關于傳統媒體與新興媒體融合問題的探究

【摘 要】隨著互聯網時代的帶來，傳媒發展面臨著十分嚴峻的形勢，如何探索一條全新的發展模式及道路，將是傳統媒體得以生存的關鍵所在。傳統媒體與新興媒體的融合是媒體行業的發展進化的必然階段之一，是媒體在互聯網時代生存和發展的必然之路。傳統媒體與新興媒體具有其獨特的優勢與發展動力，且已經出現了相互融合滲透的趨勢，關于新老媒體之間的學術爭論也會隨著二者的融合而偃旗息鼓.促進傳統媒體與新興媒體的融合發展，對我國信息文化的產業的發展起到了積極的作用.

【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；融合；

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

信息時代的到來，讓互聯網逐漸發展成為信息傳播的主要媒介，在這一形勢下，傳統媒體面臨著極大的沖擊與挑戰。但是必須認識到的是，傳統媒體依然具有新媒體所無法代替的優勢，因此找準傳統媒體與新媒體的定位，實現兩者的有效融合，將各自優勢最大化，將是媒體未來的重要發展趨勢。要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。我們要認真學習領會中央精神，進一步統一思想、提高認識，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感責任感使命感。

一、傳統媒體相對于新媒體的優勢

傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰爭中，盡管傳統媒體遭遇重重圍堵，面臨無數的困境，但無論是在傳統媒體中還是在新媒體中，內容始終擺在第一位。在這一方面傳統媒體仍在有一定優勢，這種優勢表現在以下三個方面。

首先，傳統媒體雖然在信息發布、更新的及時性方面有所遜色，但是它在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體長期積累下來的人才、資源、權威性和品牌號召力等均優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體可以投入相當的時間和精力對新聞資訊進行深入的采訪、調查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報道。這種調查性和解析性的新聞報道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內無法做到的。

其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應的監督和規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發事件和重大事件時，一些傳統媒體的報道會更準確、更全面、更真實、更權威。畢竟傳統媒體有嚴格的內部審核機制，有眾多“把關人”對新聞內容進行審核，并對新聞后果負責。

最后，在不同的環境下，用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對手機的依賴性很強； 在辦公環境，用戶對電腦的依賴性很強； 在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。相對而言，電腦是比較個人化的東西，很少會出現一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面； 但電視不同，它是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。

二、新形勢下傳統媒體與新媒體間的關系

有人說，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統媒體的生存空間變小了，還不如說傳統媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現一個現象，就是傳統媒體的呈現方式和表現手段越來越多，內容也越來越豐富。傳統媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統媒體和新媒體并非對立關系，而是互補關系； 傳統媒體在進軍新媒體時不是戰略轉移，而是對話合作； 傳統媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。

三、傳統媒體與新興媒體融合的幾個環節

1、信息產品內容要受歡迎

不管傳媒行業如何發展，內容為王依然是生存法則之一。很多傳統媒體以為把傳統的新聞產品簡單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了，但這只是媒介的新媒體化，核心內容不改變，依然是老酒裝新瓶，換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統媒體由于長期處于衣食無憂、競爭不強的生長環境中，生產出來的信息產品都是以我為主而不是以用戶為主，內容不接地氣，考核不接市場，導致競爭力弱。我們從網民角度思考一下，為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網易的新聞，喜歡看微博和朋友圈，主要是這些信息貼近大眾，樸實生動，老百姓愛看。我們的傳統媒體在進化為新媒體的進程中，必然也要進化內容講述方式，用互聯網的思維去講述；此外實效性是信息產品的另一重要賣點，時效大于形式，如果信息產品沒有實效性，也就成了老舊商品，失去傳播價值。傳統媒體在一些重要新聞報道上要精簡流程，及時發布，提升信息產品價值。

2、信息產品加工要新媒體化

新興媒體的信息產品相對于傳統媒體在產品形態和傳播網絡上是創新和多樣的，所以融合首要解決的是信息產品的生產線要能夠生產出新媒體產品。隨著移動互聯網時代的到來，傳統媒體和新媒體融合大發展的條件已經成熟，方向已經明確，從媒介產品看，已經不分傳統媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產品就是融合后的好產品，去迎合市場、適應市場甚至引導市場。傳統的信息產品生產線必須在技術、內容組織和加工等進行新媒體化。在技術方面，融合后的信息產品加工平臺是模塊化、輕量化和多元化的信息產品生產線，最大化自動生成適應各種媒介的信息產品原型，適配各種媒介，編輯加工人員只需要簡單操作就可以成品出線，推向受眾；面對市場需求、新技術應用，快速模塊化改進，迅速推出新形態信息產品；面對市場反饋，快速調整產品；面對市場競爭，不斷創新，尋求差異。在媒體人員方面，編輯要一專多能，專內容，多形式，熟悉各種媒介形態和受眾喜好，提升“媒體兼容性”。

3、信息產品營銷要互聯網化

信息產品營銷互聯網化具體表現在網絡化、精準化、全媒體化、品牌化等。數字化是信息媒體融合的基礎，網絡化是互聯網時代營銷的基礎。傳統媒體的營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報刊等，營銷模式以發行、供稿、廣告和商業活動宣傳等。隨著互聯網的普及，大眾的很多日常娛樂和消費活動都遷移到互聯網上，各媒體的營銷渠道也就自然擴展到網絡，首先是都建設了自己的媒體網站，構建信息發供網絡平臺，此時的營銷還是單向，信息只是發沒有推，且與用戶互動性不強；社交平臺發展起來以后，平臺用戶迅猛增長，吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號，與網民積極互動，將信息直接推到用戶端，粉絲數成為了網絡影響力評價指標。

網絡拉近了媒體與用戶的距離，為媒體營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準化、全媒體化、品牌化等。互聯網時代信息消費特點是碎片化，需要媒體在提供信息產品和服務時要在內容和受眾上精準化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產品和服務，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現在發展起來的大數據分析和挖掘為營銷的精準化提供了參考依據；接下來信息產品和服務的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗性和粘度的發展階段，用戶認可了，品牌效應也就形成了，提升了媒體的商業價值，為媒體帶來了效益。

4、管理機制的商業化

媒體融合，機制先行。在某種意義上，新媒體的“新”代表了適應市場發展，商業化運作的新管理機制。如果要做到傳統媒體與新媒體真正融合，必須要去除傳統媒體管理流程復雜、應變遲緩等弊端，而是媒體要商業和市場化，真正按商業規律去應對快速多變的市場，決策和流程要快速靈活善變，按照互聯網的思維和規則去做事業；引入激勵機制，充分激發員工的潛能，走真正市場化的道路。媒體競爭是殘酷的，很多沒有及時變革，不適應市場發展的媒體已經或將要消亡，也許管理機制的轉變會帶來了陣痛和風險，但也許會避免了消亡。至少從目前看，傳統媒體與互聯網企業合作是一條優勢互補，風險相對較小，快速轉型和融合之路。

四、結束語

總而言之，在今天以互聯網為主要傳播介質的信息化時代，傳統媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸，導致讀者減少、廣告下滑、同質化嚴重。在這種情況下，傳統媒體所面臨的生存形勢比想象的更為嚴峻。因此實現與新媒體的融合，有效彌補自身不足，發揮自身優勢，將是傳統媒體發展的唯一出路。

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