企業品牌塑造之我見

萬明賢/新鄉廣播電視大學

企業品牌塑造之我見

萬明賢/新鄉廣播電視大學

品牌是企業核心競爭力最為重要的因素之一，本文通過對品牌含義和作用的理解，和對我國目前企業品牌現狀的認識，提出如何塑造企業品牌，從而提高企業核心競爭力。

企業品牌；現狀；塑造

一、企業品牌的含義

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。品牌名稱指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，如“海爾”、“五糧液”等。品牌標記是指品牌中可以被識別、認識，但不能用語言稱謂表達的部分，如三叉型圓環和相連者的四環分別是奔馳和奧迪的品牌標志。品牌是企業與消費者，建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。

二、企業品牌的作用

品牌在當今時代的作用越來越重要，有人說“假如可口可樂的工廠一夜之間被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是世界各銀行爭相給可口可樂貸款”，可見品牌的作用和威力有多大。

（一）品牌體現產品或企業核心價值

品牌作為消費者或用戶記憶商品的工具，企業要為它樹立良好的形象，賦予美好的情感，或代表一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成美好的回憶。比如“西門子”，人們對于這個品牌首先會想到的是出眾的品質和令人信賴的可靠性、領先的技術成就.

（二）品牌可以識別商品

品牌的建立是用來識別某個銷售者的產品或服務的。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有很多種品牌：奔馳、本田、福特等。每種品牌汽車代表了不同的產品特征、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶根據自身的需要，依據產品特性進行選擇。

（三）品牌是產品質量的標示

企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，于是在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。同時消費者通常認為同一品牌的產品質量應當是相同的，品牌也督促企業不斷提高產品質量。

（四）品牌是企業的“搖錢樹”

品牌有一定的知名度、美譽度后，企業便可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。如海爾家電，其價格一般比同等產品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。

三、我國企業品牌建設存在的問題

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，中國的企業品牌從無到有，成績是明顯的，但是，從總體來看，我國企業的品牌建設不理想。

（一）忽略品牌產品的質量

眾所周知，世界名牌產品無一不是以過硬的質量作為支撐的。國內企業創業初期非常重視產品質量，但隨著產品生產規模日益擴大，他們便開始忽略質量這個核心點。有些企業為了擴大銷量經常頻繁地進行促銷活動，結果一方面會讓消費者覺得價格不真實，另一方面造成產品品牌貶值，忠誠的消費者會放棄該品牌。

（二）品牌傳播意識薄弱且手法單一

調查顯示,只有27.01％的企業經常通過媒體和廣告宣傳企業,54.07％的企業只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93％則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,企業采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如事件營銷、公關營銷等傳播品牌的手法還很少為企業所采用。

（三）品牌核心價值定位存在問題

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。適當的定位能夠突出產品個性,滿足消費者個性化的需求。許多企業往往忽略品牌核心價值定位的重要性,呈現出定位同質、定位模糊、定位游移等問題。

（四）企業文化建設滯后導致品牌缺少文化內涵

文化是企業和產品品牌內涵的核心，塑造品牌及品牌文化要有先進的企業文化支撐。但目前中國企業文化的塑造過于形式化,大多企業僅以企業內刊、員工活動、空洞的企業理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強企業內部凝聚力和外部競爭力的作用。

四、企業如何塑造品牌

（一）準確定位品牌核心價值

準確定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。寶潔通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位后，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了一個又一個，但廣告主題除了除菌還是除菌。寶潔的許多廣告內容，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。

（二）培育企業獨特的品牌文化

隨著產品同質化程度加深,市場競爭已轉到了心理層面的競爭,文化則構成了競爭的重要內容。企業應培育特色文化,通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標顧客形成文化認同和情感共鳴。

（三）注重品牌整合營銷傳播

品牌整合營銷傳播不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷、包裝、公關、事件營銷、人員銷售、直復營銷、企業領導者的魅力等諸多傳播方法，把它們有效整合起來，提供給消費者一致清晰的品牌形象。海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式同一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用多種傳播渠道以及企業家張瑞敏的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經營理念和和品牌特色。再如獲得2014年度體育營銷類整合營銷傳播大獎的洽洽食品，用年輕化的手段整合微博、微信等社交媒體及網站、論壇等傳統媒體，實現線上互動與線下銷售的閉環營銷。此舉無論是對洽洽的的銷售還是品牌塑造，都產生了深遠的影響。

（四）高度重視產品質量

品牌和產品質量的關系是密不可分的，產品質量應被看做品牌之本。打造一個更好品牌的方法就是生產出更高質量的產品。沒有優質的產品難以樹立好的品牌形象，即使品牌形象樹立起來了，也只是曇花一現。牛根生曾經在媒體上發表了“沒有質量,一切都是負數”的文章,不難看出產品質量對品牌塑造的重要性。譬如連續四年獲評“食品安全示范單位”殊榮的葆嬰對自己的產品品質作出了這樣的承諾：像為自己的家人生產產品一樣，安全重于一切。葆嬰人深知沒有過硬的產品質量來支撐企業品牌，再準確的市場定位，再誘人的發展機遇，都只不過是一紙空談。

在當今市場競爭中，品牌體現著一個企業的素質、信譽和形象，也體現著一個民族的素質和一個企業家的形象，國內外知名企業成功的實踐證明，創立和發展品牌，是企業長久不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業的形象，是企業有效的市場競爭手段，也成為企業市場競爭戰略的重要組成部分。

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[1]陳放.品牌學[M].中國國際廣播音像出版社,2003.

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[3]翁向東.本土品牌戰略[M].浙江人民出版社，2002.

[4]宋永高.品牌戰略與管理[M].浙江大學出版社，2003.

[5]李小軍.企業品牌形象塑造研究. [J].湘潭大學，2006.