淺談中小企業如何贏得競爭優勢

周文俊

淺談中小企業如何贏得競爭優勢

周文俊

改革開放30多年來，我國的中小型企業發展迅速，并取得了重要的成就，成為我國經濟社會發展中的重要力量。隨著經濟的持續發展，我國中小企業面臨著新的國際化競爭形勢和全面提高科學管理水平的雙重要求，如何獲得競爭優勢,如何獲得可持續競爭優勢,是現代企業面對競爭必需考慮的問題,文章從企業的營銷與戰略等方面對中小企業獲得可持續競爭優勢的途徑進行了基本的探討。

企業；競爭；營銷；戰略

在經濟全球化環境下，每個企業都在追求長久的發展。而如何讓中小企業保持良好的持續競爭優勢，使之成為國民經濟發展的中堅力量，始終是值得我們關注的一個重要問題。中小企業要獲得經營利潤并尋求發展，就必須具有競爭優勢。所謂競爭優勢，是指一個企業在有效的可競爭性市場上，向消費者提供具有某種價值的產品或服務，并在此過程中所表現出來的超越或勝過其他競爭對手，并且能夠在一定時期之內創造市場主導權和超額利潤或高于所在產業平均水平盈利率的屬性或能力。而中小企業要獲得持久的發展，就必須擁有持續競爭優勢，即企業具備某種能夠在長期內保持在技術、管理、服務等方面的綜合競爭優勢。

一、中小企業的定義

中小企業，又稱中小型企業或中小企，它是與所處行業的大企業相比人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。此類企業通常可由單個人或少數人提供資金組成，其雇用人數與營業額皆不大，因此在經營上多半是由業主直接管理，受外界干涉較少。不同國家、不同經濟發展的階段、不同行業對其界定的標準不盡相同，且隨著經濟的發展而動態變化。

二、中小企業在競爭方便存在的主要問題

（一）中小企業管理方式上的問題

中小企業都是以家族為基礎而發展起來的。這種家族式的管理方法,在企業的發展初期,必然能夠使企業內部成員團結一致,共同發展。為了企業的前途,大家團結在一個核心的周圍,這就成了企業在初期發展的強勁動力。但是,到了企業發展壯大以后,企業的家族式管理就很難對企業的發展起到在初期發展中所起的作用。企業的家族式管理很容易導致企業的封閉性，造成企業視野狹窄以及管理模式和方法的落后,造成企業新資本的困難,這些都將阻礙企業的發展。

（二）中小企業的信用存在問題

我國許多中小企業普遍存在著虛假廣告泛濫,合同違約多,競爭不擇手段,環境保護意識薄弱,員工權益受到損害,企業專注短期行為,偷稅漏稅嚴重等現象。造成這種現狀的原因,固然有外部的政策法規無法為中小企業提供一個公平競爭的環境,也有企業自身信用意識方面的問題。由此也使企業陷入了一個惡性循環,為了融通更多的資金,進行偷稅漏稅等違法行為,造成企業信用不佳,銀行等金融機構減少乃至不對其貸款;由于缺乏必需的流動資金,企業不得不又進行下一輪的不法行為。

（三）中小企業的人才素質和激勵機制存在問題

中小民營企業不可否認己經獲得了極大的發展,可是中小企業中的人才問題一直是制約其自身發展的“瓶頸”。中小企業的企業主有很大一部分素質不高,有的企業主甚至還達不到初中文化程度。在有些企業中,管理者、所有者和員工相互信任不足。管理者、所有者怎樣降低工人的工資,增加工人的工作量和工作責任。員工則是盡可能減少工作,躲避責任,缺乏對企業的忠誠感,一遇到高薪職務就積極跳槽。員工和管理者的相互信任關系成為一種惡性循環。因此這些企業要培養競爭力,除了國家積極參與市場管理,建立一個公平競爭的環境外,首要的是提高企業自身的道德水平,激勵員工以企業為家,愛職愛崗。

（四）中小企業的信息化問題

據我國企業信息化建設的抽樣調查表明,在企業內部信息系統的建設和整合中,全部實現計算機輔助設計系統、辦公自動化系統、信息管理系統的不到10%,作為企業電子商務最核心的MRP系統,目前己實現的中小企業不足2%。

三、中小企業提高競爭力的主要對策

（一）整合資源

對于一個企業來說，其內部和外部總是存在著各種豐富的資源，能否整合好這些資源，并加以合理、有效地利用、充分發揮優勢和作用，對于企業的生存和發展起到十分關鍵的作用。整合就是生產力。企業是一組資源的集合體，企業之間的競爭就是圍繞著資源的爭奪與利用來展開的。從一定意義上來說，做企業就是對各種資源的整合。因此，一個企業的市場地位，不僅取決于其所擁有資源的數量與質量，更取決于其對資源的利用效率。前者是企業生產經營的必要條件，而后者才是維持企業持久競爭優勢的關鍵，是以弱勝強的真正原因，也是企業家管理效率的集中體現。所以，在激烈的市場競爭中，善于整合內外部資源，這是企業贏得競爭加快發展的必由之路，是一種投資少、見效快的關鍵措施。整合資源的目的就是要使現有和潛在的資源相互配合與協調，使之達到整體最優。

（二）企業創新

在知識經濟時代，企業的發展與競爭優勢更取決于企業的創新能力。企業的競爭優勢主要地將取決于企業的技術優勢和管理優勢。因此，企業間的競爭是企業創新能力的競爭，即創新能力的競爭歸根到底又是企業在知識的生產、占有和有效利用方面的競爭。只有通過堅持不懈地進行創新，企業才能把已有的和可利用的知識資源轉化為現實的生產力，轉化為實實在在的競爭優勢。與此同時，新的知識資源又被源源不斷地生產出來，從而又進一步促進企業的創新。

在知識經濟時代，企業生產經營將逐步實現網絡化、信息化和國際化，信息傳播交流速度加快。要求企業必須不斷進行創新，使自己的產品具有競爭力，形成企業自身產品的優勢。總之，創新是它的活力之源，是其在激烈市場競爭中求生存、求發展的必然選擇，更是其立身之本。

（三）建立學習型組織

學習性組織是指通過培養整個組織的學習氣氛和文化、推動集體學習，使組織中的每個員工不斷的學習，并充分發揮員工的創造能力，不斷改進管理、技術及服務，使組織獲得持續的競爭優勢。在知識經濟時代的今天，員工已成為中小企業最寶貴的資產。由于知識的快速折舊與創新，員工對于專業知識的持續學習與更新能力，將決定一家中小企業所擁有的競爭實力。學習型組織是企業未來發展的趨勢。一個企業只有當它是學習型組織的時候，才能保證有源源不斷的創新出現，才能具備快速的市場應變能力，才能充分發揮人力資本和知識資本的作用。因此中小企業更因建立學習性組織，以應對激烈的市場競爭的需要。

（四）提升企業形象和服務水平。

提高企業的品牌意識,是塑造企業形象的重要組成部分,而且品牌也是企業參與競爭的有力武器。而沒有自己的品牌,則只能在低價格、低檔次領域的低端市場慘淡經營,或只能做一些低附加值的OEM生產。企業普遍缺乏品牌意識是由于中小民營企業缺乏品牌建設的資源和能力,還有就是我國市場上假冒品牌行為尚有一定的生存空間。中小民營企業主必須樹立品牌意識,在品牌建設方面投入必要的資源,經過長期不懈地努力,在產品質量、技術性能、服務、誠信、市場策略等方面精第六章中小民營企業競爭力提升對策心經營,逐步、全面地提升企業和產品的品牌影響力和競爭力。由于影響企業形象和服務的措施還有多種,這里只針對了品牌的影響做分析。

（五）培育企業核心競爭力

核心競爭力也稱核心能力或核心專長，它是企業獨特擁有的、為消費者帶來特殊效用、使企業在某一市場上長期具有競爭優勢、獲得穩定超額利潤的內在能力資源。那么如何全面培養企業的核心競爭力呢？可從如下幾個方面著手。

1.提高企業領導人的核心競爭力意識

企業的領導人是企業的主要決策者，具有核心競爭力意識的企業領導人，往往能夠在認準市場需求和產品技術變化趨勢的基礎上，對企業的核心競爭力進行準確定位。然后建立相應的企業機制，配備相應的環境條件，來塑造和提升核心競爭力，并將其轉化成競爭優勢。提高企業領導人的核心競爭力意識，大多是由高層發動、自上而下的，并且擁有一個靈魂人物，如通用電氣（GE）的韋爾奇、IMB的郭士納、諾基亞的奧利拉等。要以人尤其是企業高層的核心競爭力意識為突破口，企業高層在提升企業核心競爭力意識應做出極大的努力和嘗試。

2.掌握核心技術

掌握核心技術對企業提升競爭力來說是至關重要的。核心技術在不同產品中表現為專利、產業標準等不同形式的知識。這類技術可以重復使用，在使用過程中價值不但不減少，而且能夠增加，具有連續增長、報酬遞增的特征。因此，核心技術是企業在市場中取得超額利潤的主要原因。一個企業即使沒有整體競爭優勢（實際上也不可能樣樣精通），也可以通過少數幾個關鍵技術或少數幾個關鍵能力大獲成功，這種競爭對手難以超越的關鍵技術和能力就是核心競爭力。

3.集中資源進行差異化經營與管理

企業的核心競爭力與企業現在擁有的資源、過去的經驗和這些經驗的積累等有關，也與企業長期從事某一專業領域有關。企業應集中自己的資源從事某一領域的專業化經營，集中資源，通過對本行業的專注、忠誠和持續投入，苦心經營，精心培育核心競爭力，把它作為企業保持長期競爭優勢的根本戰略，并在這一過程中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異。在發展自己與其他企業上述諸多方面的差異之中，就可能逐步形成自己的獨特的可以提高消費者特殊效用的技術、方式、方法等，而這些有可能構成今后公司核心競爭力的重要要素。

（六）制定個性化網絡營銷策略

互聯網行業迅速崛起以及發展，越來越多的企業開始關注以及入駐互聯網行業，傳統行業已經開始多元化模式進行營銷，傳統營銷模式由于信息不全、市場狹窄等因素，造成競爭優勢無法得以體現，而互聯網作為重要的信息交通工具，為中小企業創造了有利的條件，能夠提高它們的競爭力水平，這也逐漸形成了互聯網成為了眾多中小企業營銷的主要場所。

這個年代是追逐個性時尚化的互聯網時代，消費者越來越最求所謂的個性化，他們不再滿足于一般的大眾化商品。因此中小企業也在探尋能夠讓大眾更為關注的營銷策略，并且能夠適應各種市場變化，能夠在短時間內按照消費者的習慣進行改善營銷結構，滿足更多用戶的口味，最終實現個性化營銷，將這部分消費者打造成為忠實顧客，后期做好持續營銷，能夠為企業進行再次有利的宣傳。

周文俊，東南大學經濟管理學院。

F276.3

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1008-4428（2015）05-09-02