微電影廣告的特性淺析

摘要：近年來，微電影廣告形式大頻率的出現在日常生活當中。針對微電影的自身優勢和特點，有很多要素值得我們去分析和利用。本文闡述了微電影廣告含義的界定，重點分析了現階段微電影廣告的特性及其后續前景。

關鍵詞：微電影廣告;新媒體;特性

中圖分類號：G206 " " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " " "文章編號：1671-864X（2014）10-0099-01

在新媒體背景下，微電影以其獨特的情感訴求和敘事方式，贏得了廣大受眾的喜愛，并逐漸發展成為時代新潮流。當前，微電影主要包括以下幾點廣告特性：

1.與受眾的心理需求相符，吸引了受眾注意力。

在商品經濟不斷發展的同時，媒體媒介傳播廣告信息的形式也日益多樣化。傳統廣告模式主要以重復播放內容的形式，達到吸引受眾眼球的目的，迫使觀眾接受自己的品牌或產品。例如，“腦白金”、“恒源祥”等品牌廣告，現階段這種僵硬的信息傳播方式，容易導致受眾產生反感心理。而微電影廣告采用植入方式，將品牌巧妙地融入特定的故事情節中，并以短小、精悍的完整故事形象呈現在受眾面前，讓觀眾在觀看廣告過程，進入情感體驗，在靈魂上引起共鳴，避免了觀眾主觀上的排斥，無形中記住該品牌的相關信息。

2.傳播效果顯著，深入體現企業理念。

微電影將企業理念融入故事情節中進行品牌或產品宣傳。例如，真維斯制定并推出的微電影廣告《天生獨型，90后青春手寫體》。該影片圍繞校園愛情主題展開，遵循“特立獨行”原則，將90后群體的青春活力和個性特征充分體現了出來，與廣大90后受眾心理需求相符，促使觀眾產生共鳴心理，從而增強品牌感染力和影響力，實現營銷目的。

3.廣告制作成本相對較低，傳播成本相對較低。

2011年，在廣電中心頒布了“限廣令”和“限娛令”后，電視廣告的花費日益增多。與此同時，傳統電視廣告的受眾老齡化現象嚴重。所以，如今的廣告主開始將投放廣告的目標朝著互聯網方向轉變。微電影廣告借助網絡平臺、視頻以及論壇來獲取點擊率，隨著點擊率的增加還會有一些收益，這種方式大大的縮減了制作成本與推廣成本。

4.滿足廣告競爭需要。

在廣告信息充斥的現代社會，廣告行業競爭極為激烈。微電影廣告緊扣觀眾情感，以故事情節來實現產品或品牌推廣，同時還與廣大受眾進行情感對話，使得整個廣告過程顯得自然流暢。此外，微電影廣告的觀賞性極強，不僅能給受眾帶來聽覺和視覺上的享受，而且能夠讓他們對品牌進行深入了解。同時，促使產品成為企業與受眾之間的情感溝通紐帶。例如，益達口香糖制作的酸甜苦辣系列廣告，其觀賞性就很強，故事情節引人人勝。廣告主共同追尋的目標就是最佳播放效果，而微電影這種獨特的廣告方式，能夠幫助廣告主在激烈的市場競爭中勝出，滿足廣告競爭的需要。

一、具體實例中的廣告特性

從本質上而言，微電影廣告也屬于廣告范疇，帶有很強的商業性，其主導靈魂在于廣告品牌。在此以兩部微電影為例，對微電影廣告特性進行分析。透過影片反映出微電影廣告的特性，以下主要分析其中兩方面：

1.電影基調和品牌理念相得益彰。

《母親》一片講述了在河北一個小山村里，一位老母親手握著一塊手絹慢慢的跨越大半個村莊去一個商店，到了商店她打開手絹中的紙條，撥通了她遠在美國的兒子的電話號碼，然而這個號碼已經成為空號，她卻誤認為兒子在跟她說洋文，無奈地離開了小店，店主卻被她所打動，看著墻壁上自己母親的遺像淚眼模糊。短片再次表現了父母與游子的題材，別讓最愛我們的父母感受不到我們的關心與關懷。微電影在結束之際，出現了王品臺塑牛排的標識，并配以畫外音“只款待你心中最重要的人”。該微電影廣告與王品品牌的理念達到了一種完美的融合，觀眾在了解廣告產品的相關信息的同時，還可以體驗這份情感，達到對王品臺塑牛排這一品牌的認同感。

2.各方相互借力，產生多重經濟效益。

《看球記》是姜文導演在拍攝電影《讓子彈飛》取得良好口碑和不俗票房成績之后所執導的首部微電影，該片是與佳能公司合作，執導于姜文導演。該廣告影片主要講述了一位離異父親帶著兒子去看球賽卻忘記帶門票的經歷。《看球記》于2011年5月20日上線，短短三天的點擊率就沖破千萬，可以說是微電影中的一個成功典型。該影片在導演名人效應以及團隊高制作水平的共同作用下，滿足了受眾的觀賞需求，頗受好評。而在此之前，觀眾難以接受影視作品中的廣告形象，認為是電影創作為了追求經濟利益而強加許多與故事情節無關的商品特寫，具有很明顯的廣告痕跡，電影情節出現斷裂現象，導致電影藝術喪失了應有的氛圍，同時對電影質量也造成了嚴重的影響。而在微電影中，觀眾被故事情節所吸引的同時，在一定程度上也能感性、理性的了解廣告產品的理念及其性能，從而避免了傳統影片中植入廣告所帶來的痕跡感，促使廣告更能合情合理的被觀眾所接受。由此可見，微電影的制作、廣告等各環境相互促進，能夠增強經濟效益，推動微電影各方實現利益最大化。

二、微電影廣告體現的價值

微電影廣告應用范圍的不斷擴大，也正是其廣告價值的直接體現，無論是較高的吸引力、性價比，還是較強的闡釋力，都體現了微電影廣告的價值。隨著科技生產力的提高，當今廣告已經由工業產品時代變為了以消費者為中心的時代，消費者的訴求成為了廣告最應當優先考慮的問題，而微電影廣告模式可以更好地與消費者溝通，了解消費者的需求，從而更好地為消費者提供服務，這是微電影廣告的重要價值。

微電影廣告還可以降低廣告預算。和傳統的電視廣告影片相比，微電影廣告以講故事為基礎，在情感上縮短品牌與受眾的距離。從某種程度上說，微電影廣告是一種“娛樂產品+廣告”，比傳統廣告更易接受。隨著國家對于傳統媒體廣告的管理逐步規范化，以及傳統媒體電視廣告成本高昂、受眾老齡化以及廣告效果只停留在表面的情況影響，廣告主的廣告預算逐漸呈現溢出的態勢，而互聯網媒體大大的壓縮了微電影的制作成本和推廣成本。微電影廣告主要以網絡視頻、網絡平臺以及各大論壇為傳播渠道，具備傳播直接、精準的特性。在品牌或產品傳播過程，微電影廣告的價值越發突出。

三、結論及后續研究展望

微電影廣告作為一種新興的產品或品牌宣傳形式，隨著媒介環境的變化應運而生，其本身具備的獨特傳播形式，成為發展優勢和廣告價值體現。但在微電影廣告應用范圍不斷擴大的同時，該市場也勢必會出現同質化現象。那么微電影廣告能否保持其對觀眾的長久吸引力，則成為了該行業需要重點思考的問題。所以，應該站在長遠利益角度，對微電影廣告的產品或品牌宣傳價值加以利用，同時注重開拓創新，根據受眾審美需求的變化，適當調整宣傳方式，方可確保微電影廣告可持續健康發展。

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