如何提升廣告配音對品牌形象建設的影響力

摘要：在現代社會中，消費者不僅追求商品和服務自身的物質價值，更追求物質之外的精神價值。具有良好品牌和企業形象的商品和服務，其高含量的附加值恰能滿足消費者這種心理需求，享受某種著名品牌商品或服務形象，便成了他們心中的圖騰崇拜與追求.

關鍵詞：提升；廣告配音；品牌形象；影響；

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

何謂“品牌”？營銷學者菲利普.柯特勒所下的定義是：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總合，其目的是要使自己的產品或服務有利于競爭。

品牌形象是企業形象構成的重要因素，是企業最主要的實體形象。企業形象往往通過品牌形象表現出來，品牌形象的建立離不開杰出的廣告。廣告是創造獨特的、具有個性的品牌形象的有效工具.

眾所周知，語言文字作為指物性較強的符號有很多局限性，而有聲語言則具有直觀性和形象性，使人更容易接受。所以，具有良好創意和色彩濃郁的有聲語言的廣告形象，能極大增強廣告的吸引力。當然，有聲語言必須符合商品的本質和特點，不能歪曲虛構，脫開商品本身去任意發揮，真是美的基礎，善，即廣告有聲語言必須符合社會的和大眾的道德規范和審美習慣。比如我們大家較為熟悉的“樂百氏純凈水”的廣告，在這則廣告中，畫外音的男聲，音色樸實，語速舒緩，表達準確，說服力強，將具有較強說服力的“27層凈化”這一廣告主題清晰地表現出來，而在最后一句廣告口號“真正純凈，品質保證”中，沒有提高嗓門，也沒有加強音量，語氣中蘊涵的真是一種信賴、一種保證，從而增強了消費者對該商品的印象，同時也樹立起了一個企業品牌。

另外廣告有聲語言是廣告構成要素中傳遞銷售意念，形成廣告的重要視覺素材。經過精心創作的廣告有聲語言形象，不僅能有效地推動銷售，也有利于品牌形象的塑造。

“一股濃香，一縷溫暖----南方黑芝麻糊。”這則廣告結合江南小巷......戴瓜皮帽的小男孩......挑著芝麻糊擔子的大嫂......小男孩意猶未盡地舔著碗......大嫂充滿關愛地加上一勺的畫面，通過畫外音的藝術創作，含蓄地令人回味地表達商品和服務的特性。把一個充滿著濃濃的生活氣息、極具美感的廣告形象深深地留在了受眾的記憶中。

再有，有聲語言集語意與語音于一身，語言只有表意，才具備傳播的力量；語言借助聲音的魅力，才能將其意義表達得恰如其分，恰倒好處。語言的意蘊和語音的表現相結合，兩者相得益彰。語音的創造性運用和表現，給語言的表意以推波助瀾，給語言的傳播增加力量。有聲語言在廣告媒介占有重要位置，比如，一則廣告可以沒有音樂和音響，但不能沒有有聲語言。有聲語言可分為演白和旁白兩種，演白是廣告中演員所說的話，旁白是解說員的畫外音。

廣告聽覺形象的形式美是以有聲語言來敘事的，通過調動聽眾的想象力，給人一種身臨其境、如見其人的感覺，之所以會產生這種效果，主要是聯覺作用所致。比如在聲音刺激物的作用之下，人們在腦海中會產生的視覺效果，這是最常見的一種聯覺，即視聽聯覺。如果充分發揮各種聲音的表達技巧，就會使受眾從聽覺的感受中獲得視覺感受、嗅覺感受、味覺感受等，使單一的聲音衍生出立體化的視覺形象，從而使有聲語言產生極富感染力和表現力的審美效應。

例如“寶路薄荷糖”廣告。它的廣告文字是“寶路的獨特形狀，帶給你無窮樂趣，即使看不見也能感覺得到是她。寶路薄荷糖---有個圈兒的薄荷糖”。配音員將“圈兒”的音量突然提高了八度，并拉長音，既給“圈兒”以外在的形象化，又給人以奇特的新鮮感，突出的是產品的獨特之處，從而使受眾也了解和接受了該商品的獨特性。

總的來說，當我們在進行廣告的有聲語言的藝術再創作時，大體上應把握以下幾條原則：

一、要使用簡潔明快的有聲語言。由于聽覺廣告時段受到局限，長短不一。要期望聽眾在毫無準備的情況下于轉瞬即逝的時間里記住廣告內容是很難的，所以在內容上一定要簡明扼要。以為內容簡潔既可以為音樂和音響美學效應的發揮留出空間和時間，又可以給播音員、演員以停頓和喘息的機會，并防止受眾失去耐心產生厭煩情緒。另外，還要注意有聲語言的簡潔明快要體現出其聲音的悅耳，節奏的明快；聲調要有抑揚頓挫，讀速有快有慢。例如，中文一般以平均3字/秒的的速度進行朗讀，每分鐘平均180字，最多不超過216個字；英文平均120字/分鐘，最多不超過150字，最少不低于100個字。內容過少，朗讀時顯得拖沓沉悶；內容過多，則朗讀速度過快，效果肯定不好。

二、有聲語言要能塑造立體化環境，突出整體氛圍，構筑親切情景。語言是人們交流思想、交流感情、互相溝通的工具。從交流雙方的言語中，我們可以判斷他們之間的關系是親還是疏，情緒是悲喜還是平淡。聽覺形象的廣告也屬于一種語言藝術，有聲語言在這里運用的目的是要通過與消費者溝通，拉近彼此之間的距離，增加消費者對它的親切感、信任感，從而采取購買行為。所以一定要注意運用恰切的聽覺藝術表達方式，利用口語化，委婉勸誘或現身說法等方法去調動、促進人們的想象力，塑造一個立體化的環境，突出整體氛圍，以縮短商品與消費者之間的心理距離；否則可能造成隔閡乃至疏遠。

三、有聲語言的富有節韻美的特點能體現出廣告形式美的要求。在廣告聽覺形象構成中的有聲語言應該合轍押韻，富有節奏和韻律，排比、并列、抑揚、起伏、姘散結合、有張有弛等，都可以使語言流暢優美、簡潔易懂、鏗鏘有力`富有詩情畫意。這樣的語言不僅能豐富廣告指稱對象的形象，而且更容易形成意境和烘托廣告氣氛，引起消費者的注意，激發受眾的情感反應，從而在不知不覺中完成其傳達信息與說服購買的使命。此外，要注意有意重復某些詞句和運用雙聲詞、疊韻詞與重言詞，這樣可以突出商品特點、品牌名稱，加深受眾的印象和記憶。

四、有聲語言追求廣告形式美的過程中要彰顯個性。在信息爆炸和過度傳播的今天，沒有個性的廣告是很難給消費者留下什么印象的。因此，聽覺廣告一定要努力塑造出與眾不同的聲音，力求讓受眾在一聽到你的聲音，就知道是什么產品，而不致與其他商品、品牌形象相混淆。另外還要注意廣播廣告所使用的聲音要與消費者的特征和訴求對象 相協調。如針對女性消費者的廣告聲音應以溫柔美為基調，而針對男性消費者的廣告聲音則應體現陽剛美，以此去撩動消費者的心弦，調動他們的情緒。

綜上所述，在廣告作品的設計和制作過程中，要綜合運用多種形式美的構成因素，在遵循廣告主題與廣告創意的基礎上，利用其個構成要素之間的搭配關系、主從關系、系列組合關系等，取得和諧一致的整合效果，以構筑最佳的廣告視聽形象，為廣告作品訴求的最終目的服務，從而達到提升品牌的形象。