渠道傳播戰(zhàn)，消費(fèi)者才是指揮官

廣告人雜志社社長(zhǎng)、總編輯 穆 虹

【專研嘉賓】

渠道傳播戰(zhàn)，消費(fèi)者才是指揮官

廣告人雜志社社長(zhǎng)、總編輯 穆 虹

我們今天看渠道，更多的是關(guān)注其產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值，而把其產(chǎn)品傳播的價(jià)值擺在次要的位置。事實(shí)上，產(chǎn)品擺放和消費(fèi)通路到達(dá)只是渠道最基礎(chǔ)的功能價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開始將戰(zhàn)略重心鎖定在渠道的傳播上。

渠道跨界，首先是渠道營(yíng)銷的跨界，同時(shí)也是渠道傳播的跨界。而無(wú)論是營(yíng)銷還是傳播，都要以鎖定消費(fèi)者需求為核心。那么，如何通過(guò)渠道鎖定消費(fèi)者的需求？

首先，企業(yè)要注重研究渠道消費(fèi)者。渠道多樣化衍生的背后是一群特定的消費(fèi)者，而不同的渠道所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群也是不同的。比如，新媒體渠道的消費(fèi)者，以年輕族群為主，生活節(jié)奏動(dòng)感時(shí)尚，對(duì)新事物懷有極大的興趣；高鐵渠道的消費(fèi)者，以商務(wù)人士為主，注重生活的品質(zhì)，針對(duì)性的廣告投放應(yīng)該符合他們的調(diào)性和身份；電視購(gòu)物渠道的消費(fèi)者，以家庭主婦為主，而且多是有錢又有閑的高品質(zhì)生活人群。只有精準(zhǔn)地深入分析不同渠道對(duì)應(yīng)的特定消費(fèi)人群，才會(huì)使渠道的傳播價(jià)值更有方向性和針對(duì)性，渠道傳播的效率才會(huì)更高。

其次，企業(yè)要注重消費(fèi)者需求的渠道傳播對(duì)接。不同的渠道，對(duì)傳播的方式是有多種限制的。比如，大型商超的渠道傳播方式就限定在各種物的傳播和人的促銷傳播上；而新媒體的渠道傳播方式，更注重消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)，但是一種碎片化的傳播。每一種渠道在傳播上都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，也都能在某一個(gè)點(diǎn)上滿足企業(yè)的營(yíng)銷傳播需求。

再次，企業(yè)要注重渠道傳播內(nèi)容和形式的趣味性。更具趣味性的傳播才能更容易引起消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)注，如果再加以更柔性和軟性的傳播植入，就會(huì)極具傳播推廣動(dòng)力。比如，去年由東方衛(wèi)視打造的一檔比較火的明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》，由“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”等環(huán)節(jié)組成，每期6位女神級(jí)明星圍繞一個(gè)主題進(jìn)行時(shí)裝設(shè)計(jì)PK，爭(zhēng)奪四大買主的訂單，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。這檔節(jié)目是有史以來(lái)最大的跨界資源傳播整合平臺(tái)，創(chuàng)造了一種新的“渠道營(yíng)銷+渠道傳播”的跨界組合模式。

最后，企業(yè)要注重積極的渠道傳播模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)渠道傳播模式已經(jīng)難以在激烈的渠道傳播競(jìng)爭(zhēng)中獲得高效的關(guān)注，亟須傳播上的積極創(chuàng)新。兩個(gè)企業(yè)的跨界合作往往能催生一種新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)的渠道交叉?zhèn)鞑ァ１热纾∶坠九c可口可樂(lè)攜手，可口可樂(lè)的瓶身上將會(huì)出現(xiàn)小米的Logo，小米則為可口可樂(lè)獨(dú)家定制了酷炫的手機(jī)主題以及限量版的可口可樂(lè)主題手機(jī)。消費(fèi)者可以在快消渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)品牌小米的感性接觸，也能在小米式的網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)化對(duì)一個(gè)世界可樂(lè)巨頭的品牌認(rèn)知。

值得一提的是，連蘋果都開始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康傳感器，可見大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而在大健康產(chǎn)業(yè)大潮下的產(chǎn)品創(chuàng)新引發(fā)的渠道跨界，以至于渠道傳播模式的新探索，都是決定企業(yè)跨界大健康成敗的關(guān)鍵。2015，希望跨界的企業(yè)能抓住關(guān)鍵，跨出一個(gè)喜氣洋洋的新未來(lái)。

（專題編輯：王 放 fangwen118@126. com）