關于我國目前文化產業(yè)園區(qū)運營存在問題及改善發(fā)展的探究

摘 要：文化產業(yè)園區(qū)的發(fā)展，運營是關鍵。我國文化產業(yè)園區(qū)目前的發(fā)展仍然存在著，園區(qū)整體運營情況不佳，大多數園區(qū)仍然虧損；園區(qū)業(yè)態(tài)單一，沒有形成上下游企業(yè)間的生態(tài)型產業(yè)鏈；園區(qū)企業(yè)的同質化現象明顯等。但是，不論是國家政策層面還是園區(qū)運營管理層面都已經轉向對園區(qū)質量的提升。本文闡述了園區(qū)的主要運營方式及運營主體的主要職責和作用。筆者認為，文化產業(yè)園區(qū)，其發(fā)展的核心并不在于園區(qū)文化企業(yè)的數量，而在于園區(qū)企業(yè)之間是否具有鏈式關聯。對進入園區(qū)的文化企業(yè)，應該預先考慮到相關企業(yè)的內在價值鏈的銜接程度，在產業(yè)結構上必須強化上、中、下游企業(yè)間的聯動效應。

關鍵詞：文化產業(yè)園區(qū)；運營；主體；產業(yè)鏈；

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-08-00-03

文化產業(yè)園區(qū)發(fā)展的核心并不在于園區(qū)文化企業(yè)的數量，而在于園區(qū)質量的提升。文化產業(yè)園區(qū)的運營管理至關重要，其一，文化產業(yè)園區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展必須有穩(wěn)定充足的資金支持，無論是政府直接管理或委托企業(yè)管理的園區(qū)，即使不通過園區(qū)盈利，也需要為園區(qū)日常運作的所需人力、基礎設施、公共平臺等建立穩(wěn)定的資金來源。其二，目前國內文化產業(yè)園區(qū)普遍存在企業(yè)享受完優(yōu)惠政策就遷走的“候鳥化”問題以及隨之帶來的園區(qū)“空殼化”問題。這兩個問題的癥結都在于文化產業(yè)園區(qū)缺乏一個專業(yè)的運營服務團隊。如果探索出一條科學合理的文化地產開發(fā)和物業(yè)經營之路，文化與地產就能夠實現相輔相成、相得益彰。

一、我國文化產業(yè)園區(qū)的運營方式

文化產業(yè)門類眾多，生產方式多樣，加之政府和市場的雙重推動，使得我國的文化產業(yè)園區(qū)投資主體多元、運營模式多樣。有的是政府主導，有的是企業(yè)主導的，有的是企業(yè)、政府、社會團體聯合主導的，但就園區(qū)建成后的運營主體來說，無外乎是這樣幾方：政府、園區(qū)開發(fā)商和園區(qū)運營商。

有的園區(qū)由政府統(tǒng)一規(guī)劃、投資、管理，政府兼具開發(fā)和運營。例如，我國首批國家級文化產業(yè)示范園區(qū)西安曲江新區(qū)，其前身就是1993年國家批準設立的以發(fā)展文化旅游為核心產業(yè)的省級開發(fā)區(qū)。有的園區(qū)則是由開發(fā)商兼具開發(fā)和運營的雙重職能，比如北京尚8文化集團，就是一個集園區(qū)開發(fā)、運營和管理于一身的典型代表。有的園區(qū)則是由專門的公司負責園區(qū)運營。

但是不管哪一方承擔了相應的主體職責，哪一方就要知道自己該職責應該做的事情。比如，政府的職責多在于參與園區(qū)的策劃、規(guī)劃、政策支持等，園區(qū)開發(fā)商重在園區(qū)的建設環(huán)節(jié)，而后期的運營管理環(huán)節(jié)應當由運營商來完成。下面，我們對園區(qū)這幾個主體的職責做一具體闡述。

二、我國文化產業(yè)園區(qū)的運營主體

（一）政府：無論是自下而上自發(fā)形成的文化產業(yè)園區(qū)，還是自上而下政府推動出現的文化產業(yè)園區(qū)，在其不同發(fā)展階段，政府都發(fā)揮了重要作用。認識政府在文化產業(yè)園區(qū)形成發(fā)展中的重要作用，并不是希望政府過多的干預文化產業(yè)園區(qū)的形成，而是了解政府在文化產業(yè)園區(qū)的形成中應該做一些什么，以利于文化產業(yè)園區(qū)更好的發(fā)展。

1、戰(zhàn)略規(guī)劃：從不同國家及地區(qū)出現的文化產業(yè)園區(qū)來看，很多都是由不同級別政府的戰(zhàn)略決策啟動的。特別是在一些資源和要素短缺的地方，要實現文化產業(yè)的趕超和關鍵性產業(yè)群的發(fā)展，單純依靠市場機制的作用是不可能實現的，而必須依靠政府的決策有意識地引導文化產業(yè)的地理集中，培育文化產業(yè)園區(qū)，從而在文化市場上獲得更高的生產率和競爭優(yōu)勢。政府在園區(qū)的規(guī)劃中也發(fā)揮著作用，具有前瞻性、層次較高的文化產業(yè)園區(qū)規(guī)劃直接影響著未來文化產業(yè)園區(qū)的發(fā)展前景。

2、審批及參謀作用：政府相關職能要建立起文化產業(yè)園區(qū)論證、審批機制，根據區(qū)域文化產業(yè)園區(qū)的整體布局要求，對于園區(qū)設置與企業(yè)入駐進行科學論證，積極促成建立文化產業(yè)園區(qū)建設指標參照體系，明確園區(qū)產值、創(chuàng)新要素等層級界定要素，國家和地方政府根據不同的發(fā)展層級予以不同的扶持措施，建立園區(qū)服務內容、服務績效考核的指導性意見目標，更好地促進園區(qū)規(guī)劃建設。

3、提供政策支持：政府從政策上對文化產業(yè)園區(qū)進行扶持，有利于文化產業(yè)園區(qū)的形成和建設。主要是在金融和稅收，外貿、物價、關稅、鼓勵中小型文化企業(yè)集聚政策，特殊的人才流動等方面制定一系列優(yōu)惠政策，形成寬松的政策環(huán)境。政府要設立文化產業(yè)園區(qū)發(fā)展專項基金，對文化產業(yè)園區(qū)的基礎設置建設、公共服務平臺建設等予以重點扶持。要出臺文化產業(yè)園區(qū)金融信貸、工商、稅收等優(yōu)惠政策，嘗試建立市場化、多元化的投資機制，建立風險投資基金，鼓勵民營資本介入園區(qū)建設和運行，加強園區(qū)與相關金融機構的對接，幫助入園企業(yè)申報貸款貼息、項目補助和績效獎勵以及提供擔保服務等，為入園企業(yè)提供良好的金融支持平臺等，尤其是對發(fā)展?jié)摿^好、創(chuàng)新能力強、尚處于發(fā)展初期的中小企業(yè)予以重點孵化與支持。

4、促進園區(qū)環(huán)境建設：政府在文化產業(yè)園區(qū)的服務環(huán)境、生活環(huán)境和文化環(huán)境建設方面都可起到積極的主導作用。在服務環(huán)境方面，中小文化企業(yè)由于規(guī)模有限，資金有限，自己的職能部門不可能完整發(fā)育，而好的公共服務環(huán)境是中小文化企業(yè)集群的重要條件，因而增強園區(qū)服務功能，建設良好的服務環(huán)境，政府管理起著關鍵作用。

5、組建園區(qū)管理公司負責園區(qū)運營：當前，組建政府牽頭的管理公司是構建產業(yè)園新型管理模式和治理結構的有效方式。管理公司的組建，規(guī)避了園區(qū)管委會作為一級政府派出機構的單純行政管理色彩，規(guī)避了過去規(guī)則制定、執(zhí)行與考核一體化的模式，淡化了傳統(tǒng)的“管理—執(zhí)行”的治理架構。

（二）園區(qū)開發(fā)商：單純的園區(qū)開發(fā)商的主要職能就是負責園區(qū)的公共基礎設施建設，改善周邊的生態(tài)環(huán)境，以及對園區(qū)發(fā)展運營階段的物業(yè)經營。其中，園區(qū)的基礎設施建設主要包括：土地平整、道路修建、市政建設、電力電信配套設施等。當然，很多園區(qū)的開發(fā)商只是在建設初期是開發(fā)商身份，到了園區(qū)運營階段就變成運營商的身份了。

（三）園區(qū)運營商

1、園區(qū)運營公司的模式：文化產業(yè)園區(qū)運營公司的模式大概有三種：第一種運營模式是園區(qū)的開發(fā)商就是后期的運營商，因為園區(qū)的管理者本身就是投資人，北京尚8就是這樣的模式。第二種運營模式是園區(qū)委托專門的運營管理公司來運營和管理。第三種運營模式是園區(qū)專門設立一家公司做園區(qū)里面的業(yè)務的整合工作。比如，這個地方是一個工藝美術城，可能所有的公司共同缺少的便是一家網上商城，這個網上商城可能就是園區(qū)運營中心需要做的。即使園區(qū)運營者讓園區(qū)的企業(yè)交錢也好，也必須把它做起來，當然更好的方式是園區(qū)能從中找到一種商業(yè)機會。

2、運營商的職責：運營商的主要職責是幫助入園的企業(yè)進行資源整合、提升專業(yè)能力、提供完善的服務平臺、促進產業(yè)鏈的形成、避免園區(qū)企業(yè)的同質化競爭，從以上六種角度實現園區(qū)與企業(yè)共同發(fā)展的功能提升。

（1）資源整合的提升、所謂資源整合就是為了實現園區(qū)發(fā)展而必須引入某個優(yōu)質資源，能把它引進來，而不是把這個公司從那邊搬到這兒來，那叫湊數的，并沒有進行資源整合。舉例而言，如果深圳要做古玩藝術品收藏，必須要有實力強的拍賣公司，把這個資源引進來，深圳的藝術品拍賣才能達到項級的水平，最少要一家，當然越多越好，這就是需要的資源。如果沒有資源引進來，怎么知道誰拍賣、誰手里藏的東西到底好不好、怎么交易、怎么促進它、盤活它？所以表面上看起來就是一個拍賣公司，沒什么了不起，實際上它已經變成一盤棋里的：不可或缺的核心資源，這就是資源整合。

（2）專業(yè)能力的提升：比如品牌策劃的提升，或者判斷產業(yè)，或者分析市場，或者架構戰(zhàn)略，總之是專業(yè)能力要提升。例如珠寶市場，最大的問題是沒品牌。專業(yè)能力不僅指技術能力，更是指經營珠寶創(chuàng)造附加價值的能力。

（3）服務平臺的提升：如果能夠在深圳搞一個設計產業(yè)園，把設計產業(yè)園打造成品牌，那就有更大的提升。當然這只是一種品牌的提升，服務平臺可以做很多事情。

（4）產業(yè)鏈條的提升：換句話說，變成企業(yè)相互之間不是惡性競爭而是互相促進。比如你做收藏，我做拍賣，就相互促進。或者你做原汁原味的，我做仿制，一起賣，也是產業(yè)鏈。

（5）創(chuàng)業(yè)成長的提升：當然這個不是標準，這個是目標，想辦法做得更好。一定要有一個基本的理念：這個園區(qū)一定要與入園的企業(yè)共同成長，如果不想跟其他企業(yè)共同成長，便需要想辦法把它清除出去，只要在園區(qū)留下來的企業(yè)，一定要看好它的成長性，或者是一定不要什么人都進來。現在很多園區(qū)沒有一個整體的規(guī)劃，只要有人便準入，一開始很多人就進來了，等到知名公司要進來時，發(fā)現產業(yè)環(huán)境太差，便取消了入駐的戰(zhàn)略。其實園區(qū)都是在企業(yè)入駐時才剛剛開始運作，所以一定要想辦法去了解園區(qū)的需求，反過來也希望對園區(qū)的企業(yè)有一定的引導性，讓他們更多地突出自己的特點，形成一個整體。

（6）互補性提升：最重要的就是避免入園的企業(yè)陷入同質化的競爭，特別是那種交易型的平臺，有很多產品是同質化競爭。如很多園區(qū)的高端與低端往往都分不清楚，其實分開就可以。如果這個地方要經營水晶，只需要選擇一家企業(yè)進來而不要選那么多企業(yè)。同樣的情況適用于工藝美術，一個品類選一家企業(yè)，便可以避免同質化的惡性競爭，而且還可能做到互補性的提升。

三、園區(qū)運營企業(yè)在文化產業(yè)園區(qū)發(fā)展中需要注意的幾個問題

（一）園區(qū)定位：文化產業(yè)園的定位要清晰，需要從內在優(yōu)勢和外在優(yōu)勢兩個角度來分析，尤其是需要找到核，小的價值元素，也就是說，需要圍繞某種類型的產品和服務進行產業(yè)鏈的延伸，比如某動漫產業(yè)園，是否應該先考慮動漫電視還是動漫電影、抑或者動漫圖書呢？動漫電影是最高層次的文化產業(yè)，需要很多的經驗積累和發(fā)展經驗才能創(chuàng)造出一部好的動漫電影，那么，是否可以先從動漫圖書入手、然后進入到動漫電視劇、其次進入動漫電影、最后進入跨行業(yè)呢？再比如，很多城市提出的旅游發(fā)展規(guī)劃，能不能先對某種活動進行品牌化的創(chuàng)作和運作呢？

1、園區(qū)的策劃過程：很多文化產業(yè)園區(qū)之所以沒有做好，就是因為從一開始就缺乏一個好的策劃。如果能夠從反向思考和回歸原點思考的角度做一個模擬策劃，就可以對已有產業(yè)園的提升找到一個可行的路徑。

（1）核心資源的確定：對于文化創(chuàng)意產業(yè)來說，創(chuàng)意最重要，同樣在文化產業(yè)園區(qū)設立和建設之初，其定位和發(fā)展模式的策劃就顯得尤為重要。策劃者在策劃一個園區(qū)的定位時，最先明確的應該是這個地方的核心資源是什么？一個園區(qū)的核心資源是保證產業(yè)園穩(wěn)定發(fā)展，吸引更多上下游企業(yè)從而打造統(tǒng)一產業(yè)鏈的關鍵所在，最好的是核心資源本身就能夠帶來亮點和吸引力。每一個領域里面的核心資源都不一樣。如果要做一個影視公司，核心資源就是院線和電視臺；如果做影視產業(yè)集聚園，最大的核心資源就是電視臺的采購商和院線的經營商，這是最核心的資源，因為園區(qū)只要有這兩種資源，便能夠吸引明星的到來，因為明星是跟著核心資源走的，明星是次級核心資源。核心資源的定位和獲取，是保證園區(qū)成長性的前提。

（2）園區(qū)的二次規(guī)劃：任何一個園區(qū)的規(guī)劃都應該有2次規(guī)劃。第一次規(guī)劃的時候，它主要是規(guī)劃定位和發(fā)展模式，但是里面最重要的部分可能還要新的策劃。比如這個地方是一個園區(qū)，當然可以在策劃的時候講需要什么樣的服務，但是這個服務怎么做是在一次規(guī)劃的時候沒有的，假設園區(qū)應該有一個公共的平臺，這個公共平臺應該有什么、怎么實現哪些環(huán)節(jié)，很多必須跟具體的技術環(huán)節(jié)相結合才能夠落實到位。一次規(guī)劃就相當于從宏觀基礎性資源，就是支撐這個園區(qū)發(fā)展的基礎條件。比如，在成都搞音樂主題公園或者叫東區(qū)音樂公園可以，但在深圳搞可能就搞不動，因為深圳沒有這個基礎資源，但是深圳搞藝術品產業(yè)集聚區(qū)說不定是一個好的做法，除了北京之外，說不定深圳有可能成為一個選擇的地方。這就是基礎資源。

（3）策劃方案的反向思考：要從執(zhí)行的角度反向思考和關注策劃方案的可操作性。可操作性應該分兩部分，第一部分是先把商業(yè)模式規(guī)劃清楚了，這就是可操作性。第二部分是把里面的重要項目規(guī)劃細致，這是一個可操作性。把商業(yè)模式規(guī)定清楚了是園區(qū)一次規(guī)劃所要做的，把里面的重要項目規(guī)劃清楚了是二次規(guī)劃需要做的事情。所謂可操作性就是要找到一種方法。

（4）策劃與運作結合的策劃程序：任何一個好的策劃，如果執(zhí)行團隊不理解策劃人的意愿和想法，只是按照方案實施，那將來建設成的園區(qū)一定不會令人滿意。所以，讓執(zhí)行團隊充分、全面的了解策劃者的意圖，就需要對執(zhí)行團隊進行培訓，甚至在策劃之初，就邀請執(zhí)行團隊的人一起參與策劃。這種操作模式在成都東區(qū)音樂公園的建設過程中就得到了實踐。成都東區(qū)音樂公園的案例為策劃程序開辟了一個新的模式，那就是讓東區(qū)音樂園的策劃人之一北大文化產業(yè)研究院副院長陳少峰教授擔任課題組長，而公園里運作的所有的經營班子做副組長，自開始策劃，這些經營班子就變成策劃團隊的一員，在策劃整個過程中相當于對他們所有經營班子的成員進行了一個培訓。這種模式是非常值得借鑒的，因為現在策劃跟執(zhí)行都是兩套完全互相獨立的體系，結果策劃人想的東西，執(zhí)行的人都不懂。如果在策劃過程中就讓這些執(zhí)行人參與策劃，那么當策劃完成時就可以直接進入執(zhí)行程序，所以這是一個比較好的策劃程序。

（二）園區(qū)的品牌運作：產業(yè)園區(qū)的發(fā)展必須與園區(qū)的品牌運作相結合。園區(qū)品牌運作至少要持續(xù)一年，一年365天，天天宣傳或者天天搞活動，只要堅持一年，保證資源度非常大。園區(qū)的品牌運作就是帶給入園的企業(yè)的一個最大的禮品。所以園區(qū)一定要做響亮的品牌，比如，大家都熟知的798這個品牌很響亮。園區(qū)的品牌效應可以讓園區(qū)的招商變成一種選商，因為園區(qū)運營方案的合理傳播和推介可以創(chuàng)造更多的企業(yè)有入駐園區(qū)的需求，就是經濟學中所說的通過創(chuàng)新性產品的供給來創(chuàng)造一種需求，這樣園區(qū)運營商就可以從中選擇一些品質好、能形成產業(yè)鏈的企業(yè)群體入駐園區(qū)。當然，園區(qū)品牌的打造一定要在專業(yè)運營團隊的基礎上，同時擁有較好的園區(qū)環(huán)境的前提下才能有效果，不然，就像一個殘次品怎么宣傳也會被退貨。

當然品牌響亮了以后有一個問題，對園區(qū)的主人很好，因為可以提升租金，但是對園區(qū)的企業(yè)不一定很好。對于入園企業(yè)而言，一定要想辦法跟園區(qū)簽訂長期的合同；對于園區(qū)而言，盡可能不跟入園企業(yè)簽訂長期的合同，因為這是有利益沖突的。

（三）園區(qū)生態(tài)產業(yè)鏈的打造：文化產業(yè)園區(qū)，其發(fā)展的核心并不在于園區(qū)文化企業(yè)的數量，而在于園區(qū)企業(yè)之間是否具有鏈式關聯。對進入園區(qū)的文化企業(yè)，應該預先考慮到相關企業(yè)的內在價值鏈的銜接程度，不能濫竽充數式引進相關企業(yè)的發(fā)展。文化產業(yè)的行業(yè)特征決定了其產業(yè)鏈是由“技術投入”與“消費需求”共同推動下形成的綜合聯動型產業(yè)鏈，這就要求園區(qū)企業(yè)在產業(yè)結構上必須強化上、中、下游企業(yè)間的聯動效應。比如，上海金橋網絡文化產業(yè)基地，其基地管委會定位于打造文化產業(yè)鏈，將基地內曾經零星分布的文化信息企業(yè)逐漸聚合，形成了包括中國移動手機視頻基地、中國電信視訊運營中心、大唐電信上海產業(yè)園（聯芯科技）3家龍頭企業(yè)，人民視訊、中投視訊、新華視訊等多家擁有手機視頻內容牌照商的網絡視頻內容商，以及網達軟件等多家新媒體技術提供商在內的完整的網絡視頻產業(yè)鏈，實現了上游供貨商、中間技術服務公司、下游客戶的無縫銜接，突破了文化產業(yè)園區(qū)普遍存在的孤島效應。

此外，在選擇入駐企業(yè)的時候一定要選擇具有成長性的企業(yè)。園區(qū)在策劃產業(yè)時一定要考慮它的未來性，就是未來的成長空間到底有多大，不一定只考慮現在。比如，如果要成為動漫產業(yè)基地，建議不要去考慮現在動漫產業(yè)有多大的收入，而是去找哪幾家今后有成長性的企業(yè)，有時候必須舍棄關注它現在的規(guī)模而更多去關注它的未來性。

（四）園區(qū)管理人才和文化企業(yè)管理人才的建設：要想解決文化產業(yè)園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題，一個重要方面應該是解決文化產業(yè)園管理人才的缺失問題，也就是說，需要能夠對創(chuàng)意進行產業(yè)化的管理人才，一方面是產業(yè)園的管理人才的建設，另一方面是文化企業(yè)的管理人才的建設，沒有這些文化產業(yè)的管理人才，很難說，文化產業(yè)園能夠找準自身的定位以及進行產業(yè)化的集聚。當然在規(guī)劃文化產業(yè)集聚園時，也需要考慮到對本地的創(chuàng)意人才和服務人員的培養(yǎng)，建立良好的職業(yè)培養(yǎng)體系，同時也需要做出相應的人才引進機制等。

（五）避免文化產業(yè)園區(qū)的同質化：我國文化產業(yè)園區(qū)的同質化競爭嚴重，也是當前我國文化創(chuàng)意產業(yè)園的突出問題。隨著北京798的成功，很多地區(qū)出現了“本土版798”：武漢的“漢陽造”、重慶的“黃桷坪”、上海的“M50”、廣州的“紅磚廠”、長沙的“曙光798城市體驗館”、濟南的“西街工坊”，都號稱打造當地的798。很多地方都想將上世紀遺留的老廠房改造成“798式”的文化創(chuàng)意產業(yè)園，然而，這些“山寨798”并沒有太多成功案例。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉提出，798的成功之處并不在于那片舊廠房，而在于北京得天獨厚的藝術家群落和藝術品市場，在缺乏上述條件的情況下盲目跟風，簡單復制，難有成效。

參考文獻：

[1]陳少峰，從策劃視角提升文化產業(yè)園區(qū)運營模式[J]，中國國情國力，2013（3）