基于微信營銷的信息推送研究

摘 "要：基于微信營銷，通過調查問卷、數據分析的形式，利用悅果平臺研究推送營銷信息時所需注意的三點：時間段、篇幅、內容形式。問卷及悅果數據分析所得結果有較高的一致性，該研究中最佳時間段按工作日、雙休日得出了兩組數據，適宜篇幅大小研究也得出了字符數量范圍，內容形式相關研究得出了倍受青睞的基礎的編輯風格。

關鍵詞：微信營銷，信息推送，時間段，篇幅;

文章編號：1674-3520（2014）-11-00-02

一、引言

隨著科技的發展，手機，延伸了個人的信息空間，當這種兼具通信與傳播雙重功能的多媒體信息終端在社會中的功能及地位越來越強大之時，一個新型的傳播媒體——第五媒介營運而生。[1]，隨著網絡的發展越來越多的影響著我們的生活，我國的網民正在不斷的增加，將手機跟互聯網結合在一起，隨著手機移動互聯網設備被越來越多的企業作為宣傳工具，手機營銷這項新行業也營運而生。[2]微信平臺是當下熱門的公眾平臺之一，微信營銷也因此受到了廣大人民的關注。合理利用微信平臺，開展有競爭性的營銷活動會給企業帶來強大商機。如何合理利用微信平臺，如何根據消費者心理確定微信營銷的有效策略已成為當今的熱門話題。

本問研究通過跟進宣傳過程，分析并統計各類型信息推送獲得的效應，觀察實施效果，列出最有吸引力的信息編輯方式，確定最佳信息推送版面及推送時間段，在比較不同渠道客戶行為的基礎上，總結提出微信營銷的實施方案和提高微信傳播率與購買率的建議。

二、文獻回顧與綜述

2011年1月騰訊公司推出微信，微信用戶從0到1億耗時14個月，從1億到2億耗時半年，從2億到3億耗時約4個月，此后每5個月增長1億，截至2013 年10月24日，微信的用戶量已經超過了6 億，[3]無疑微信是目前增長速度最快、潛力最大的網絡通訊方式。微信的公眾平臺曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。微信的普通公眾帳號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。而認證的帳號，有更高的權限，能推送更漂亮的圖文信息。微信公眾平臺分為服務號和訂閱號。其中公眾平臺服務號，旨在為用戶提供服務。服務號使用規定1個月（自然月）內僅可以發送4條群發消息。并且發給訂閱用戶（粉絲）的消息，會顯示在對方的聊天列表中相對應微信的首頁。而公眾平臺訂閱號，旨在為用戶提供信息。訂閱號使用規定每天（24小時內）可以發送1條群發消息。且發給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中。點擊兩次才可以打開。

據已有文獻，微信具有通訊工具、地理位置兩大屬性，并具有移動化、智能化的特征[4]。微信營銷已推出了多種營銷手段，從草根廣告式——查看附近的人，讓店鋪周圍的人知道該店鋪，到折扣式——掃一掃，掃二維碼關注即可享折扣優惠，微信公眾平臺的互動式營銷不僅提高了店鋪知名度，更讓主顧雙方獲利。

本文一改往日營銷策略的研究方向，而是從信息推送環節著眼，以微信公眾平臺中訂閱號為媒介，以某公司為案例，利用悅果平臺相關數據，深入挖掘最佳信息推送方式。

三、研究方式

（一）問卷調查法

針對微信使用習慣、使用時間段、使用偏好設計問卷開展調查，調查對象為分布于全國各高校的大學生群體、分布于各地的工薪族。其中，使用習慣包括是否會自主關注訂閱號，是否會定期查看訂閱號內容，一般會關注的訂閱號的個數;考慮到大部分群眾工作日雙休日作息時間不同，將使用時間段調查部分（不考慮睡眠時間段）分為工作日和雙休日。參考科學作息時間表，我們以7：30起床、23：30休息為標準，以兩小時為組間距將白天活動時間分成以下時段供參與問卷者選擇：

上午：7：30-9：30，9：30-11：30

中午：11：30-13：30，13：30-15：30，15：30-17：30

晚上：17：30-19：30，19：30-21：30，21：30-23：30

雙休日推遲起床時間一小時，則可選時間段如下：

上午：8：30-10：30，10：30-12：30

中午：12：30-14：30，14：30-16：30，16：30-18：30

晚上：18：30-20：30，20：30-22：30，22：30-0：30

另外，使用偏好設計包括傾向的圖文結構（純文字形式、圖片加文字形式、文字附在圖片上的形式），篇幅大小（三至五行、五至十行、十行以上）。最后，還設計了相關選題了解微信用戶感興趣的營銷熱點，點贊送券或是分享有禮，曬單打折或是生活小貼士。

（二）數據分析法

微信營銷過程中需要考慮的幾點要素如下：

（1）確定好內容定位。每個微信都是一個人，每個用戶在首屏的關注列表不會超過7個，如何做好自己的定位，是開展微信營銷的第一步。

（2）適量的內容。每日推送不過多，推送實際起到提醒的作用，告訴用戶你的存在。此外，考慮到微信終端為手機，推送的內容不宜過多，保持在一頁以內，同時加上內容標簽便于用戶快速瀏覽，節約用戶的時間和流量。

（3）形成特色。隨著越來越多官方微信的開通，千篇一律的內容會產生審美疲勞，形成特色將成為重要的一環。特色體現在每一個細節，包括標題、語言風格，產品logo等。

以以上三條為自由變量，展開控制變量分析。

利用“悅果”互動平臺，實時監控案例所屬公共平臺的粉絲增長情況以及不同時間段、不同編輯風格、不同篇幅大小推送信息的訪問量。

根據通常信息推送后一周內瀏覽人數折線圖（如圖1），第一天瀏覽量占一周總瀏覽量的84%左右，因此此次研究以信息推送當天瀏覽量作為統計參考數據。

圖1

四、研究結果及評價

問卷調查結果顯示，自主關注訂閱號的用戶較少，定期查看訂閱號內容的用戶不占多數，一般關注訂閱號15個左右。

微信工作日熱門時間段調查結果（見圖2）顯示周一到周五的三個熱點時間段：早上：7：30-9：30;中午：11：30-13：30 ;下午：21：30-23：30，根據科學作息時間表，該時間段作息情況如下，7：30-9：30工薪族正在上班路上或剛到工作單位處于準備工作期間，學生正在上學途中或剛進入教室處于等待上課期間;11：30-13：30為午飯后，21：30-23：30 為晚上睡覺前后。相比較，周六周日的兩個熱點時間段：早上：8：30-10：30;下午：21：30-00：30 ，主要分布在起床前后、晚上睡覺前后。

圖2

就推送信息結構而言，圖文相結合的形式更受用戶青睞，根據調查結果（見圖3）顯示三至五行、五至十行的信息篇幅更易被用戶接受。在手機界面中選擇中號字體大小顯示時一般一行有15個字符，因此此問卷調查結果表明推送信息篇幅范圍為45-150個字符。

圖3

此次問卷調查具有一定的局限性，并不能精準地得出具體時間段及字數多少，但在一定程度上給推送微信公眾消息一點方向，實施微信營銷推送相關信息可，選擇工作日的早上7：30，中午11：30，晚上21：30;雙休日的早上8：30，晚上21：30，以圖片加文字的形式為佳，編輯內容100個字符左右。

此外，就內容而言，“分享有禮”類信息吸引的用戶比其他類型信息多，在這個快節奏的生活環境下，用戶會在短時間吸取大量快餐文化，要能夠吸引用戶在眾選擇中脫穎而出，就一定要給用戶利益，用戶肯定希望自己的分享轉發是能夠得到相應回報的。因此經常推送優惠禮品類信息會增加產品知名度。

利用悅果互動平臺提供的數據分析結果顯示，早上8：00，中午12：00，下午21：00附近推送的消息訪問量較高，篇幅控制在80-176個字符內的訪問量較高，內容風趣時尚的轉發量較高。例如安利的微信公眾賬號是“小安”，康寶萊的微信公眾賬號是“小康康”，保健的微信公眾賬號名稱是“小寶”[5]，這被稱為“賣萌營銷”，實際證明越萌的信息越受歡迎。再比如嘉康利，他們共開通了5 個官方微信公眾平臺， 并策劃了一系列鮮明時尚的活動主題，如《炸雞+啤酒，多吃不健康》，直擊當下流行的韓劇《來自星星的你》;《“十面霾伏”下，我們如何突圍》，針對時下的霧霾天氣等[5]，研究也表明越時尚的信息越能吸引用戶眼球。此外，研究過程中也發現，與一般標題相比，鮮明亮眼的標題往往在更短的時間能獲得相同的訪問量。

該研究方式也存在一定程度的缺陷，信息推送頻率的高低會影響用戶的訪問量，在頻率較高的情況下，優秀的推送信息也不一定會產生較好的反響，但在更長久的實踐研究中，排除視覺疲勞、信息重復疲勞等因素，一定能得出更精準的研究結果。

五、結論

借助問卷調查的初步結果，利用悅果互動平臺研究微信營銷信息推送細節， 本文研究了微信所推送信息的最佳時間段、最佳篇幅長度、較優編輯風格。其中，兩種研究方式互相補充，也相互證明了各自研究結果的正確性。

本文研究也為之后研究提供了新方向，可以研究開發第三方管理平臺，接受各店鋪、企業委托，創建附有各自有獨特logo的公眾訂閱號平臺，定期以最佳編輯風格、篇幅大小在最佳時間段進行信息報送，并開啟用戶提議平臺，舉行用戶推薦的優惠酬賓活動，讓微信營銷真正走在時代的最前沿。

參考文獻：

[1]童曉渝等.第五媒介原理.1版.北京.人民郵電出版社.2006-09

[2]朱海松.手機媒體media 手機媒介化的商業應用思維與原理 1版.廣東.廣東經濟出版社.2008-01

[3]王鯤.微信6億用戶背后的內憂外患[EB/OL].鳳凰網財經.2013-11-26.

[4]龍亞平.微信營銷——基于SoLoMo的應用.商場現代化期刊. 2013年22期總第727期.2012-08-10