時候，如何通過包裝設計來減少社會階層的差距，這是很多設計師需要思考的問題。合理的包裝會減少產品的成本，使更多的消費者能正常消費；合理的包裝會拉平不同階層之間的差距，實現某種程度上的身份平等；合理的包裝會引導社會形成健康的消費習慣，減少鋪張浪費的無度消費。在包裝設計中，對于社會的理性關照是其社會價值的重要體現。

在功能性消費向情感消費過度的今天，人們越來越注重消費的審美愉悅，人們越來越喜歡富有美感、藝術感的個性化產品。包裝的審美已經成為人們選擇商品時參考的重要一環，相關包裝設計的審美也被設計師和消費大眾所關注。包裝的審美對社會大眾審美的影響是最直接的，甚至某些時候包裝是潮流的引導者，會對大眾審美起到導向作用。優美的包裝會使消費者回味無窮，愛不釋手，提高消費者的審美水準；而鄙俗的包裝會對消費者產生潛移默化的審美影響，會將消費者的審美帶向庸俗化。因此，包裝設計必須要有符合社會健康發展的自我價值判斷，需要有跟多的理性關懷。

未來包裝設計價值趨勢

1.堅固耐勞凸顯功用

在物流業和網絡快速發展的時代，人們的購物不再是面對面的近距離接觸，轉而向虛擬的世界進發，人們通過物流來實現買賣雙方的良好互通。由于這種購物模式的特別，導致了在包裝上與傳統包裝相比也需要有特別的改變。針對此種特定的購物和運送模式，需要包裝在設計之初就得考慮到其良好功能性的保證，而設計的創意表達與材料的選取就顯得特別重要了。為了迎合人們購物習慣的改變，未來包裝必然會朝著堅固和功用的方向發展。

2.互動性越來越強

在物欲得到了極大滿足的時代里，人們不再需要強調功能的產品，人們越來越喜歡美的產品，個性化的產品。消費者對于產品的需求越來越富有藝術性，消費者對產品的需求也越來越講究趣味化。在這樣的社會背景之下，包裝如何增進與用戶的互動是商家和設計師都要面對的問題，只有與消費者互動、對話，產品才能拉近與消費者的距離，才能得到消費者的進一步認可。

3.包裝設計趨于理性化

在未來社會里，要保證人類長期的可持續發展，設計必然要更多的關注人、關注企業、關注社會、關注自然，達到人與社會、自然的和諧發展。包裝設計的理性思考，在未來社會里會被人們所認同。只有理性化的思考才會有理性化的設計，有了理性化的設計，設計才會多一份對人、社會、自然的關懷，才會緩解甚至遏制環境的污染、資源的浪費，才會使人類、社會、自然的矛盾才會得到緩解。理性并不一定是否定感性的部分，而是以長遠的眼光來用設計關懷人類。

結語

著名的杜邦定律指出：大約63%的消費者是根據商品的包裝和環境進行購買決策的，現在的市場經濟被稱為眼球經濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產品才能被消費者購買。品牌與包裝的關系是相輔相成的，好的品牌需要有好的包裝作為載體，好的包裝需要有好的品牌作為依托，成功的包裝與品牌是外在與內在的良好結合，能恰如其分的抓住消費者的需求。

包裝的設計在完成了品牌和企業的價值以后，還需要對人類自身的發展做出應有的價值供應，需要企業在滿足了自身商業利益的基礎上對社會與自然做出合適的價值判斷。現代商品包裝的價值取向應該更加符合人類可持續發展的長遠目標，從各方面達到物、人、環境、社會的全面和諧。

（作者單位：四川美術學院 設計藝術學院）