媒體涵化功能的自省與自覺

摘要：涵化理論揭示了媒介對人們社會現實觀的影響。本文通過對涵化理論的考察，強調大眾媒體必須承擔更多的社會責任。并以《非誠勿擾》為例，分析媒體在涵化功能背景下的自省與自覺。

關鍵詞：涵化理論；社會責任；《非誠勿擾》

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A

一、涵化理論及對電視傳播的影響

涵化理論（Cultivation theory）又稱培養理論、教養理論。最早是由以賓夕法尼亞大學教授喬治·格伯納（George Gerbner）為代表的美國學者研究提出的 。上世紀60年代，美國國內暴力犯罪問題日益嚴重。政府認為電視節目中充斥的暴力內容在一定程度上誘發了人們的暴力行為。為此政府成立了專門機構\"暴力起因與防范委員會\"對這一社會問題進行研究，以尋找解決途徑。格伯納等研究者正是在這種情況下參與了名為\"文化指標研究\"（Cultural index studies）的項目。此項研究由機制分析（institution process analysis）、訊息系統分析（media message analysis）和培養分析（cultivation analysis）三部分組成。通過研究，伯格納和他的同事們提出了涵化理論：電視培植或創造出一個未必正確、卻因人們相信它而成為現實的世界觀。

涵化理論的主要研究假設是： 電視對觀眾社會現實觀的影響。 涵化理論不關注具體的節目類型短期對觀眾的效果， 而是關注電視作為整個信息系統對觀眾的長期影響。相對于議程設置理論，涵化理論從更為長期和宏觀效果的角度進一步推進了李普曼關于“媒介擬態環境“的假說——電視支配了我們的符號環境，收看電視會導致人們按照電視世界里的價值觀來看待現實世界。研究的兩個重點是：（1）驗證電視作為信息系統一致性的假設，解釋針對不同類型的各種類型節目是具有一致性、穩定的信息系統。格伯納以暴力現象作為研究對象，提出了電視暴力指數（Violence Index），即從電視網的黃金時段內容中抽出一個星期作為樣本，進行內容分析，反映節目中究竟展示了多少暴力。（2）觀眾 （重度、中度、輕度觀眾）對于社會真實的信念與實際真實兩者之間的比較。研究結論表明：電視觀眾有關社會現實的觀念更接近于電視表述的媒介現實，而與客觀現實有很大差異，這種傾向在收看電視時間相對較多的重度觀眾群體中，表現更為明顯。

涵化理論是媒介效果研究中最重要的理論之一，而涵化分析的主題也早已從暴力擴展到其他領域。如性別角色、職業、意識形態、消費觀念、環保意識、科學、 宗教種族主義等。有關\"涵化理論\"的研究被認為是有史以來持續時間最長規模最大的關于電視傳播效果的研究。其主要觀點有：

第一，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響。由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在以上中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“教養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。

第二，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。大眾傳媒在形成現代社會的“共識”方面發揮了巨大作用，尤其是電視。通過對象征性事物的選擇、加工、紀錄和傳達，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會因素，使人們共享相當同質的社會真實。

第三，大眾傳媒具有特定的價值和意識形態傾向，通過“報道事實”、“提供娛樂”等形式傳達給受眾，從而潛移默化地形成人們的現實觀、社會觀。大眾傳媒的“教養效果”，主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而電視媒介在主流形成過程中發揮了強大的作用。

第四，主流化與共鳴。當大量看電視導致不同社會群體的意見趨同化時，就會發生主流化的后果。當教養效果在人口的某一特定群體中非常突出時，就會發生共鳴。

第五，電視媒介在形成當代現實觀和社會意識的“主流”中，發揮著重要作用。這是因為：①電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長；②不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力；③電視把視聽覺手段結合在一起，擁有強烈的目擊感、現場感和沖擊力；④現代人從細看時代就與電話不知一起，很難把“電視中的世界”與現實世界加以區別；⑤電視廣泛滲透到社會的各個部分（包括兒童、低學歷者以及貧困階層）。電視的這些特點，使得它發揮著歷史上其他媒介所未曾有過的巨大威力。人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到 的場景有重合時，會大大提高教養的程度。即所謂的\"共鳴\"。

第六，“教養”是一個“雙向吸引”過程。“主流化”作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因為傳播的內容而異。

二、以《非誠勿擾》為例看媒體的自省與自覺

從涵化理論可知，在媒介社會中，人們對現實世界的認識很大程度上依賴于媒介提供的象征性現實。這種對信息環境依賴的結果使人們對客觀世界認知會出現偏差，甚至反作用于現實環境，使其具有信息化的色彩。早期格伯納和他的同事們將電視中呈現的所有節目都糅合在一起，看作是一個同質的系統，但有批評者認為不同的節目類型和流派對觀眾有不同的影響效果。因此，在這一觀點的引導下，展開了很多關于不同具體流派的研究，其中就有大量針對具體節目、某特定節目類型的涵化效果的分析。

《非誠勿擾》在2010年1月15日一經播出便贏得了高收視率。作為具有極高社會關注度的一檔節目，其節目內容所具有的價值和意識形態的傾向，以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給了受眾，影響著他們的現實社會觀。它能在娛樂層面下通過對觀點的延伸，大膽地制造出社會熱點話題，在某種程度上擔負起了大眾傳媒的教化功能。它仿佛是一個包羅社會萬象的萬花筒，一切關于戀愛、婚姻、生活的家常問題都可以拿到這個舞臺上展示和討論。而嘉賓們之間的價值分歧通過大眾傳播的方式變成公共話題之后，觀點本身的爭議更具廣泛的社會意義，是對全民價值體系的挑戰和重塑。它長期地、潛移默化地向觀眾一次又一次地提示著相類似的價值觀念。

受眾在接受大眾傳媒長期、潛移默化的“培養”過程中，會與媒介形成一連串內在的互動。大眾傳媒包含的美與丑、善與惡會在無形中形成強勢的話語優勢。它在某種程度上起到了形成與維護社會規范和價值體系的作用，受眾則在接受這種“培養”的過程中進行著最終的價值觀塑造。

早期的《非誠勿擾》中顯現出了太多“拜金女”、“富二代”、“孔雀女”的言談舉止。這些早已被人們符號化了的價值行為，在很大程度上代表了現代都市中講求時尚、追求品位的中產階級消費方式，它所包含的不僅僅是某一內容的生活方式，同樣也包含了某一階層或群體的生活方式。而受眾（尤其是青少年）在某種程度上被《非誠勿擾》創造的生活方式的虛擬概念引導著、教育著，并一次又一次地在日常生活中構建著符號的價值和地位的象征。因此，節目中存在的一些問題，如嘉賓身份造假、自我炒作、言論低俗、行為失檢、惡意嘲等，一度在社會上受到極大爭議。2010年6月11日，央視的《焦點訪談》節目公布了國家廣電總局針對有些婚戀交友節目和情感故事節目發布的整改通知，其中點名批評了包括《非誠勿擾》在內的部分婚戀交友節目盲目追求收視率，放任拜金主義、虛榮、涉性等不健康、不正確的婚戀觀，認為這些節目沒有盡到媒體責任，未能正確體現電視媒體的引導功能和服務功能，一些做法嚴重背離了社會主義核心價值體系。

在此次整改通知以及2011年限娛令之后，《非誠勿擾》經過一系改版，搖身一變成為“大型生活服務類節目”，在節目真實性、嘉賓選擇、話題導向等方面都做出了調整，還增加了江蘇省委黨校教授黃菡擔任嘉賓老師，與主持人共同把關。整改后的節目變得溫和許多，參加節目的男女嘉賓作秀成分銳減，少了以往犀利的言論和爭吵，敏感話題也降低，男女配對和亮燈率也明顯比以往偏高。改版后，節目的整體語言格調趨于優質、契合主流價值觀的先進方向，主持人和嘉賓通過現場調度和話題引導，對一些有違公序良俗的言論以調侃或以玩笑話形式進行婉轉批評，觸發觀眾對許多早已見怪不怪的社會現象進行深入反思和討論。可以說，改版后的《非誠勿擾》更貼近婚戀交友主題，呈現出溫情、理性、關愛的新氣象，服務青年服務生活，體現了媒體責任意識的復蘇。

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