迪士尼公司版權保護的思路探索

摘 要：現階段，我國國內文化產業出現以平臺為中心的發展模式，導致國內文化界的原創性急劇下滑，在原創性內容上也出現了“干涸”傾向，導致我國文化產業在國際上一直處于被動狀態。反觀美國的迪士尼公司，長期以來在國際文化長河中創造了一個又一個神話，其成功的原因是多方面的，也值得國內文化企業借鑒。本文從內容推廣、產業鏈層次、營銷方式以及發行模式等方面探索迪士尼公司版權保護的思路，以期為我國文化產業指明發展方向。

關鍵詞：文化；迪士尼；版權保護；

文章編號：1674-3520（2014）-09-00-01

前言：迪士尼，全稱The Walt Disney Company，是一家以動畫電影為主體產業的大型跨國公司，除動畫電影外，旗下還經營主題樂園、手表、玩具、飾品、服裝、箱包、電子產品等多個領域的產品，甚至還收購了多家世界著名品牌公司。如今，迪士尼的成功已成為國際文化企業中的一個神話，其成功的秘訣不僅在于迪士尼公司擁有的強大創造力，還在于其對版權的有效保護，讓人難以復制，在這一點上，值得當今中國文化企業借鑒。

一、內容優先，推廣于后

迪士尼公司的成功絕不是偶然的，現階段中國文化企業都是以平臺為主的發展模式，這種模式會造成行業內的信息壟斷，扼殺一些有發展潛力企業的創造性，而造成壟斷的企業將絕大多數精力投入到鞏固自身的利益與地位中去，忽略了作為產品核心的內容方面，這樣本末倒置的成功注定無法長久。而迪士尼公司為什么能在激烈的行業競爭中屹立不倒，成為內容定位與品牌傳播的模范？究其原因，就是迪士尼公司在發展模式上運用內容優先，推廣于后的方式，對受眾進行品牌價值的傳遞。中國有一句古話：“酒香不怕巷子深”，在現階段的發展模式下，雖然要將“酒鋪”從“巷子”中搬出來，但要想真正在競爭激烈的市場中脫穎而出，根本條件還是在于“酒香”，換句話說，就是一定要在內容上保證質量[1]。迪士尼公司之所以成功，就在于其在長期的發展中，一直沒有降低產品的質量，并一直致力于對已有產品版權的保護工作，甚至為了維持版權，不惜讓美國國會為其修改著作權法。可見，迪士尼公司在產品內容和版權保護方面下足了功夫。

二、產業鏈層次有序

一個企業想要在競爭激烈的行業中穩定發展，其產業鏈的上下層次一定要做到井然有序，每個層次之間不能出現混亂，比如企業要將一種文化產品投入市場，要首先解決產品的版權問題，之后再將注意力轉到發行工作上去，才能使整個產品運轉過程不出現大的紕漏，這就是所謂的產業鏈層次。迪士尼公司便非常注重產業鏈層次的上下秩序，一個成功的企業首先要有自身獨特的原創力與創新精神；其次在產品的內容上一定要保證始終如一的優質；再次，要保證產品的版權能夠得到有效保護；之后，要做好產品的宣傳工作，將產品的屬性與優勢在最大能力范圍內對受眾廣而告之；再然后，一定要做好產品的發行工作，只有將發行工作做好，才能將產品真正轉化成企業競爭的資本；最后，做好產品的后期銷售工作，將產品的生命周期盡可能延長。只有保證產業鏈的層次有序，才能使企業在整個運作過程中保持良好的狀態，以的到更好的經濟效益和維持較強的生命力[2]。

三、整合式的營銷方式

從普遍意義上講，一般的企業在對企業產品進行定位時，都會找到一個與企業相契合的細分市場，以更加有針對性的對自己的產品進行市場定位。而迪士尼公司，則極具創新性的反其道而行之，以動畫電影為基礎，同時兼顧主題樂園、手表、玩具、飾品、服裝、箱包、電子產品等多個領域，形成了一個沒有市場與產品細分的整合式的營銷模式[3]。所謂整合營銷，就是企業在對受眾進行產品價值傳播時，將產品的生產、傳播、銷售等一系列過程中的主要營銷要素集合起來，產生“整體大于部分之和”的效果。迪士尼公司就是采用這種營銷方式在行業內部形成了一個別人無法復制的龐大產品經營鏈條，這樣的營銷方式更有利于企業對產品的版權進行系統化的保護。如迪士尼公司最有代表性的米老鼠形象，從一系列電影動畫開始，衍生到服裝、手辦、毛絨玩具、飾品等以米老鼠形象為基礎的動漫周邊產品，都只能由迪士尼公司自己生產，從不假手于人，這樣就能將產品的主動權掌握在自己手中，更有利于對產品版權系統有效的保護。

四、創新的發行模式

迪士尼公司成功的關鍵還在于其創新的發行模式。首先，對即將上市的產品在市場中進行大面積、長時間的轟炸式宣傳。每一部新影片上線之前，迪士尼公司整個集團都會全力配合影片的宣傳，如迪士尼公司旗下的電視頻道會對即將上線影片的預告片一天多次的滾動播放、迪士尼公司所創辦的網站也會將新影片的海報及預告放在網站的醒目位置、迪士尼主題樂園與玩具專賣店也會將新影片的周邊產品擺放出來，以擴大影片的影響范圍。其次，迪士尼公司擁有全球相對較大的完整系統發行網絡。迪士尼可以將公司產品的影響推廣到全球范圍內，都得力于全球化的發行網絡，與日本動畫的發行方式不同，日本動畫雖然在某些方面可以與迪士尼動畫相媲美，但日本動畫的影響力遠沒有迪士尼動畫范圍廣，就是因為日本動畫沒有一個完整系統的發行網絡與基礎設施。第三，連續多形式的發行方式，迪士尼公司除了電影發行以外，在電影下線之后還有電視、光盤、圖書等發行形式，延長產品的生命周期，使其產品形象更加深入人心，更有利于產品版權的系統化保護，為公司帶來長遠的利益。

五、結論

迪士尼公司在版權保護方面的成功經驗值得中國文化企業的借鑒，迪士尼公司從內容推廣、產業鏈層次、營銷方式到發行模式，無一不體現版權保護的重要性，我國文化企業應該以此為鑒，使我國的文化產業在未來的國際上有更長遠的發展。

參考文獻：

[1]王鳳飛.華特迪士尼公司國際化經營優勢分析——基于文化產業發展視角[J].經濟研究參考，2014，02（26）：125-126.

[2]李珩.動漫形象商品化權保護研究[D].昆明理工大學，2013.

[3]肖江文.美國文化產業的發展分析及對我國的啟示[D].首都經濟貿易大學，2012.

作者簡介：張小剛、生于1980年12月 、男、陜西省鎮安縣人、2004年畢業于云南大學文科綜合素質教育實驗班，現供職中國南山集團，中級職稱（政工師）?，F就讀于北京大學藝術學院文化產業管理研究生班2012級、研究方向：文化產業管理、郵編：100871