關于追加銷售的研究

摘要：銷售是企業的命脈所在，從市場經濟開放以來都是企業家、學者不斷探討研究的課題。隨著時代的革新與研究的不斷深入，近年來，銷售策略成為企業不可忽視的問題，諸如薄利多銷、還本銷售、降價銷售，終極目標無可口非都是實現盈利。但是，消費群體、采購商希望物美價廉，而生產企業、供貨商追求最大利潤，因此，買賣博弈、交易談判應運而生。其實，在現今商品發達的時代要實現雙贏的方法變得多樣化，筆者對近年來有效而國內少有研究的銷售方法：追加銷售（Upselling）進行分析，并在實踐中加以運用，發現這是卓有成效的。

關鍵字：追加銷售；解決方案；客戶需求

中圖分類號：F016 文獻標識碼：A 文章編碼：1671-864X（2014）08-0187-01

說到追加銷售不得不重溫一個商界廣為人知的銷售故事：一個營業員匯報一天業績是魚鉤、魚線、魚竿、快艇、轎車和頭痛藥，而當初客戶進入商店時僅僅想買頭痛藥，通過營業員對客戶需求的詢問下，獲知客戶因為長期缺乏戶外活動而心情憂郁，而后營業員即開始了針對客戶的一系列解決方案，最終讓客戶滿載而歸。這就是追加銷售的典型例子。追加銷售就是將客戶所需的產品的關聯產品及服務一并推銷給客戶，尤其針對企業客戶，通過形成一套解決方案進行交易，不但能提升業績，更能給客戶留下好的印象，為后續合作做好鋪墊。

如何進行追加銷售？

首先，要詢問客戶。在舊的銷售模式下，銷售人員只充當聆聽者角色，根據客戶的要求迅速找到相關商品，這無疑是最基本的銷售工作，但是，不是所有客戶都目的性很強地進行購買，盡管企業采購也一樣，市場部、采購人員有一定權限內的選擇權。一般而言，客戶獲取產品信息是不可能比銷售人員更早一步的，因此，客戶發來的訂單是在過去技術范圍內的考量與選擇。一個純粹執行者的、被動的銷售不但會流失提高銷售額的機會，更會招致客戶的抱怨：為什么銷售人員沒告訴我，使我有更多的選擇呢？詢問客戶的購買目的是追加銷售的基礎。

其次，要了解自身產品。大部分客戶是不會留意將要購買的產品的具體型號，他們通常通過對產品特征、屬性、外觀等的描述，然后讓銷售人員為其找出具體產品。客戶對產品描述中提到的關鍵詞往往是客戶最關注的性能、或產品最吸引客戶的特點。銷售人員為客戶尋找到具體產品這同樣是基本銷售工作，但在此過程中，銷售可以通過客戶提及的信息為他/她推銷配套的、或優化使用的相關產品或服務。要銷售人員了解公司產品，必須加強培訓。銷售人員只有充分熟悉產品，才能在一次的互動中，不經意地帶給客戶相關信息，以促成進一步的交易。

第三，注意分析客戶的采購規律。大部分B2B的銷售都有一定的規律可循。隨著商業發展至今，不同地區的交易逐步形成各種國際性、區域性交易習慣，產生約定俗成的國際慣例。國際貿易術語通過簡單的字母表達交易方式、風險轉移等問題，并受法律保護與認可。可見交易規律往往有跡可循，掌握交易規律不但方便商務往來，通過對這些規律的有效分析達到追加銷售的目標，同時讓客戶感受到貼心服務。

第四，樹枝式銷售。如果客戶提出的需求是樹干，客戶的衍生需求就是樹的枝葉。要完成一項枝繁葉茂的交易，需要給客戶更多的養分與灌溉。蘋果電腦作為全球最具價值的品牌，除了其獨特而新穎的設計符合現代的需求與審美，更不可忽略的是其一站式配套的完善。蘋果電腦上使用的是與眾不同的操作系統、專屬接口的配件，若作為蘋果銷售人員怎會對這些追加銷售的機會視而不見呢？附件通常是重要而又微小的，一個恰當的購買提醒是必不可少。

第五，給客戶比較明確的建議。在對客戶需求的詢問上我們要注意開放式詢問。而提供建議時，要表現出專業的顧問水平。為迎合人們多種多樣的購買需求，很多產品都有著不同樣式、組合，更多的配搭與選擇使銷售過程延長，除了在長時間拉鋸中容易流失訂單，也影響資金回轉時間。因此，在通過對客戶詢問、采購規律的把握，結合自身產品，適宜地給客戶明確的建議，把其專注度鎖定在相關產品上，是最終完成訂單步驟。

第六，完成交易并作銷售記錄。交易成功是銷售的最終目標，源源不斷的交易是維持一家企業的根本。“啤酒與尿布”的現象是銷售業的重大發現，這個研究發生在九十年代美國

連鎖超市中，分析人員在120萬張購物小票中發現，每天下午5點至7點間買尿布的顧客中有很多人買了啤酒，原因是：當地婦女通常在家照顧孩子，她們經常會囑咐丈夫在下班的路上為孩子買尿布，丈夫在買尿布的同時又會順手購買愛喝的啤酒。在獲取這信息后，超市改變了貨品擺放方式，將啤酒與尿布放在相鄰區域，以促進銷售。現在超市中，口香糖、電池等往往擺放在付費臺的貨物架上。注重交易的數據分析，才能更好維護與客戶的關系。

追加銷售的使用并不是單一的，是與前文提及的其他銷售策略可并用。以“合理化煙幕”為例，它的原理是：固定成本不變，銷售量越大，平均成本就越少，利潤越高。追加銷售著力于形成關聯產品的銷售，鼓勵一筆交易中有各式各樣的商品，“合理化煙幕”追求達到一筆交易中同類商品有量的突破。因此，對追加銷售的商品、或者客戶最初提出的商品使用“合理化煙幕”并不妨礙追加銷售方式的運用。結合其他策略銷售產品，不但為企業獲取高額利潤，還能發展企業不同業務。因此，這種方式尤其適合產品多元化的企業。追加銷售不但開拓產品線，也在節約成本，增加利潤。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行追加銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。

在競爭激烈的商品市場上，產品每天推陳出新，對于消費者而言，商品選擇是越多越好，在這樣的環境下，成功留住客戶成為各大企業的關鍵問題。除了研發新產品、提高服務質量等方式外，追加銷售讓你有意想不到的效果。追加銷售在增強客戶忠誠度方面，有非常好的效果，數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。追加銷售已經成為現代銷售中不可或缺的方式，更多的大企業致力于為客戶形成一站式服務，提供完善、合理的整套解決方案，以取代單一地賣產品。

參考文獻：

[1]陳立平，《賣場營銷》，中國人民大學出版社。

[2]商業英才網《你在向上促銷或只是在煩擾你的客戶？》。