營銷萬能論必然導致營銷無用論

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

當年深圳麥肯特邀請營銷大師科特勒到中國講學，作為接待方，由于我英語太差，雖然是當面但并未很好地聆聽大師的演講內容。但經由翻譯有兩個觀點給我留下了深刻的印象：一是他實在理解不了自己何以能在中國有這么高的知名度；二是中國已經成為世界生產車間，未來應該向世界研發車間和世界營銷車間邁進。

因改革開放而全民皆商的中國，早期缺乏的是資金，中期缺乏的主要是營銷技術。早期基本屬于賣方市場，誰能夠弄到資金，都可以折騰一陣子。大致到1998年之后，誰能粗淺地掌握營銷，誰就可以折騰上一陣子。因為中國市場整體上開始出現供需平衡，并隨之向供大于求轉變。中國第一代知名營銷人士，也大致從那時起，開始嶄露頭角。

因為營銷知識太過貧乏，率先掌握它的人就很容易出名，甚至受到追捧。而這些時勢造出來的英雄，或片面夸大營銷技術的作用，或片面夸大品牌、定位、傳播的作用。似乎企業只要在營銷上下功夫，解決好營銷問題，就萬事大吉，基業長青。

在中國營銷的啟蒙階段，科特勒是中國營銷人的共主，因此，他在中國不可能不著名、不知名。能夠與之比肩的恐怕只有管理大師德魯克。

德魯克是管理大師，在他的理論中談到了營銷，但他談的營銷是廣義營銷。在他那里，營銷涵蓋企業的經營和管理。他最著名的言論是“讓推銷成為多余”。什么神奇的東西才能讓推銷成為多余呢？是在顧客導向下企業強大的綜合實力：對顧客需求的強大理解力，滿足顧客需求的強大價值創造力，無與倫比的產品創新力，保證產品品質的強大制造力，高效的企業運營力。在他的著作里，營銷作為一種理念一閃而過，主要論述的是如何建立強大的營銷基礎——一個讓顧客滿意的企業體系。

科特勒是營銷大師。雖然他也強調了營銷的價值基礎，并用經濟學的思維為營銷下了定義，但他所講的營銷，仍然是狹義營銷，即如何理解顧客需求，如何為顧客提供適切的價值，如何在4P框架下滿足顧客需求，如何競爭，如何有效地進行營銷管理。

因此，合理的結論是，企業管理涵蓋營銷并且必須突出營銷，而營銷并非企業管理的全部，也非企業建設的全部。而中國企業是如何進行企業管理和建設的呢？重金砸向營銷。產品研發淪為明面上的產品特點打造，而非精益求精的高品質產品打造。營銷則淪為不計代價的市場推廣和不計效益的業績爭奪。

沒有人說營銷萬能，但從思想上秉承的就是營銷萬能。中國式營銷也的確把營銷技術用到了極致。當然這也是中國企業能夠在綜合實力極弱的條件下，與跨國公司展開市場競爭的不二法門。但中國式營銷的作用，也因此而超越了邊界，掩蓋了中國企業先天的不足。龐大的市場、海量的需求也為中國式營銷超水平發揮、超越邊界發揮作用提供了可能。

對營銷技術的過分依重，使中國企業沒有同時解決本應該解決的裝備、技術、工藝、研發等問題。雖然中國企業也注重創新，但我們的創新太過浮于表面，滿足于營銷技術層面，沒有上升到建立核心競爭力的層面，沒有全神貫注在價值創造上。產品淪為策略，而非企業價值創造的重心。如果不解決這個問題，我們的“世界生產車間”很快就會淪為世界多余的產能。

一些專家已經提出電商時代品牌無用論，還有專家甚至提出營銷無用論。真正無用的不是品牌和營銷，而是不注重產品品質、產品性能、產品研發、產品創新的所謂品牌觀和營銷觀。

中國制造業繁榮是營銷助力的結果，而它的危機則是源于營銷基礎不牢固。裝備、工藝、研發、創新和由這些決定的產品價值是營銷的基礎，如果不從根本上解決這些問題，沒準營銷還真的是無法繼續發揮曾經發揮過的強大作用了。（作者單位：鄭州輕工業學院經濟與管理學院）