試論全媒體的概念和特征

摘 要：新興媒介的迅猛發展及其對傳統媒體的沖擊是目前我國媒介研究中的一個熱點課題。實際上，傳統媒體與新興媒介之間并非簡單的對立或競爭關系，數字化技術的不斷推進使各種媒體間的相互滲透與協同發展成為未來傳播發展的新趨勢，傳統媒體與新興媒介融合而生成的全媒體時代正在到來。

關鍵字：全媒體、概念、特征、電視定位

中圖分類號：I235.2 文獻標識碼：A

（一）“全媒體”釋義

“全媒體”在英文中為“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。在國外首次被提出是來源于生活服務領域的一家家政公司，而在國內則在傳媒領域引起了廣泛關注?！叭襟w”的概念在學界的論述比較少，它最初來自于傳媒界的應用層面。一般認為，“全媒體”概念來自胡舒立創辦財新傳媒時的理念，財新傳媒在創辦時提出了，“公信力、全媒體”的口號。而據考證，最早正式提出這個戰略口號的媒體是山東的《煙臺日報》。“全媒體”的口號提出后，在平面媒體中取得廣泛共鳴，各家媒體紛紛提出“全媒體戰略”。我們可以先利用“全媒體”的一些特征，對“全媒體”的概念做出一個說明：從表現手段上來說，全媒體指媒介信息采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，從使用的媒介形態上來說，媒介信息傳播利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，從媒介傳播渠道來說，媒介信息傳播通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，從傳播終端來說，最終實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

這一定義用全媒體的一些特征對全媒體做了一個較為完整的說明，需要注意的是，“全媒體”是媒介融合的產物，但是并不是簡單的疊加，而是一種質變，一種新的傳播形態。與簡單的媒體疊加不同，“全媒體”通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

（二）“全媒體”傳播的特征及優勢

在“全媒體”產生的媒介背景中，已經提及當前的媒介環境：受眾對單一媒介的依賴性已經大大降低，媒介內容和方式都極大豐富，傳統的四大媒體和新媒體競爭激烈，而“全媒體”的誕生正是在這樣的背景下?！叭襟w”在應對當前的注意力競爭上，有其明顯的優勢。

首先，“全媒體”傳播兼具傳統媒體的權威性與新媒體的傳播活力。

傳統媒體強大的內容生產能力是核心資源能力，全職付費的專業工作人員提供更高質量的產品，且傳播中對傳播內容有較強的控制力。因此傳統媒體的傳播內容往往都更具專業性、權威性。也因其一貫具有專業性和權威性的印象，其影響力、號召力更強。但針對性弱，交互性弱。而新媒體以其海量的信息，強大的互動性，更精準的個性化和針對性的傳播為長。但對傳播內容的控制較弱，并隨著參與的人數增長而減弱，因此對熱門和重要內容的傳播控制力更弱。全媒體在融合多種媒介，表現形式上充分發揮了兩者互補性的長處。近年來，傳統媒體電視臺與視頻網站的“臺網聯動”，共榮共贏已經成為一大主流趨勢。視頻網站愛奇藝與湖南衛視在《愛的蜜方》、《牽牛的夏天》、《勝女的代價》、《百萬新娘2》等多劇上就采用聯動播出，其中《百萬新娘2》創下單日播放量破千萬的紀錄。

其次，“‘全媒體’大于新媒體加傳統媒體?！兵P凰衛視總裁劉長樂此語也澄清了一些認為全媒體的優勢只在于簡單疊加新媒體和傳統媒體優勢的誤會。

“全媒體”的表現形式涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現形式，而且針對不同個體受眾的個性化需求以及信息表現的側重點來對采用的媒體形式進行取舍和調整，選擇最合適的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果?！叭襟w”超越“跨媒體”的也就是在于其用更經濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優——效果最大的個性化服務。

另外，在營運上，“全媒體”語境下的業務運作，需要整體模式和策略上的變革，大傳媒的信息傳播、互動、服務平臺將被構建。

全媒體在電視媒體領域的應用模式主要有，臺網互動，移動多媒體廣播電視等模式。在2008北京奧運會期間，中國廣播網實現了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道，廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端融合。電視臺與互聯網的結合，形成了網臺互動的模式。以央視網為例，經過10年的運營完成了從“中央電視臺的網絡版”向“國內主流視頻新聞網站”的轉型。另一種模式是移動多媒體廣播電視模式，主要面向手機、PDA等小屏幕便攜手持終端以及車載電視等終端提供廣播電視服務。可提供數字廣播電視節目、綜合信息和緊急廣播服務，實現衛星傳輸與地面網絡相結合的無縫協同覆蓋，支持公共服務。國家廣電總局成立了中廣衛星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網絡。目前為止，公共汽車、出租車車載業務已經全面鋪開。

（三）全媒體發展趨勢和媒介環境分析

隨著全媒體春晚收視、2014“兩會”全媒體傳播指數、“馬航失聯”衛視全媒體傳播指數的推出，電視界全媒體收視傳播的應用也越來越被業界所接受?！叭襟w”在當前的發展驅動要素，主要是全媒體自身的特征和優勢，在此不再贅述。另外兩個較為重要的因素則與當前的媒介環境緊密相關。

首先，是相對于傳統媒體來說，對新媒體的管理較為寬松，傳統媒體上受監管和限制較多。而在新媒體的管理方面，相關的法律還未制定，相關管理規范還沒有建立，管理部門原來對傳統媒體分頭管理的方式，現在不能適應新媒體跨媒體的模式，管理機構沒有及時調整。

其次，在傳統媒體和新媒體的不斷競爭下，不管是內容供應商和渠道運營商的身份都已不能滿足于自己當前的身份，雙方有實力的領先者將會加速業態的綜合化，傳統媒體的單一領域巨頭，新媒體領域巨頭，都尋求更大的發展空間，向產業鏈上下游實施縱向整合，從而穩固媒介集團地位，提高媒體的抗風險能力。而終端設備生產商則因為獲利大提供更好的終端設備服務，形成反向刺激。因此都向全產業鏈發展。各大視頻網站都在全力制作自制劇、自制節目，而相應的，中央電視臺建立的央視網也更加著力于渠道。

（四）全媒體語境下的電視媒體定位

清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授，在分析全媒體時代的核心競爭力時指出，“‘全媒體’時代，優質資源是讓傳統媒體集團在注意力稀缺的競爭中決勝的關鍵之一，原有媒體在貶值，但其影響力依然存在，恰恰是由于傳統媒體的影響力帶動了下游渠道窗口的擴展，所以只有傳統的核心媒體做的越有影響力，下游才有空間，而上游的介入也才更有空間?！睂で笞兏?，擴展內容生產這一核心資源能力，同時逐步從內容生產商，向內容服務商過渡，是電視媒體在全媒體語境下的定位。

傳統的電視媒體，要從打造品牌，差異化定位，內容為王，打造核心價值等方面入手。品牌是影響力的關鍵，而影響力是傳統媒體相對于新媒體的核心資源優勢之一。傳統電視媒體品牌的運營，使觀眾從認識到喜愛，再到形成依賴和偏好，形成忠誠度。反向，品牌的美譽度和知名度又會增強品牌的影響力，強化資源優勢。設置準確的品牌定位，在進行品牌定位時，要注意差異化、客戶偏好、目標客戶需求的分析。打造品牌，就要打造品牌內容，有特色的內容生產，不僅能提高收視，還是電視媒體形象的代表。三網融合將統一內容信息在平臺上的傳輸方式，內容可移植性強，內容產業將一改往日買方市場低迷的氣氛，向運營商競相爭購好內容的賣方市場轉變。而內容是廣電的優勢，在基礎平臺搭建好之后，業務運營需要大量內容的支撐，作為大型內容提供商，廣電占據極大優勢。而核心價值則是展現給受眾的形象識別，是品牌最重要的標志，是受眾最具感染力的品牌內涵。

因此在全媒體時代傳統媒體仍然有它的優勢與極大空間，關鍵是怎樣利用自己的優勢躋身全媒體的變革浪潮中而不被拋棄。

參考文獻：

1、 黎斌，《電視融合變革：新媒體時代傳統電視的轉型之路》，中國國際廣播出版社，2011/7/1

2、 蔣宏， 徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006/1/1

3、 石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學出版社，2009/10/1