中華老字號企業發展前景探析

侍冰冰

中華老字號企業發展前景探析

侍冰冰

中國的老字號企業一般都有上百年的歷史，傳承著中國傳統商業文化謙和中庸的從商之道，具有鮮明的中華民族特色。但是，發展到現代商業社會，老字號企業總體來說發展前景并不樂觀。除少數老字號企業外，大多數企業經營不善乃至倒閉。老字號企業的問題受到社會各界的廣泛關注。

中華老字號 比較優勢 商業文化

基于保護傳統商業文化的需要，國家對老字號企業進行保護和扶持。但是老字號企業也應該在市場競爭中有所作為。采用現代企業生產經營模式，在市場的競爭中立于不敗之地，這才是保護老字號最根本的方法。老字號企業的問題在于其發展的歷史制約，老字號企業的比較優勢在于它在華人消費者心中特有的文化認同感。所以，規避自己的不足，發揮自己的比較優勢，積極參與市場競爭，才是老字號企業的最根本的出路。

中國的老字號企業大多歷經百年的發展，承載著中國傳統的商業精神。但是當社會發展到21世紀之后，曾經輝煌一世的老字號企業面臨巨大的生存壓力。整個行業在市場競爭中居于劣勢地位，經營不振甚至破產歇業。據調查：中國的老字號企業在新中國成立之初有16 000多家。到本世紀出，僅剩下1 000多家，這其中還有許多老字號企業僅能勉強維持其存在。雖有老字號的招牌，但已經不能稱之為真正的老字號企業了。現代商業社會中的老字號企業究竟出現什么問題？還能不能夠克服苦難，再次創造輝煌，應該是一個值得討論的問題。隨著西式商業文化和商業企業的強勢登陸，中國老字號企業何去何從？須知國家之間的實力的競爭，歸根到底是文化的競爭，承載著中國傳統商業文化的中國老字號企業，是該壽終正寢？還是逆境奮爭，再造輝煌？

一、中華老字號企業

何謂中華老字號企業？對老字號企業，國家商務部在2006年頒布《“中華老字號”認定規范（試行）》，給出明確的認定標準。其中，最主要的幾點特征為：“第一、工業商標所有權或使用權；第二、品牌創立于1956年（含）以前；第三、傳承獨特的產品、技藝或服務；第四、有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；第五、具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；第六、具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；第七、國內資本及港澳臺地區的資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。

官方給出了老字號企業的明確規范。但是對于國人來講，老字號更多的是代表著一種中國傳統的商業文化。中華老字號更像一個民族文化的概念，這或許是中國特有的一個商業現象。老字號企業的特征是歷史傳承下來的，具體來說，應該是清朝和民國時期存活到現在的這些企業。一般規模不大，屬于家族制企業，只是到建國之初的社會主義改造，才改變的企業性質。這些企業，成功經營多年，有著良好的企業聲譽，特別是在中國消費者心中，就是中國優秀商業企業文化的代表，具有不可替代的民族認同感。

二、中國老字號企業存在的問題

隨著中國經濟的不斷發展、世界市場的不斷融合和西方企業精神及西方企業強勢登陸中國，中華老字號企業越來越不適應現代化的商業競爭模式。因為建國初期的社會主義改造，所以我國現存的老字號企業除少部分外都屬于國有企業。國有企業存在的體制問題，老字號企業都是存在的。再加上老字號企業與原東家及其后人的關系復雜，使得老字號企業的經營管理更加不易。現代社會激烈的市場競爭使得中國老字號企業紛紛倒閉，勉強存活的也步履維艱。只有小規模的老字號企業運作良好。出現這種現象的原因，大體上可以歸為以下幾點：

1.行業的生命周期和市場適應性。按照企業的生命周期理論，企業都有其產生發展和死亡過程。中國的老字號企業也不例外，老字號企業同樣也要遵循著企業的生命周期理論。老字號企業大都有上百年的歷史，所從事的行業，都是與百年之前的社會市場相吻合。但時過境遷，老字號企業的經營內容也就不適應現代社會市場經濟的需求而被自然淘汰。如手工業的生產自然不能競爭過現代大機器生產。依照國家保護存留下來的手工工藝成為民族藝術以供現代人參觀之用，但這已經不屬于嚴格意義上的商業企業的范疇了。

能以行業整體保存下來的，當以食品類行業最為幸運。雖然西式快餐強勢登陸中國，但是以中國的飲食習慣和眾多人口，似乎更習慣于傳統的飲食習方式，并且在心里更是賦予老字號飲食企業以中國飲食文化的代表。因此，食品類行業的老字號應該有更廣闊的商業前途。此外，中醫行業在中國勉強能夠維持下去，但不容樂觀。

2.老字號企業的經營方針問題。中國老字號企業作為現代商業社會的一個市場競爭的參與者，同樣必須以現代企業的經營管理來適應市場競爭。由于老字號企業都有著上百年的歷史，歷史存留下來太多的經理理念和模式，讓現代的經營者良莠莫辨。品牌老化是品牌長期管理方面的一個不容忽視的問題。老字號企業由于經濟實力不足，對傳統企業的生產工藝的技術改造就顯得捉襟見肘。這也使得老字號企業的部分產品陳舊，不能適應市場的需求。

老字號企業的比較劣勢在于其不適應現在企業大規模的機器生產，不能收取規模生產帶來的成本節約。因此，改進生產工藝，使之盡量能適應現代生產工藝工業。能采用新式生產工藝的，盡量采用新式的生產工藝。例如，在中醫藥行業普遍存在的中藥西制，就很好地利用現代生產技術，也取得很好的效果。

3.關于老字號的企業文化。老字號企業的創業者大都生活于近代社會，熟悉傳統儒家的商業經營方式。儒家的中庸謙和之道，在當時的商業競爭中自然沒有什么問題。問題出在老字號企業發展到現代的商業社會，再僅僅用這些經營理念就顯得跟不上時代的步伐了。現代商品社會靠質量，老字號企業存活上百年，這個顯然沒有問題。但現代企業更注重商業宣傳，只有為數不多的老字號企業能夠應對。隨著中國加入世界貿易組織后，老字號企業的生存更加困難。一些擁有巨大無形資產的老字號品牌企業被跨國集團控股、收購，百年的民族品牌就毀于一旦。在老字號企業的品牌保護上，所做的工作還是遠遠不夠的。真正能夠保護老字號企業的方法就是要讓老字號企業能夠在市場的競爭中發展壯大。根據一份來自北京的消費者對老字號企業的品牌認同的調查，消費者的年齡對老字號企業的認同是正相關的，也就是說，隨著年歲日長，消費者是越來越回歸傳統文化的。

三、老字號企業發展之路

找出老字號企業存在的問題，才能夠對癥下藥地保護老字號企業，使之能夠在現代市場經濟中存活下去。中華老字號品牌普遍面臨品牌老化和品牌衰退的問題，解決這一問題的根本途徑是開展品牌復興。

1.必須走市場經營之路。老字號企業不是“老子的企業”，不能躺在歷史的輝煌里啃老本。否則，必然遭到市場競爭的淘汰。不管企業成立于何時，也不管其曾有多么輝煌，都必須平等的參與市場競爭，謀求企業的生存和發展。如果其企業的經營產品不能夠適應現代生活的需要，那么遭到市場的淘汰也是必然的。對這些企業除保存少許以作學術、參觀之用外，其余的當自然淘汰。不能適應市場而自然淘汰的老字號企業，其實完全可以通過轉變自己產品的方式來實現老字號企業的重生。國人認同老字號企業的精神勝于老字號企業的產品本身。因此，老字號企業完全可以通過對其產品的升級換代延長其企業的生命。

2.必須提高老字號企業的經營質量和服務。必須符合現代商業社會的經營模式，保證能夠在競爭中贏得生存和發展。提升自己產品的質量，贏得在市場的地位。同時，對老字號企業來講，積極研發提高自己產品的質量，還能夠區別于其他的企業。老字號企業的比較劣勢，是其傳承下來的手工工藝不適合大規模的機械化生產，難以收到現代規模生產帶來的規模效益。因此，積極改進產品的生產工藝，使之能夠適應機械化或者半機械化的規模生產，才能降低生產成本，提高企業的經濟效益。此外，老字號企業的在服務質量上必須跟進。

3.必須加強老字號企業的保護。老字號企業的保護受到越來越多的社會的關注，政府也對老字號企業進行扶持。但這都不是根本的辦法。最根本的還是要老字號企業能夠適應市場的競爭。老字號企業必須通過自己的努力在市場經營贏得自己存活下去。

由于老字號企業存活百年之久，其品牌效應明顯。老字號企業的文化品牌，現在已經得到商家的重視，都能夠注冊自己的商標。這對單獨的商家自然沒有問題。

但是在中國還有一類問題比較棘手，就是集體商標權的問題。歷史上的中國有一個地方從事某一種行業的傳統，這種行業體現著當地特有的文化底蘊，這也是俗稱的地方特產，如貴州茅臺的酒廠、江蘇鎮江的醋廠。用一個地區的名字命名，由當地的商家共同使用。這在古代社會，人口流動不大，消費者能夠辨認各家產品質量的高低。所以只以字號相稱呼，稱為某某字號，而沒有商標。至于遠銷產品的商家，自然實力雄厚，信譽卓著，質量可靠，也沒有什么問題。但是在現代社會，一個地區的假冒偽劣產品，令知名商家頭痛不已。個體商家的商標問題還好解決，理論上可以到工商行政部門注冊，然后尋求法律途徑解決商標的侵權問題。但對于中國特有的集體商標的問題，應該尋求集體商標或者是分商標的辦法。集體商標是當地成立行業協會，設立行業準入制度，并以協會的信譽來保證產品的質量。鼓勵生產廠家注冊分商標，來保護自己的權益。

由于老字號企業代表著中國傳統的商業文化，因此在老字號企業的保護上國家必須有所作為。事實上，國家也是積極采取各種措施來保護老字號企業。特別是近年來，商務部對全國的老字號企業進行調查、歸類并建檔。商務部在2006年實施的“振興老字號工程”就是一個很好的探索并在此基礎上加強指導和扶持老字號企業的發展。

總之，中華老字號企業代表著中國傳統的手工業技術和精神，成為當時中國衣食住行的必需之物，也體現著當時社會的生活風貌。這些老字號企業大都存在上百年，甚至幾百年的時間，從企業發展史的角度看，已經處于企業衰亡期。如何延續老字號企業的企業生命力，保障這些凝聚民族精神的老字號企業老樹新枝，也是學術界和實業界應該思索的問題。雖然存在諸多問題，但老字號企業還是有其優勢的。老字號企業最大的比較優勢，就是其企業內含的文化底蘊。中華傳統文化的復興和中國懷舊情結的日甚，使之已有和潛在的消費者的人數日增，老字號企業的前景應該是樂觀的。國家之間工商業的競爭，更是文化的競爭，中國眾多的消費人群還是樂于看到老字號企業的興旺發展的。只要采用積極穩健的經營方式，中華老字號企業在當下的生存之路應該不難。

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［4］拿什么拯救你，老字號［J］.熱點調查，2009，1.

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