《舌尖上的中國》：紀錄片緣何引發市場狂潮

摘 要：《舌尖上的中國》創造了中國紀錄片市場的奇跡，不僅成為紀錄片收視界的翹楚，更引發了一系列“舌尖”話題。本文從《舌尖》背后的成功之道出發，并結合其品牌衍生分析，對當前紀錄片市場的發展作出探索。

關鍵詞：舌尖上的中國；紀錄片市場；

中圖分類號：G03 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-08-00-02

2012年5月14日，一部由央視紀錄頻道制作的7 集電視紀錄片——《舌尖上的中國》（以下簡稱“舌尖”）正式播出，隨即紅遍全國。《舌尖2》第三集《時節》收視率更達2.72，收視份額 6.93%，全國排名第一，不但超越同時段的熱門電視劇和綜藝節目，甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀錄片之一。這部以講述中國美食以及與此相關的中國文化、普通百姓的片子迅速成為了央視紀錄頻道制作水平、文化內涵、視聽品質的代表之作，而《舌尖上的中國》又是如何實現了藝術與經濟的雙贏的呢？

一、《舌尖》：一鳴驚人的背后

2012年5月陳曉卿導演執導的《舌尖》這部關于中國飲食文化的高端飲食類紀錄片在央視首播后，在社會上引起了廣泛贊譽和強烈反響。2014年4月，《舌尖2》回歸央視熒屏，再一次將美食背后的真諦傳遞地淋漓盡致，掀起全民熱潮。究其背后之力，主要有以下幾點：

（一）把握時代脈搏，凸顯人文關懷：近年來，食品安全、環境破壞成為社會各界關注的焦點，公眾迫切需要回歸到最原始也是最重要的訴求：吃得健康。強調傳統飲食的《舌尖》體現了自然、安全的重要性，契合當今人們的心理需求。此外，在充斥著跟風嚴重的電視劇還有各類虛情假意的娛樂秀的電視熒屏上，舌尖以“一部充滿人文情懷、飽含文化底蘊的美食紀錄片”的姿態，如一股清新之風，讓觀眾眼前一亮，精神也為之一振。

（二）注意敘事方式，提高制作水準：《舌尖》采取了國際化的敘事方式，更加注重故事性的營造以及故事的節奏、懸念、矛盾的把握，將紀錄片的紀實特點與編導的介入挖掘完美結合，呈現出了一部節奏鮮明、敘事風格獨特的視聽盛宴。同時，制作團隊首次使用SONY-F3等最新技術設備，采用“微距攝影”手法捕捉諸多珍貴食材最初的生動原貌和制作過程，讓觀眾欣賞到從食材到美食的神秘轉化過程 。《舌尖》通過更為國際化的創作手法和現代化的創作理念，成就了業界的經典之作。

（三）采取全方位宣傳，覆蓋大眾視野：《舌尖》的成功離不開傳播的力量。從傳統播出渠道來看，央視一套《魅力紀錄》欄目的成立功不可沒，《舌尖》在其平臺于晚間10點半播出，占據了都市人群的的黃金時間。同時，《舌尖2》也充分運用新媒體平臺，不僅將版權分售給了優酷、搜狐視頻等視頻網站，更將互聯網電視端的版權獨家出售給樂視 TV，擴大傳播力量。此外，《舌尖》更是匯聚了大批粉絲，他們運用微博、論壇、社交網絡去發表自己的心情，口口相傳，無形間形成了口碑營銷，而配合紀錄片每天一集、每集一個主題的討論、網友自發組織的“舌尖上的故鄉”等活動，都為《舌尖》的全面推廣奠定了公眾基礎。

二、《舌尖》：“品牌”全線飄香

《舌尖》以美食為載體，以人為核心，以精致、簡潔的鏡頭語言表達出了厚重的文化內涵，充分彰顯了中國的食物景象和人文關懷精神，不僅具有中國氣派，更符合了國人的口味，更以其富有參與性的獨特內容帶動了大范圍內的美食經濟熱潮，展現了舌尖品牌的市場化之勢，在紀錄片界首屈一指。

（一）美食挖掘，電商熱潮：《舌尖》播映后，僅淘寶業績中，開播5天內共有2005萬人次在淘寶網瀏覽過片中介紹的美食，成交量達729萬件，其中徽派土特產“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍，云南諾鄧火腿5天內成交量增長了17倍。這一態勢讓電商感受到了無限的商機。而豆果美食和天貓食品則彰顯了《舌尖2》獨家合作平臺的優勢地位，豆果美食第一時間公布每期的美食菜譜，而天貓食品則同步首發每期節目中的食材。“同步開售”這一活動使得邊看電視邊在網上下單已經成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業現象。“舌尖”二字已成為中國美食的的象征，電商通過對紀錄片中美食的挖掘，形成了市場優勢。

（二）人文體驗，旅游天下：隨著《舌尖2》的全國熱播，不僅吃貨與電商群聚一堂，旅游業也掀起了一股“舌尖”經濟潮。據廈門攜程網人士透露，“舌尖之旅”涉及全國十多個省市，后續還在增加中。在“舌尖之旅”系列中，美食之游取代了傳統的團隊餐飲，將游客帶回到《舌尖》的拍攝地，讓游客們親口品嘗節目中讓人垂涎欲滴的美食。現代都市人們大多向往自然的純情，而紀錄片中人和食物的關系，人和自然的關系無處不顯現的濃濃的人文關懷。舌尖旅游正是將人文與商業充分結合起來，打造了令人心動的美食之旅。

（三）版權開發，衍生時代：除了美食和旅游，《舌尖》本身也具備極大的衍生效益。據中國國際電視總公司海外發行部主任張琳透露，《舌尖》在海外的銷售情況異常熱烈，剛播出時就得到了各個區域播出平臺的積極反饋，單集價格有望超過《故宮》。此外，《舌尖》同名讀物更以深度閱讀的方式重新詮釋原紀錄片的內在氣質，讓讀者對中國美食文化、風土人情有更深入的體會。《舌尖》品牌的相關產品陸續進入公眾視野，成為了市場新寵。

三、誰是下一個“舌尖”

《舌尖》以無心插柳之資引領社會熱潮，《舌尖2》更著力探討美食背后的人文內涵、人與美食的關系，雖然第二季不僅有“人文太多、美食太少”等負面評價，使其頗受公眾質疑。但不可否認，《舌尖》是中國少有能引發公眾強烈關注的紀錄片，在這一點上，它即成功。那如何成為下一個“舌尖”呢？

（一）關注受眾，雅俗共賞，這是《舌尖》乃至今后市場化紀錄片不得不遵循的守則。一味地對社會生活、自然世界的刻板紀錄已不是時代所需，只有走大眾化路線才是正道，通過加強對人文世界的深度挖掘，將紀錄片融入到到世俗社會的市場價值體系中。

（二）重視宣傳，合作推廣，這是今后媒體內容不得不重視的傳播方式。據中國網絡電視臺的調查數據顯示，61.42%的觀眾是通過網絡點播觀看的《舌尖》，可見，電視節目的網絡化已是大勢所趨。這將對我國紀錄片長期以來缺乏市場理念，缺乏規范、通暢、有效的紀錄片推廣渠道等問題的解決具有借鑒性意義。

（三）樹立品牌，走向國際，這是未來任何產品與服務發展的共同要求。而紀錄片作為內容創意的開端，更應重視品牌建設的持續性，關注附加產品的衍生，形成品牌產業鏈，在保持本民族特色的基礎上融入國際文化背景，推動紀錄片真正走向世界。

參考文獻：

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