關(guān)于增加考研信息咨詢服務(wù)的STP分析

摘要：目的，面對(duì)當(dāng)前考研市場(chǎng)的發(fā)展，分析考研培訓(xùn)班存在的問題，找出其不足之處，為進(jìn)一步完善考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)給出依據(jù)，并對(duì)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給出相應(yīng)意見和建議。 方法 在南京、天津、北京、山東、河北分別進(jìn)行調(diào)研，有效問卷分別為118、97、40、91、135人。利用ACCESS2007對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收錄、整理，利用SPSS20.0中的卡方算法進(jìn)行分析。最后，用STP方法進(jìn)行分析，判斷增加該項(xiàng)服務(wù)的合理性、必要性。 結(jié)果 通過在北京、南京、河北、天津、山東五個(gè)地區(qū)進(jìn)行調(diào)研得到有86.1%（76.1，96.1）的同學(xué)準(zhǔn)備考研，其中北京、南京、河北學(xué)生中已經(jīng)報(bào)考培訓(xùn)班的比例較高，分別為38.10%、65.22%、46.88%?，F(xiàn)存機(jī)構(gòu)存在提供信息不完善等問題，并且有九成學(xué)生對(duì)已得信息不滿意或滿意度一般。 結(jié)論 考研機(jī)構(gòu)有必要增加信息咨詢服務(wù)，并且提供系統(tǒng)的信息庫(kù)可以增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的商業(yè)目標(biāo)。

Target： In face of the developing market which people prepare for taking part in the entrance exams for graduate schools，figure out and analysis the existing deficiency of all kinds of training organization. Give evidence， completing the service of organizations， and suggestions. Method： We use Access to organize data and the chi-square analysis of SPSS to analysis. Then make a further analysis by using STP， a marketing method， to decide the reasonability and necessity of adding a type of service. Result： Through doing survey in Beijing， Nanjing， Hebei， Tianjing， Shandong， we know that 86.1% of students prepare to take the exams. The students from Beijing， Nanjing， Hebei have a higher rate of attending a training organization， which is 38.11%， 65.22%， 46.88%. Nearly 90% are unhappy with the information they get. And the information given by organizations are incomplete. Conclusion： It is necessary for training organizations to add service of offering information and consulting. Offering a system of information can increase the competence of firms in market and large their market shares to realize the business objective.

關(guān)鍵詞：考研培訓(xùn)機(jī)；信息咨詢；STP分析

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2014）08-0145-02

引言

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，本科生求職的難度也隨之提升，因此，考研成了學(xué)生就業(yè)的重要籌碼。教育部公布的2006年教育部報(bào)考研究生人數(shù)為117.5萬(wàn)多人，2007年為128.7萬(wàn)人，至2011年已達(dá)到151萬(wàn)人，這已經(jīng)是考研人數(shù)連續(xù)六年達(dá)到百萬(wàn)以上。隨著考研人數(shù)的增長(zhǎng)，考研錄取人數(shù)也在增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不如前者。因而，為了眾人中脫穎而出，越來(lái)越多的學(xué)生開始參加各種考研機(jī)構(gòu)。但是，各考研機(jī)構(gòu)都是進(jìn)行培訓(xùn)，缺少系統(tǒng)、全面的考研信息的提供。此處的考研信息包括院校、導(dǎo)師、專業(yè)基本情況以及更細(xì)節(jié)的信息，比如考試科目重點(diǎn)，考題預(yù)測(cè)、就業(yè)案例等。根據(jù)實(shí)地調(diào)研的結(jié)果，本文用STP理論對(duì)是否需要增設(shè)信息咨詢業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。

STP理論即目標(biāo)市場(chǎng)定位理論，這里S指市場(chǎng)細(xì)分；T指選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為市場(chǎng)定位。它主要有三個(gè)步驟：其一，市場(chǎng)細(xì)分： 是指按照某種特征將客戶分類，同類客戶稱為一個(gè)細(xì)分。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)，即客戶類型、客戶所需要的服務(wù)類型、組織的決策方式。其二，確定目標(biāo)市場(chǎng)：是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。其三，產(chǎn)品定位，指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動(dòng)。[1]

一、資料來(lái)源與研究方法

采用問卷調(diào)查的方法，問卷發(fā)放形式為在南京、天津、北京、山東、河北五地學(xué)校中隨機(jī)向?qū)W生發(fā)放調(diào)查問卷并即時(shí)回收。五地調(diào)研人數(shù)共481人，其中南京、天津、北京、山東、河北調(diào)研人數(shù)分別為118、97、40、91、135人。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收481份，問卷回收率96.20%。對(duì)回收的問卷用ACCESS2007對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收錄、整理，利用SPSS20.0中的卡方進(jìn)行分析。最后，用營(yíng)銷的STP方法進(jìn)行分析，判斷增加此項(xiàng)服務(wù)的合理性、必要性。

二、調(diào)研成果整理

通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理得到表1如下：

表1：2013年8月五地在校生參加考研以及培訓(xùn)班情況

參加考研人數(shù)（人）報(bào)班人數(shù)（人）參加考研（%）已報(bào)培訓(xùn)班（%）

北京

南京

天津

河北

山東28

92

45

89

7915

77

29

63

2670.00

77.97

48.45

66.21

86.8138.10

65.22

29.79

46.88

29.11

由表1得到五地共有333人，即69.23%的同學(xué)選擇考研，占了調(diào)查人數(shù)的七成。而從每個(gè)地區(qū)來(lái)看，北京、南京、山東的考研人數(shù)占的比例較高。在已經(jīng)決定考研的同學(xué)中，已經(jīng)報(bào)了考研機(jī)構(gòu)的人數(shù)分別為38.1%、65.22%、29.79%、46.88%、29.11%?？梢娔暇?、河北、北京的同學(xué)報(bào)班幾率較高。

針對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行分析。從客觀看，有44.7%的同學(xué)了解部分學(xué)校信息，37.30%不了解，只有18.0%的同學(xué)完全了解所報(bào)學(xué)校的相關(guān)信息。對(duì)于報(bào)考專業(yè)，在已經(jīng)決定報(bào)考專業(yè)的同學(xué)中，有53.06%的同學(xué)不了解專業(yè)，46.94%的人了解所報(bào)專業(yè)。從主觀看，即對(duì)得到信息的滿意度，只有9.90%同學(xué)很滿意，滿意度一般和不滿意的分別為75.80%和14.30%。針對(duì)已經(jīng)報(bào)考培訓(xùn)班的同學(xué)，進(jìn)一步了解培訓(xùn)班在提供導(dǎo)師、專業(yè)課、學(xué)校三方面信息的情況。只有18.30%的機(jī)構(gòu)提供了三方面信息，而剩下的大部分只提供部分或沒有信息。

三、利用STP理論分析

（一）下面以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)細(xì)分的角度分析信息咨詢服務(wù)的必要性。STP分析主要為市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。其中，市場(chǎng)細(xì)分分為地理因素市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為市場(chǎng)細(xì)分、人文因素市場(chǎng)細(xì)分等方面。[2]

1.地理因素市場(chǎng)細(xì)分。

根據(jù)消費(fèi)群體所在地理區(qū)域來(lái)劃分。此處根據(jù)問卷調(diào)查的地區(qū)進(jìn)行劃分，分別為河北、北京、山東、南京、天津。從表1中得到南京、河北、北京的同學(xué)報(bào)班幾率較高，說(shuō)明這三地考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)影響較大，消費(fèi)者購(gòu)買愿望和支付能力較強(qiáng)。而天津、山東已決定考研人數(shù)都已過五成，但報(bào)考培訓(xùn)班占了近三成，因此應(yīng)該加大這兩地的宣傳，進(jìn)一步挖掘其潛在消費(fèi)者。

2.消費(fèi)者行為市場(chǎng)細(xì)分。

從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)角度看，八成以上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在導(dǎo)師、專業(yè)、學(xué)校方面的信息提供不完善。有的只提供了其中的一兩個(gè)方面的信息。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在學(xué)生獲得考研信息的眾多途徑中，只有6.1%是從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得來(lái)的，且多數(shù)機(jī)構(gòu)沒有專門信息咨詢業(yè)務(wù)。但是從學(xué)生的角度來(lái)看，多數(shù)學(xué)生不滿意所得信息，認(rèn)為應(yīng)該了解更多信息。這種考研市場(chǎng)的信息不對(duì)稱進(jìn)一步表明培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展信息咨詢的必要性。而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行更深入調(diào)查，即不同地區(qū)學(xué)生對(duì)三方面信息需求度不同。對(duì)于特定地區(qū)學(xué)生報(bào)考外校研究生較多，則更關(guān)注學(xué)校、專業(yè)課考試方面。而一些地區(qū)考本校較多，學(xué)生則更愿意進(jìn)一步了解導(dǎo)師信息。通過不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)信息需求的不同，有針對(duì)的提供服務(wù)，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠臣度。

3.人文因素市場(chǎng)細(xì)分。

以考研人群的社會(huì)特征可以分為在校本科生和在職人群兩類。據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年，在職人員在報(bào)考研究生人數(shù)中占三成。而這類人群由于學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，購(gòu)買能力強(qiáng)，個(gè)人時(shí)間少等特點(diǎn)，多不會(huì)報(bào)考研輔導(dǎo)班。因而，考研信息咨詢對(duì)他們來(lái)說(shuō)是及其必要的，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以借此拓展其消費(fèi)者群體，加大市場(chǎng)份額。

（二）根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)施不同營(yíng)銷策略和價(jià)格策略。

問卷中涉及信息咨詢服務(wù)價(jià)格的問題，設(shè)定信息查詢費(fèi)為30元。從北京、河北、天津、山東、南京中的得到的數(shù)據(jù)中分析。有一半的同學(xué)接受，而近三成同學(xué)認(rèn)為價(jià)格再低些就會(huì)接受。對(duì)于不同地區(qū)，做了進(jìn)一步細(xì)分。認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該下調(diào)的同學(xué)主要集中于河北、天津、南京。

得到結(jié)論，和上班族相比，學(xué)生由于購(gòu)買能力不高，在價(jià)格上可以降低。但針對(duì)學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體考研為主要任務(wù)、時(shí)間寬裕的特點(diǎn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)更多對(duì)其進(jìn)行考研輔導(dǎo)的宣傳。而針對(duì)在職人員，應(yīng)以信息提供以及其他相關(guān)服務(wù)為主。此外，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)者購(gòu)買力實(shí)施不同價(jià)格。

（三）通過對(duì)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)存問題的分析，進(jìn)行市場(chǎng)定位，建立機(jī)構(gòu)鮮明特色，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

1.考研機(jī)構(gòu)行情。

隨著考研人數(shù)增多，考研市場(chǎng)已經(jīng)成為第二大教育市場(chǎng)?？佳信嘤?xùn)有兩個(gè)方面，一個(gè)是私人創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)；另一個(gè)是學(xué)校辦的考研班。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前全國(guó)己有一百五十多家培訓(xùn)學(xué)校，而且每個(gè)學(xué)校至少有三四個(gè)培訓(xùn)班。隨著科技迅速發(fā)展，考研服務(wù)的形式多樣化。除了傳統(tǒng)的課堂授課式，還有網(wǎng)上課堂、YY語(yǔ)音、微信等教學(xué)、交流方式。此外，各個(gè)考研機(jī)構(gòu)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)各不相同，有的上達(dá)萬(wàn)元，有的只有幾百。[3]

2.考研機(jī)構(gòu)存在問題。

（1）服務(wù)項(xiàng)目單一。首先，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)內(nèi)容單一，多為數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、政治等的統(tǒng)考科目。缺少對(duì)專業(yè)課的輔導(dǎo)，以至于同學(xué)要花大量時(shí)間，找老師、同學(xué)等，詢問重點(diǎn)，自己解決復(fù)習(xí)中的疑難點(diǎn)。其次，機(jī)構(gòu)主要業(yè)務(wù)是輔導(dǎo)考試，忽視了考研各種信息的傳遞。沒有信息咨詢服務(wù)，多數(shù)同學(xué)是從課堂上有老師提起而了解相關(guān)考研信息。

（2）服務(wù)價(jià)格過高。很多機(jī)構(gòu)的服務(wù)于價(jià)格呈正比，服務(wù)項(xiàng)目越多價(jià)格越貴。一些機(jī)構(gòu)推出的考研VIP、包過、全規(guī)劃的服務(wù)甚至高達(dá)四五萬(wàn)元。即使一些單項(xiàng)短程的大班也需要四五百元。這樣的費(fèi)用對(duì)于很多同學(xué)來(lái)說(shuō)是很難承受的。

（3）輔導(dǎo)效率低。如果不是上萬(wàn)元的VIP服務(wù)，大多數(shù)大班都是一百多人，老師按照之前準(zhǔn)備的資料講課，課程結(jié)束后，雙方都不會(huì)再見面。同學(xué)不懂的地方不能被解答，同時(shí)，每個(gè)人的弱項(xiàng)也不能很好的訓(xùn)練到。因此，這樣的學(xué)習(xí)效率很低，很難保證同學(xué)們能得到其消費(fèi)應(yīng)得的回報(bào)。[4]

針對(duì)以上三個(gè)缺陷，考研機(jī)構(gòu)在提供信息咨詢服務(wù)時(shí)應(yīng)該注意：第一，提供信息應(yīng)該全面，至少包括專業(yè)、導(dǎo)師、學(xué)校三個(gè)方面。應(yīng)該把信息咨詢上升到機(jī)構(gòu)主營(yíng)業(yè)務(wù)，與考研培訓(xùn)并重，使服務(wù)項(xiàng)目多樣化。第二，控制價(jià)格，以薄利多銷達(dá)到盈利。第三，信息咨詢具有個(gè)性化，針對(duì)不同消費(fèi)者自身情況、需要情況提供對(duì)應(yīng)信息，避免廣撒網(wǎng)。考研機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用其全面、系統(tǒng)的信息資源體現(xiàn)其服務(wù)的差異化，在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中脫穎而出。

四、結(jié)論以及建議：

（一）通過STP分析，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立信息咨詢服務(wù)的原因?yàn)椋?/p>

1.市場(chǎng)存在考生和院方信息不對(duì)稱，有市場(chǎng)需求。

2.現(xiàn)存行業(yè)中此類服務(wù)缺少或不足。

3.完善并加強(qiáng)此類服務(wù)可以建立機(jī)構(gòu)特色形象。

4.信息服務(wù)可以提高已有消費(fèi)者的滿意度和忠臣度，同時(shí)挖掘潛在消費(fèi)者，增加機(jī)構(gòu)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)份額，增加收入。

2.針對(duì)專業(yè)方面的信息咨詢進(jìn)一步完善機(jī)構(gòu)后在專業(yè)課方面的培訓(xùn)。

（二）針對(duì)機(jī)構(gòu)增加考研信息咨詢服務(wù)，現(xiàn)提出以下建議：

1.機(jī)構(gòu)應(yīng)該從各種渠道獲得關(guān)于院?？佳蟹矫姹M可能多的、詳細(xì)的信息，不僅僅是官方網(wǎng)站上公布的。信息可以從校方招生辦、導(dǎo)師、研究生方面獲得。建立數(shù)據(jù)庫(kù)作為無(wú)形資產(chǎn)。

2.機(jī)構(gòu)在進(jìn)行統(tǒng)考課的培訓(xùn)同時(shí)，應(yīng)增加對(duì)專業(yè)課的輔導(dǎo)，收錄院校歷年專業(yè)課考試題目，收入數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)其考點(diǎn)、出題方式進(jìn)行研究。

3.機(jī)構(gòu)對(duì)培訓(xùn)學(xué)生進(jìn)行信息收集，包括強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、志愿等，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，信息咨詢時(shí)對(duì)學(xué)生個(gè)人情況給出建議。

4.機(jī)構(gòu)在制定價(jià)格時(shí)要注意市場(chǎng)細(xì)分，包括不同消費(fèi)群體的支付能力、復(fù)習(xí)狀態(tài)、信息需求度以及地區(qū)的細(xì)分。

經(jīng)過以上STP的分析，希望有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)增加或完善考研信息咨詢項(xiàng)目，為學(xué)生考研提供更完善的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]遲到，利用STP理論對(duì)IT企業(yè)服務(wù)的研究[J]中國(guó)科技信息，2006，（2）：12。

[3]夏永林，俞馳，劉立.西安地區(qū)考研培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查研究[J]高層次人才培養(yǎng)·技術(shù)與創(chuàng)新管理，2007，（28）：72。

[4]徐琴，我國(guó)考研培訓(xùn)市場(chǎng)存在的問題和對(duì)策[J]沿海企業(yè)與科技 2007.09：194-195。