微電影廣告的劃分與現狀

摘要：本文闡述了微電影廣告含義的界定，重點分析了現階段微電影廣告的劃分、劃分方法及現狀。

關鍵詞：微電影廣告;新媒體;特性

中圖分類號：G206 " " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " " "文章編號：1671-864X（2014）10-0106-01

一、微電影廣告含義界定

對于微電影廣告的含義有多種界定。究其原因，一方面是微電影廣告仍是新鮮事物，各界對它的研究尚處于摸索探討階段;另一方面微電影廣告的概念因研究者的重點不同會發生偏向。由于微電影廣告融合了電影的藝術特質和廣告的商業特性，是橫跨兩大領域的文化現象和傳播形態，因此對它研究不可避免的出現分化，一部分研究者把它與傳統電影進行對比，著重研究它的藝術價值和影視制作技巧;還有一部分研究它的“微播山平臺”特點，把其納入整合營銷傳播體系。

微電影分為廣義的微電影和狹義的微電影。廣義微電影即播放時間短于傳統電影，故亊結構短小精悍，制作流程相對簡單，是一種可以通過傳統電視手機、各種移動媒體播放的短周期、小投入的視頻。而狹義的微電影也被叫做微電影廣告，是指經過專業策劃和系統制作，時間在幾分鐘內不等的具有故事情節的視頻短片，宣傳產品和品牌的商業目的性是它區別于一般微視頻的關鍵。本文的研究對象是商業目的性明顯的狹義微電影，概括而言是指為宣傳某產品或品牌而使用電影變現手法拍攝的、大約10分鐘時長的、具有情節性的廣告。

二、微電影廣告現狀與類型

（一）微電影廣告的類型。

根據廣告內容側重點不同可以把微電影廣告分為：以品牌形象為主導、以產品為主導、以觀念為主導這三類。需要說明一點這只是一般意義上的籠統分類，有很多微電影廣告并不僅以單一訴求為主導，大多在宣傳產品的同時塑造品牌形象，兼有理念傳達。

1.產品廣告。

它是向消費者介紹產品的特征，以推銷某款產品為主要目的，其核心是要通過廣告展示，宣傳產品的特點和優點，以促成營銷。目前純粹單一產品主導型的微電影廣告十分少，其中都摻雜了品牌形象的因素。一度熱映的OPPO手機《Find Me》定制微電影廣告，拍攝于巴黎圣奧古斯丁教堂附近。該廣告影片由法國導演熱雷米·阿孔執導，主演為好萊塢著名影星萊昂納多，其風格是對《盜夢空間》的一種延續。廣告隨著一句扣人心弦的臺詞“Find me”而結束。其中，“me”指的是OPPO X903智能手機。消費者在觀看該廣告的過程中，不僅能夠欣賞到廣告的關鍵情節，而且會產生強烈的角色代入感，仿佛身臨其境，在探索“ Find Me”的奧秘的同時情不自禁了解產品的各種功能。

2.品牌形象廣告。

品牌形象廣告指通過廣告宣傳提升企業形象、塑造社會責任感、使命感的廣告。目前大多數微電影廣告屬于品牌形象類廣告，廣告主期望通過故事實現與目標受眾和消費者的深層次情感溝通。2011年，臺灣大眾銀行選擇在除夕夜推出了品牌形象廣告《夢騎士》。在該廣告正式上線的兩天時間內，便被數萬名網友所轉發，使得網絡世界迅速掀起了一股勵志感人浪潮。該廣告影片主要講述了5個為了實現夢想的臺灣老人摩托車環島的故事。大眾銀行借助這支廣告中蘊含的勵志故事，鼓勵人們無論成長到哪個年齡階段，都應該敢于突破現實，勇敢追逐夢想。由此向受眾傳遞“不平凡的平凡大眾”品牌中蘊含的精神，樹立起“大眾的銀行”這一品牌理念。

3.觀念廣告。

這類微電影廣告的目標旨在：向消費者傳遞新的消費理念，轉變他們傳統的消費觀念與形式，其特點是產品、企業品牌Logo等不直接出現在影片中。2011年由支付寶出品的微電影廣告《鄭棒棒的故事》，就是通過主人公的事跡，向受眾傳遞支付寶“安全、快捷”的支付理念。該宣傳影片時長在四分鐘以內，故事圍繞重慶萬州鄭棒棒以挑擔為生的經歷展開。該廣告以情感為著眼點，旨在向受眾傳遞“支付寶，知托付”的品牌新思路，引導消費者轉變傳統消費理念，重塑消費信心為目的，讓消費者在感動中被感染，認可支付寶這種第三方支付方式。

（二）微電影廣告的發展現狀。

在商品同質化日益嚴重、市場競爭日益激烈的當今社會，傳統營銷手段和產品增長模式，已經難以滿足消費者多樣化的需求。很多產品生產商開始將營銷重點從“努力吸引消費者的注意力”向“將注意力集中于消費者身上”的方向轉移。由于電影拍攝需要耗費巨大的投資，因而對產品廣告植入商的資本能力要求比較高。經過2008 年視頻網站對定制劇的戰略性規劃和2010年的理性回歸后，中國網絡定制劇開始逐漸朝著微電影廣告方向邁進。例如，雪佛蘭科魯茲于2010 年聯合中影和優酷集團，推出了“11度青春”獨家定制微電影廣告，并取得了不錯的反響。其中，僅《老男孩》就獲得了2500萬次的單片播放量，使得“11度青春之電影行動”在汽車行業成為了熱門話題;同年，豪華汽車品牌與好萊塢制作班底聯合制作并推出了《一觸即發》微電影。在預告片被上傳至網絡后的一周時間內，便實現了6000多萬次的視頻點擊量，2010年12月27日在國內正式上映后，僅凱迪拉克官網就超過了一億的瀏覽量。當前，微電影廣告已經成為視頻網站的新型盈利模式。土豆網于2010年8月，推出了“橙色盒子”營銷計劃，開始根據客戶需求制作網絡自制劇或微電影廣告，成為平臺提供方和內容出品方，促使網站與企業雙贏局面的實現。

2011年底，廣電總局出臺“限廣令”電視媒體這一肥沃廣告陣地被削弱了，與此同時，電腦、手機等新的媒體形式日趨成熟，眾多廣告主開始將目光投向以視頻網站為代表的新媒體陣營。2011年12月10日，新浪網在中國電影博物館推山“2011首屆微電影節”氣這是一場微電影的視覺盛宴，眾多演藝名流、廣告行業意見領袖為十幾部獲獎的微電影作品頒獎，這是微電影行業內部第一次真正的大賽。微電影廣告起源于微電影、微視頻，微電影廣告以柔克剛，以其軟攻破受眾的心理防線。作為一種新興的廣告方式和網絡營銷的微電影廣告憑借其獨特的優勢迅速堀起，展現出強大的活力。

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