淺談奢侈品消費市場群體現狀

摘 要：近年來伴隨著經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，國民購買力的不斷增加，奢侈品市場的迅速發展，我國已然成為了全球奢侈品消費排行榜首。然而在快速增長的消費份額中，境外市場的消費份額就占全部消費的一半以上， 形成了國內消費不足與境外消費猛增的巨大反差，我們俗稱為奢侈品消費外流。通過比較國內外奢侈品的價格、質量、消費環境和民眾的消費心理，分析我國奢侈品消費存在的問題，同時對奢侈品消費外流的原因做出探討，并在此基礎上提出相應措施，實現奢侈品消費健康發展，促進奢侈品消費回流。

關鍵詞：奢侈品；消費外流；價格差異；進口關稅；

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-08-00-02

隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平日益提高，消費態度與改革開放前相比有了較大的轉變，很多人的生活已經不僅僅停留在溫飽的層面，除了填飽肚子、必要的基本生活開支和留些儲蓄之外，人們有了一些“閑錢”，這就促使更多的人來追求更高層面的東西。

一、奢侈品消費外流的概述

（一）奢侈品

一提到“奢侈”一詞，許多人會聯想到 “揮霍、浪費”之意。從經濟學的意義上看，奢侈品實際上是一種高檔的消費行為，本身并無褒貶之分。現在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

美國的克里斯托弗·貝里在《奢侈的概念》一書中說到關于奢侈的概念，他認為“奢侈與人們的基本生活內容，即衣、食、住、行相關，與需要和欲望關系密切[2]。”大眾對于優雅奢華越來越懷有濃厚的好感。然而，少有人能明確說明什么是奢侈品。簡單的說，從人性上區分需求和欲望，需求的目標是必需品，而欲望的目標是奢侈品。克里斯托弗在書中還指出，孤本珍藏版也價值連城，但商家會將其標注為“珍品”而非“奢侈品”，這就意味著奢侈與昂貴沒有直接關聯。比如一輛蘭博基尼跑車，對于工人階級來說就是奢侈品，但對于富豪來說卻不是這樣。

（二）奢侈品消費外流

外流，是指人、財物等轉移到外地或外國[3]。奢侈品消費外流，是指本可以在國內購買奢侈品的行為現在轉移到了外國，造成國內奢侈品消費不足和境外奢侈品消費猛增的現象。

二、奢侈品消費現狀

（一）國外現狀

歐美國家的奢侈品市場與中國奢侈品市場相比存在很大的差異，前者較為成熟，消費群體以40-60歲的中產階級為主，購買者中普通人占的比重要高于中國。在成熟的奢侈品市場中，消費者大多是靠自己的實力來消費，他們會根據自己的經濟情況，選擇適合自己的東西，而不是盲目追求那些價格昂貴、華而不實的奢侈品。

日本曾是世界第一奢侈品消費大國，其奢侈品市場繁榮于二十世紀八十年代，并在其后的二十年內保持快速增長。數據顯示，巴寶莉在日本有75家門店，在美國不過32家；愛馬仕在日本有64家門店，在美國只有30家；普拉達在日本有35家門店，在美國只有15家。近幾年日本經濟不景氣，奢侈品的銷售也受到不同程度的影響，據德意志銀行《2010年全球及中國奢侈品行業研究報告》預測[4]，未來的日本奢侈品市場將會在經濟和居民消費習慣改變的雙重影響下逐漸走向成熟和穩定。

美國曾是僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，也是眾多奢侈品的來源國。作為世界頭號大國，美國的個人奢侈品消費僅占全球的19%。經受了金融危機的洗禮后，美國人不再單單追求購買奢侈品時的消費欲望，即使經濟復蘇，他們也更看重實用性和對生活品質的提升。美國人會在50歲買第一個卡地亞，而中國人很可能在25歲就買了，不是美國人比中國人消費能力弱，而是相對來說美國人的消費觀念更成熟。

近幾年歐美發達國家的奢侈品消費份額逐年下降，而亞洲等發展中國家卻成了全球奢侈品市場的購買“主力軍”，尤其是中國，隨著中國富裕人群的迅速涌現，使中國成為最具潛力的奢侈品消費大國。

（二）國內現狀

1、消費者年齡年輕化

奢侈品價格昂貴，其消費必須建立在雄厚的經濟基礎之上。從社會財富的占有率來看，社會的主要財富集中在40-60歲的中老年人手中，他們才應該是奢侈品的消費主體。但在中國的情況是，奢侈品消費者年齡層從20多歲的年輕人到50多歲的中老年人都有。據數據顯示，在奢侈品消費的群體結構上，我國奢侈品消費者73%集中在不滿45歲的人群，而18-34歲的人群則占到了45%[5]。與國外相比，中國的奢侈品消費群體平均年齡比國際平均標準低很多。

如果在年底去香港，你就會發現香港各大商場全是內地同胞的身影，且大多數是年輕人，場面可以用“火爆”來形容。作為年輕女生，我平時也喜歡看昕薇、瑞麗之類的時尚雜志，關注最新的時尚資訊，看著琳瑯滿目的名牌商品，各式各樣的漂亮衣服和背包，自己想不買都難。容易接受新鮮事物的年輕人通過網絡、報刊很容易了解到各種世界名牌，讓年輕人的眼球時刻經受著沖擊。當然，這其中不乏有攀比和炫富的心理，不少年輕人省吃儉用就為了買一個上千上萬元的名牌包包。這反映出中國奢侈品消費群體的主流情況：購買欲要高于自己的經濟實力。

2、偏愛外國奢侈品品牌

很多人認為“洋貨”一定比國貨好，買“洋貨”才夠上檔次，只要看見包裝上有“進口”倆字，覺得價格貴一些也值得。雖然目前許多國貨不論從質量上還是外觀上都不能與世界名牌相抗衡，但其中也不乏有一些優秀的國產品牌，例如源自于中國臺灣的服裝品牌哥弟，此品牌的衣服主要是走知性時尚風，潮流而又不古怪，價位屬于中檔偏上，大多數白領可以消費的起。這樣的國產品牌還有很多，而大多數人盲目崇拜“洋貨”的思想，使得人們忽略了這些優秀的本土品牌。

每逢外國的大型打折季，不少中國人不惜千里迢迢飛去采購。歐洲作為全球奢侈品的產銷重地，自然成為腰包漸鼓的中國人采購首選之地。每當中國長假，法國香榭麗舍大街的奢侈品專賣店門口就排起了長龍，消費者中十有八九都是中國人。

3、對奢侈品的理解較膚淺

奢侈的定義是相對的，既取決于社會的平均收入水平，也取決于每個人的心理感受。從這種意義上來說，中國的奢侈品消費大多仍處于最初的消費階段。真正的奢侈品消費應該不只是物質上的，更應該注重生活整體的品味和情調。對于中國人來說，奢侈品的消費大部分集中在服飾、手表、皮包、香水上，注重個人炫耀，而奢侈品遠不止這些個人用品，小到酒類、食品，大到汽車、游艇、別墅。對于發達地區的外國人來說，到高級的藝術中心欣賞昂貴的藝術品、盛裝出席一場重要的宴會、聽一次交響樂、約上三五好友周末去打高爾夫球、和家人來一次周游世界的旅行，只要擁有高的品質和深厚的文化內涵，都是奢侈的享受，他們注重的是精神的滿足和生活的情調。

參考文獻：

[1]李戰軍.中國高稅制致奢侈品消費外流[N].中國青年報，2013-02-03

[2]（美）克里斯托弗·貝里著.江紅譯 .奢侈的概念[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]王婉麗.淺析我國奢侈品消費力外流現象[J].經營管理者，2012，16

[4]鄭程程.中國奢侈品進出口貿易研究[D].安徽：安徽大學，2011：11-13

[5]姜文君.淺談中國奢侈品消費現狀及探析[J].商場現代化，2010，6