基于網絡文本分析旅游目的地形象

方雅賢+宋文琴

作者簡介：方雅賢（1979-），女，遼寧大連人，大連外國語大學經濟與管理學院副教授，東北財經大學工商管理學院博士研究生，研究方向：旅游營銷。宋文琴（1991-）， 女，安徽天長人，大連外國語大學經濟與管理學院本科生，專業方向：旅游管理。

基金項目：本研究受到大連外國語大學校級科研項目（2012xjqn51）支持。

【摘要】旅游目的地形象不僅對旅游者決策具有直接影響，對旅游目的地規劃、營銷和管理也具有重要的指導意義。隨著互聯網科技的發展，越來越多的學者開始將網絡游記作為旅游目的地形象研究的載體。本文選擇大連作為研究的對象，從各大旅游網站搜集了眾多旅游者發布的網絡游記，整理分析得到樣本文本，采用內容分析法，從認知、情感、整體感知三個方面來探析大連的旅游目的地形象。研究結果表明，大部分旅游者對大連的旅游形象都持積極的情感，但卻發現大連旅游時空發展不平衡、旅游深度與特色不足、旅游紀念品和餐飲品牌匱乏、異域和民俗文化有待深入挖掘等問題。最后對這些問題提出相應的建議，研究結果可以為旅游目的地形象管理提供借鑒。

【關鍵詞】網絡文本;內容分析法;旅游目的地形象;大連

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.004

一、研究綜述

自Hunt首次關注“Tourism Image”以來，國際上就掀起了旅游目的地形象研究的熱潮[1]。Gartner認為旅游目的地形象是旅游者對于旅游目的地的態度，可以分為三個部分：認知形象（Cognitive Image）、情感形象（Affective Image）、意動形象（Conative Image）[2]。在此基礎上，Baloglu和McCleary提出了目的地形象的“新三維結構”，即認知形象、情感形象、整體形象（Total Image）[3]，這一目的地形象結構得到了大多數學者的認可。

現有國內外旅游形象研究主要涉及旅游形象測量、構成、影響因素、效用、策劃與傳播等。其中，旅游形象的測量方法主要有兩大類：結構化測量和非結構化測量[4]。結構化測量通過問卷的方式調查游客對旅游形象要素或屬性的評價，對所獲數據進行定量分析，目前使用比較廣泛。非結構化測量主要通過訪談、網絡文本等方式，收集游客對旅游目的地形象的感受和評價，并運用挖掘數據手段，獲得游客感知的目的地形象屬性與特征[5]。其中，內容分析法（Content Analysis）被很多學者引入旅游研究領域，用于對文字、口語表述、網絡信息、圖像等信息進行分析[6]。本文也將采用這一方法，將用文字語言表示的網絡文本轉換為用統計數字描述的資料。

在信息網絡高速發展的今天，網絡己經從生活娛樂逐步向各個領域滲透。在旅游領域，用戶可以在網上了解旅游信息，分享旅游經驗以及預訂旅游產品。人們可以通過互聯網更加快捷有效的獲得關于旅游目的地的詳細信息，通過閱讀前人的博客、游記等內容，從而對旅游目的地形象形成認識，以此指導潛在旅游者的出游決策，并影響旅游者的旅游消費行為。因此，基于網絡文本信息的旅游感知形象研究逐漸成為學者們的關注熱點。Choi等通過對旅游網站的內容進行分析得出澳門的旅游目的地形象[7]。肖亮和趙黎明運用內容分析法研究了大陸和臺灣旅游網站傳播的臺灣旅游形象[8]。楊昆等通過搜集整理入藏旅游者發布在網絡上的游記分析了西藏旅游目的地形象[9]。張文和頓雪霏以攜程旅行網上發表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進行了歸納和分析[10]。張高軍等利用百度、Google以及各旅游網站采集游客記述華山旅游的網絡日志和網友點評，通過這些材料研究游客對華山形象的感知[11]。可見，對網絡文本進行內容分析，從而了解旅游目的地形象正成為一種熱門的研究方法。

二、研究意義

旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游目的地營銷策略的制定和規劃管理。在信息時代，互聯網上傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應考慮的重要內容。本研究將選取大連作為研究樣本，利用內容分析法，選取若干網絡游記進行文本分析，從中探索旅游目的地形象。

本研究的意義很明顯，首先，有利于地方旅游管理部門充分認識互聯網旅游營銷的重要性，尋求具體實效的網絡營銷策略;其次，有利于進一步認識互聯網上旅游目的地形象傳播的特點，為網絡平臺上旅游形象管理提供思路;第三，認識目的地的積極形象和消極形象，找出優勢和存在的問題，力求做到揚長避短。本研究同樣具有重要的理論價值，即有利于擴充和豐富旅游目的地營銷研究的范圍，為區域旅游目的地形象方面的研究提供更多的案例支持和理論探索。

大連是全國首批提出明確的旅游形象并注冊成功的城市，在目的地形象管理方面一直處于全國領先水平，“浪漫之都·時尚大連”享譽海內外。近年來，隨著大連旅游業不斷發展和競爭的日益激烈，如何進一步明確旅游形象和定位，保持和增強競爭優勢是值得深入探討的新課題，研究互聯網上的大連旅游形象對于大連旅游業發展具有重要意義。而到目前為止，對大連旅游目的地形象的研究相對比較匱乏和陳舊，僅有的研究多是從形象策劃和傳播角度提出建議和對策，缺少以量化分析為基礎的目的地形象研究。因此，利用對網絡文本的量化分析探索旅游目的地形象可以填補研究空白，不僅為大連旅游發展和對外營銷提供重要的參考，還可以為后來的相關研究提供寶貴的資料和豐富的經驗。

三、研究設計

（一）研究地域的概況

大連位于遼東半島南端，地處黃渤海之濱，有“浪漫之都”、“東北之窗”、“北方明珠”之稱。大連是中國首批“優秀旅游城市”，不僅擁有豐富的近代人文歷史旅游資源，還有許多秀麗怡人的自然旅游資源。每年國際服裝節、啤酒節等各種大型節事活動異彩紛呈，享譽海內外，給城市帶來了眾多的賓客和無限的活力。隨著互聯網和旅游活動聯系日益密切，網上陸續出現了大量關于大連的網絡游記和網友的評論，成為潛在旅游者了解大連旅游形象的重要途徑之一。互聯網已成為旅游者傳達旅游感知和獲取旅游相關信息的重要手段，因此本文將從網絡游記入手，探析大連的旅游目的地形象。endprint

（二）樣本選取

首先通過“百度”搜索引擎檢測出中國大陸熱門的游記類旅游網站，從中選擇比較具有代表性的四個網站：螞蜂窩、驢評網、網途旅游網和窮游網，將它們作為游記樣本的抽取網站。其次，以“大連”為關鍵詞搜索出關于“大連”的網絡游記，本著隨機抽樣的原則，從四個網站選取了150篇游記成為樣本。最后精心篩選出其中比較具有代表性的80篇游記作為最終的樣本。篩選原則：剔除不完整的游記;剔除以照片和視頻為主的游記;剔除詩歌，歌詞類的游記;剔除大部分為科普建議類的游記。最終選擇的80篇樣本信息完整，而且包含細致的描寫和充滿感情色彩的語句，時間跨度為2011年5月至2014年2月。

（三）樣本預處理

對選取的80篇游記樣本進行預處理：將同一作者的游記合并，如“我的大連之旅（一）”和“我的大連之旅（二）”;將游記中的照片和不相關信息刪除;將同類詞匯合并，如“發現王國主題公園”和“發現王國”統一合并成“發現王國主題公園”;“美景”和“景色”統一為“景色”等。處理完畢后總共得到18萬余字，最后將這些文本信息全部保存到（.txt）文檔中，以便對文本進行進一步的分析。

（四）研究方法

本文在采用內容分析法的過程中，將引入ROST Content Mining System 6內容挖掘軟件。該軟件是由武漢大學信息管理學院沈陽教授設計編碼的。此款軟件可以設定自定義詞表，可以快速高效地剔除與所需求的信息不相關的內容，篩選出文本中的高頻詞匯。首先本文會自主設計一個自定義詞表，該表包含了大連的知名景點名稱、人名、地名等。接著運用ROST CM6的“功能性分析”下的“分詞”，導入之前整理完的（.txt）文件，再導入自定義詞表。此時，此軟件將文本中一個個獨立的句子分解成一個個獨立的詞組。然后對其中錯誤的內容進行校正，再重新進行分詞處理。至此，基本完成對文本的初步處理。

四、基于網絡游記的大連旅游目的地形象

首先將處理好的文本用ROST CM6 進行“社會網絡和語義網絡分析”，得到圖1，由該圖可知，在樣本文本中“大連”、“公園”和“廣場”，這三個詞出現的頻率比較高，成為整個網絡圖中三個重要的節點，和這三個詞靠得越近的詞與其關系就越密切。由圖進一步分析可知：第一，與“大連”有關聯的詞除了一些具體的景點之外，還有一些能夠展現大連旅游特色的詞語，如“濱海”、“海鮮”等;第二，“廣場”和“公園”兩個詞語出現的頻率也很高，可以作為二級詞匯，代表了大連旅游景觀的特點。所有這些都展示了旅游者心目中的大連旅游整體形象。

其次，將之前初步處理好的文本導入ROST CM6，進行詞頻分析，得出前50高頻詞匯，詳見表1。在分析網絡文本的基礎之上，結合表中的高頻詞匯，可以從認知、情感、整體感知三個方面對大連旅游目的地形象進行更加具體的探析。

圖1 樣本游記語義網絡分析圖

表1 網絡樣本前50位高頻詞匯

序號 詞匯 頻數 序號 詞匯 頻數

1 大連 1016 26 動物 73

2 廣場 551 27 博物館 73

3 公園 492 28 步行 72

4 酒店 276 29 輕軌 71

5 星海 217 30 風情 67

6 金石灘 208 31 浴場 64

7 旅順 187 32 游客 62

8 老虎灘 179 33 海岸 62

9 火車站 165 34 動物園 61

10 海鮮 163 35 恐龍 61

11 海洋 146 36 公交 60

12 發現王國 140 37 沙灘 60

13 景點 134 38 黃金海岸 57

14 海邊 125 39 碼頭 57

15 濱海路 114 40 游記 57

16 景區 112 41 海濱 56

17 表演 110 42 棒棰島 55

18 門票 102 43 市區 51

19 機場 94 44 飛機 51

20 傅家莊 91 45 珊瑚 51

21 大海 91 46 好吃 51

22 海水 80 47 漂亮 50

23 打車 78 48 森林 49

24 火車 77 49 賓館 49

25 極地 77 50 天津街 49

（一）大連旅游目的地形象的認知構成

1.旅游景點

可以將旅游景點分為兩類：自然景觀和人文景觀。自然景觀方面，排名靠前的相關高頻詞匯有“金石灘”、“老虎灘”、“濱海路”、“傅家莊”等;與自然景觀有關的高頻詞匯還有“大海”、“海邊”、“森林”等。人文景觀方面，排名比較靠前的高頻詞匯有“星海”、“發現王國”、“極地海洋館”等;與人文景觀相關的高頻詞有“廣場”、“公園”、“博物館”等。“廣場”這一詞出現的頻率如此之高不難理解，這與大連是一個“廣場之城”的旅游宣傳形象正好吻合，“公園”也符合大連的旅游景點特色。但是就網絡文本來看，大連主要是憑借其得天獨厚的區位優勢和優美清新的環境優勢在國內享有較高的知名度。“日本”、“俄羅斯”、“歷史”紛紛在高頻詞匯前100中出現，說明大連具有獨特的歷史背景和鮮明的異國風情，而相關詞匯如“白玉山”、“軍港”、“日俄監獄”等排名都比較靠后，說明大連的歷史文化遺產相對比較匱乏，保護和開發都有待加強。“東北”、“北方”詞匯出現，但是相關的民俗文化并沒有被大量開發利用，跟民俗相關的特色詞匯幾乎沒有，說明來大連的旅游者對當地的特色產業和民俗文化感知不明顯。

2.旅游活動endprint

本文將從“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”六個方面來探析旅游者眼中的大連旅游形象。

餐飲方面，體現大連飲食文化特征的高頻詞有“海鮮”、“好吃”、“燒烤”、“魷魚”等，這些詞都進入了前100。特別是排名第10的“海鮮”，符合大連盛產海鮮的特色，“好吃”一詞也表明旅游者對大連的海鮮還是比較滿意的。大連除了海鮮以外還有其他的特色吃食，比如“丸子”、“小吃”等詞，雖然沒有進入前50名，但出現的頻率也較高。但是關于大連本地特色菜、農家飯之類的詞卻不曾被人提及，說明大連的地方餐飲缺少鮮明的特色和知名度高的地方菜。

住宿方面，“酒店”憑借其高頻次出現在排名第4的位置上，“賓館”一詞排名第49。不排除旅游者將“酒店”和“賓館”混用的情況，因此可以認為，來大連的旅游者多選擇星級酒店和賓館。一方面說明大連住宿業硬件水平高、設施完備，能夠滿足中高端住宿需求;同時另一方面也說明，大連低端住宿和特色旅館、民宿、度假村等多樣化住宿設施供應不足。

交通方面，“火車站”和“火車”表明旅游者大多選擇火車作為前往大連的交通工具，說明周邊省份仍是來連國內旅游者的主要來源;緊隨其后的“機場”和“飛機”也表明了飛機也是前往大連的主要交通工具，也證明了來連旅游者的多樣性和大連旅游的國際、國內影響力。“打車”、“出租車”、“公交”、“輕軌”、“有軌電車”等詞的出現表明了大連交通方式的多樣化，大部分旅游者對大連的交通感到“方便”，其中201“有軌電車”作為老式古董電車已成為大連一道亮麗的風景線，從網絡文本中可以發現很多旅游者都是慕名而去。“步行”這一詞出現的頻率也很高，多是因為大連有眾多的廣場和公園，是一個比較適合休閑放松的城市。

游覽方面，“海洋”、“海邊”、“浴場”、“沙灘”、“游泳”等高頻詞匯體現了大連是一個鮮明的海濱城市，很多旅游者都是因“海”而來;“觀光”、“拍照”等詞也體現了游客多以觀光旅游為主;“漂亮”、“美麗”、“欣賞”一系列詞匯也表明旅游者對大連旅游的滿意和享受。“排隊”一詞位列78位，說明旺季旅游者集中，接待能力略有不足。總體感覺體驗性、度假性的活動不多，游覽深度不夠。

購物方面，“購物”一詞雖然也進入了前100名，但是與購物相關的具體活動并沒有太多，只出現了“珊瑚”、“商場”，其他旅游紀念品、禮物等具體詞匯都沒有出現。可見，購物活動的方式比較單一，以商場為主，缺乏民間特色手工店鋪和特色旅游紀念品，除“珊瑚”外旅游者可選擇的范圍比較狹窄，旅游紀念品缺乏代表性和創新性。

娛樂方面，僅有“表演”一詞位居17位，通過文本瀏覽查詢，這里的表演主要指動物表演。“欣賞”、“感受”成為旅游者的主要旅游方式。娛樂活動的內容相對匱乏，人文類的娛樂活動更為稀缺，特別是類似于“宋城千古情”、“印象劉三姐”之類的旅游文化演出活動。因此，大連對于城市人文內涵的發掘還有很大空間。

3.旅游線路

縱觀高頻詞匯和網絡文本可以發現，以“金石灘”、“發現王國”為代表的大連開發區旅游線路，以“軍港”、“日俄監獄”、“旅順”為代表的旅順旅游線路，以及以“星海”、“老虎灘”、“濱海路”等為代表的市內旅游線路均比較突出，反映出這三條旅游線路是被旅游者廣泛認可的線路，也是大連多年開發比較成熟的旅游線路。未來，大連還應不斷重組與挖掘更多優質旅游線路以吸引旅游者到訪和重游。

（二）大連旅游目的地形象的情感探析

為了增強樣本的代表性和真實性，用ROST CM6重新統計了一下網絡樣本中排名前300的高頻詞。然后將其中與感情色彩無關的詞語剔除，最后留下了50個出現頻率比較高的關于感情色彩的詞，對其進行統計排序，得到表2關于情感的高頻詞匯。

對表中的情感詞匯進行人工分類：積極的情感，如“漂亮”、“美麗”、“熱情”等;中性的情感，如“各種”、“差不多”、“不大”等;消極的情感，如“可惜”等。60%的旅游者對大連旅游的情感形象還是很積極樂觀的，“漂亮”、“美麗”、“可愛”等詞排名均比較靠前，說明旅游者對大連旅游資源的情感印象良好。尤其是“風情”、“休閑”、“浪漫”、“歡樂”等詞體現了旅游者感知到的大連鮮明的情感形象，這些詞匯也與大連的城市形象定位與宣傳口號相吻合，說明大連的形象定位與對外宣傳比較成功。“方便”、“便宜”、“免費”也體現出旅游者對旅游設施、旅游定價持較為滿意態度。“友好”、“熱情”反映了旅游者感知到的大連本地居民的素質和態度，也可以成為對外宣傳城市旅游形象的一個切入點。3%的旅游者有消極評價，其中有一些無法排除的客觀原因，如惡劣天氣、淡旺季等，從而使少部分旅游者感到不滿。比如有網友說：“……第四天，小雨，是本人在大連最倒霉的一天，我認為我這輩子不要再來……”;“……如果作為景點目前只有一條公交車，就是旅游環線，而且早早結束了……”;“大連給我的第一印象不是很好，名聲在外，赫赫有名的大連，我以為是個很大的都市，而我下車后卻感覺大連好小，道路沒有長春的寬，坡路還多。”盡管如此，總體上旅游者對大連旅游的情感形象還是比較樂觀積極的。

表2 關于情感的高頻詞匯

序號 詞匯 頻數 序號 詞匯 頻數

1 各種 67 26 開放 24

2 風情 67 27 天然 24

3 第二 53 28 大型 24

4 好吃 51 29 休閑 24

5 漂亮 50 30 不遠 23

6 自然 49 31 不大 23

7 美麗 48 32 整個 23

8 方便 47 33 新鮮 22

9 便宜 46 34 享受 22

10 免費 45 35 干凈 22

11 差不多 39 36 刺激 22

12 可愛 39 37 完全 22endprint

13 適合 38 38 傳奇 21

14 特色 36 39 風光 21

15 友好 35 40 開心 21

16 最好 34 41 第三 21

17 第一次 32 42 浪漫 21

18 不多 31 43 歡樂 21

19 熱情 29 44 很快 21

20 全國 28 45 漫步 21

21 許多 28 46 必須 20

22 大約 28 47 愜意 20

23 可惜 27 48 半天 20

24 心情 26 49 等等 20

25 實在 25 50 記得 20

（三）大連旅游形象的整體評價

本文通過網絡游記樣本標題和內容的分析，得出旅游者對大連旅游的整體評價：旅游者們普遍享受大連秀美的自然景觀，對大連的海濱度假產業流露出了難以掩飾的喜愛之情，特別是對大連“浪漫之都”的感受比較深切。

五、研究結論與建議

本文以大連為案例地，選取了大量的網絡游記，綜合使用內容分析法和ROST CM6軟件研究旅游目的地形象，系統地提取了旅游者對大連旅游形象的感知，并分析了其中的情感因素。本文主要得到以下結論：

1.尋求旅游時空發展平衡

通過樣本數據的分析，不難發現旅游者的行蹤主要分布在“市區”、“海邊”、“金石灘”和“旅順”，而其他的一個縣（長海縣）和三個縣級市（瓦房店市、普蘭店市和莊河市）的旅游者比較少。這一方面表明大連城市中心的旅游產業發展相對成熟，得到了旅游者的普遍認可;但是，同時也體現出了大連旅游業發展的區域不平衡性，以及以觀光為代表的旅游類型的單一性。同時研究發現，在網絡游記樣本中旅游者出行的時間大致都在五月和十月之間，即大連的旅游旺季，一年之中其他月份的旅游者則較少，這也說明大連旅游業發展存在時間上的不平衡和明顯的季節性。對于國內外旅游者來說，北三市和長海縣等地區可能比較陌生。北三市應在溫泉、冰峪山水和農家休閑旅游方面進行統籌規劃;長海縣則應圍繞“海島”特色進行全面規劃。大連應全方面開發旅游資源，增加特色旅游線路，改善旅游發展的不平衡性。

2.加大旅游深度與特色挖掘

研究表明，絕大多數旅游者都還停留在“觀光游”的級別，而這種初級的“觀光旅游”已跟不上時代發展的潮流，大連應該向“深度游”與“特色游”的方向發展，旅游者在網絡游記中流露出“休閑”、“漫步”的情感意愿，表明大連具備成為濱海休閑度假型旅游目的地的條件。目前，大連正積極開發鄉村旅游、海島旅游、溫泉旅游、節慶旅游等旅游模式，同時配合旅游產品的升級和旅游基礎設施的完善。別的城市很難見到的“有軌電車”就是大連旅游的一大亮點，未來希望大連出現更多的特色旅館、特色文體活動等，可以滿足國內外旅游者豐富多彩的休閑度假旅游需求。大連可以運用網絡等發達的大眾傳媒，進行特色旅游線路的宣傳與推廣，提高大連特色旅游在全國的知名度，使大連的特色旅游深入人心。

3.創建知名旅游紀念品和餐飲品牌

特色旅游紀念品的銷售是旅游業創收的重要來源，對于促進旅游業發展和地區經濟發展具有重要意義。但是從分析可以看出，大連的特色旅游紀念品比較匱乏，除了海產品外，只有“珊瑚”等初級旅游紀念品被提及，而這些又無法和青島等海濱旅游城市形成差異化。這說明大連的旅游紀念品開發滯后于大連整體的旅游發展水平，既沒有地方特色，又缺乏品牌效應。大連過去生產的貝雕畫、玻璃制品等旅游紀念品曾經深受中外游客喜愛，但近年來逐漸消失了。其實大連的濱海文化、服裝文化、東北民俗等都可以開發出系列紀念品品牌，讓大連的文化留在每個來連旅游者的心中。在餐飲方面，大連要充分利用其得天獨厚的海鮮資源，開發“大連菜”，開展大連市餐飲等級店、名品、名店、名點以及烹飪名師、大師評定工作，把品牌做響。

4.繪制文化旅游發展藍圖

研究表明，“美麗”“干凈”“風情”“浪漫”等詞既表達了旅游者喜愛大連的積極情感和對大連旅游形象的整體感知，又與大連“浪漫之都”的形象定位相吻合。“廣場”、“公園”、“海鮮”、“海洋”這些詞匯的地位得到認可，為大連旅游形象的宣傳推廣提供了更多有用信息和具體元素。但是文化相關詞匯在研究中很少出現，也提示對于大連旅游的文化內涵還有待于深入挖掘，如前所述的日俄異域文化、東北民俗文化、海島文化、文化演出等。文化是旅游業最具有生命力的元素，文化旅游將和浪漫的濱海休閑旅游相得益彰。

六、結束語

互聯網時代，任何領域的研究都必須緊扣網絡的發展脈搏，旅游目的地形象研究也不可避免地要傾聽互聯網上的聲音，謀求研究視角和方法的創新，本文在這方面做了有益的嘗試。不過，文章仍存在許多不足，如樣本數量有限，代表性不足，游記發布者較為同質化，多為自助旅游者，且缺少國外旅游者的樣本等。這些問題都有待于在今后的研究中進一步解決。最后感謝沈陽博士的ROST CM6 軟件對本研究的幫助。

參考文獻：

[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development [J].Journal of Travel Research， 1975， 13（3） ： 1-7.

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[3]Baloglu S，McCleary K W.A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research， 1999， 26（4） ： 868-897.endprint