食品安全信任研究綜述

高 原，朱麗莉

食品安全信任研究綜述

高 原，朱麗莉

時至今日，食品安全信任方面的研究成果呈現(xiàn)井噴式增長，研究視角也呈現(xiàn)出多元化的特點。面對如此豐碩又各具學科特點的研究成果，如何設計一條清晰的分析思路，對相關的文獻進行有針對性地歸納總結，這是文章在對食品安全信任的大量研究成果進行梳理時的一項重要任務，也是文章的研究重點。

食品安全信任；食品安全認知；支付意愿；影響因素

信任問題一直都是心理學、社會學、經濟學、管理學等各個學科領域的專家學者們研究討論的熱門話題。隨著現(xiàn)代食品供給方式和消費方式的日益復雜化，食品安全問題在全球范圍內大規(guī)模爆發(fā)，從上世紀蔓延整個歐洲的“瘋牛病”到2008年轟動全中國的“三聚氰胺奶粉”事件，食品安全問題層出不窮，這引起了眾多國內外學者的極大關注，有關食品安全信任方面的研究成果呈現(xiàn)井噴式增長，研究視角也呈現(xiàn)出多元化的特點。現(xiàn)有研究表明，消費者信任的形成是一種理性認知過程（Rempel，Holmes，Zanna，1985；McKnight，1998），消費者信任的建立包括基于有過產品服務使用經歷的個人體驗、基于購買過程中通過產品標識獲取的信息、以及基于其他途徑獲取的信息三種方式（盧超，2010）。按照這一分析思路，本文將與食品安全信任密切相關的消費者食品安全認知、消費者對安全食品的支付意愿，以及消費者個人因素、食品安全信息、信息來源、質量信號發(fā)送行為等食品安全信任影響因素作為考察對象，對所涉及的研究成果進行梳理和總結。

一、消費者食品安全認知的研究

食品安全信任的形成是一種認知過程，認知信任也是信任的重要維度之一，因而消費者的食品安全認知水平受到了國內外學者們的關注。Raab&Woodburn（1997）進行的社會調查顯示，消費者食品安全認知處于較低的水平，僅僅知道問題食品會對健康造成危害，而對問題食品產生的原因及如何加以識別都不甚了解。楊萬江等（2005）對浙江省消費者的調查結果表明，消費者對綠色食品、無公害食品以及有機食品的安全認知水平較低。學者們在研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費者食品安全認知自身也受到多種因素的影響。Brewer（1994）的研究發(fā)現(xiàn)，以微生物污染為代表的污染因素、以食品添加劑為代表的化學因素、以營養(yǎng)平衡性為代表的健康因素、以食品檢驗為代表的政策因素以及知感性因素和欺騙性因素等六大因素會對消費者食品安全認知產生影響。調查顯示，消費者對健康因素、污染因素和化學因素較為關注，且關注水平存在著顯著性差異。常向陽（2014）基于選擇試驗法研究消費者對食品安全屬性的不同行為表現(xiàn)。結果顯示，消費者對食品安全屬性的偏好的確存在較為明顯的差異。在品牌與口碑、產品安全、營養(yǎng)成份、距保質期時間這四個食品安全屬性方面，消費者表現(xiàn)出較強的偏好。此外，消費者對于轉基因食品的安全認知也是國內外學者關注的焦點。Huffman（2004）的實證研究表明，不同的民族特征、宗教及文化差異是歐美消費者對轉基因食品的安全認知水平存在差異的重要影響因素。王志剛（2003）對天津消費者的調查發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、教育水平及吸煙狀況等消費者個體特征對消費者的轉基因食品安全認知水平有著顯著影響。

二、消費者對安全食品的支付意愿的研究

消費者對安全食品的支付意愿可以理解為消費者為了獲得更加安全健康的食品而愿意為此付出更多額外的費用，從而也表明了消費者對該食品的安全信任。國外學者采用多種不同的方法來評估消費者的支付意愿。Halbrendt等（1995）將價格、技術參數(shù)以及肉類脂肪含量作為測量指標，運用結合分析法估計了消費者對豬肉的支付意愿。Henson（1996）在估計消費者對有安全標識桃子的支付意愿的研究中采用了假設評價法，結果發(fā)現(xiàn)，消費者不愿意為有安全標識的桃子增加支付。Fox等（1998）利用實驗拍賣法對美國加利福尼亞等四個州的在校大學生進行調查，研究他們對低沙門氏菌污染風險的豬肉三明治的支付意愿，結果顯示，被調查者愿意為此多付出0.5～1.4美元。國內學者也進行了類似的研究，發(fā)現(xiàn)中國消費者對安全食品的支付意愿普遍較高，有的甚至高于發(fā)達國家消費者（鐘甫寧，易小蘭，2010）。周潔紅（2004）對浙江城鎮(zhèn)消費者在安全蔬菜方面的支付意愿進行了調查，調查結果表明，消費者愿意為安全蔬菜付出比普通蔬菜價格高出10～20%的額外費用。周應恒，吳麗芬（2012）對南京市城市消費者進行低碳豬肉支付意愿的調查，運用條件價值評估法估算消費者對低碳豬肉的意愿支付水平，研究結果表明，消費者的平均支付意愿為3.95元，比普通豬肉價格上漲了26.33%，支付意愿處于較高的水平。研究還發(fā)現(xiàn)，消費者支付意愿受到價格、認知度以及家庭人口、家庭收入、學歷等人口統(tǒng)計特征的顯著影響。常向陽（2014）研究表明，出于“健康動機”的考慮，消費者愿意為食品安全屬性及其“衍生屬性”（品牌、口碑等）承擔相應的支付溢價。

三、食品安全信任影響因素的研究

（一）個人因素對食品安全信任的影響

國內外學者將年齡、學歷、個性特征和行為偏好等個人因素納入對食品安全信任的影響因素分析中，并得出了各自不同的結論。王冀寧（2013）基于江蘇、浙江、山東、安徽、上海、北京、四川、山西、新疆等地2409位消費者的食品安全信任調查問卷，對我國消費者的食品安全信任狀況進行了實證研究，結果發(fā)現(xiàn)：年齡、學歷等個人因素顯著影響了食品安全信任水平。在年齡方面，18～55歲的消費者信任水平較低，影響為負，其食品安全信任水平隨著年齡的增長而下降。該年齡段的消費者主要是家庭食品購買者，接觸到問題食品的可能性更大，且年齡越大消費時間越長，長期食品安全狀況難以改善使其失去信任。在學歷方面，隨著學歷水平的提高，對食品安全信任的影響系數(shù)呈下降趨勢。也就是說，消費者受教育程度越高，對食品安全相關新聞和常識關注度越高，對于食品安全的文件或標志了解更多，對食品安全事件認識更深刻，其信任水平越低。Jonge（2007）的研究結論卻與此相反，他認為由于可以理性樂觀地面對食品安全問題，學歷水平越高的消費者，其食品安全信任水平越高。鞏順龍等（2012）以711份調查問卷數(shù)據(jù)為基礎，對消費者的食品安全信任與消費者的焦慮特質之間的關系進行了實證檢驗。研究表明，消費者在處理事務時表現(xiàn)出的過分擔憂的傾向，對消費者的食品安全信任有顯著的負效應。

（二）食品安全信息對食品安全信任的影響

Chen（2008）指出食品安全信任主要來源于真實的信息以及特定組織機構的績效。Poppe（2003）認為信息可以提高信任，消費者不信任是由于缺乏真實信息或錯誤地理解信息。周應恒，霍麗玥等（2004）對南京超市食品消費者的調查表明，消費者最關心的六類食品安全信息以從高到低的順序排列依次為：判斷食品是否變質過期的生產日期與保質期（50%）；判斷是否遭受農藥、獸藥等化學污染的化學殘留（27.7%）；判斷加工環(huán)節(jié)是否存在污染問題的防腐劑、色素等添加劑使用（12.8%）；判斷是否存在摻假問題的產地、廠商以及經銷商（7%）；判斷是否存在健康損害問題的鹽、糖和脂肪等的含量（1.4%）；是否使用了轉基因技術（1.1%）。全世文、曾寅初（2013）將食品安全信息劃分為六類，調查發(fā)現(xiàn)，由于存在食品安全信息可得性較低的問題，出現(xiàn)了消費者對各類食品安全信息需求程度偏高而了解水平偏低的現(xiàn)象。消費者在搜尋食品安全事件類信息、食品安全標準類與常識類信息、食品安全法規(guī)類與認證類信息時，分別面臨信息真假難辨、信息量不足、信息過于專業(yè)化等突出問題，而信息渠道不暢與信息價值不高則屬于共性問題。

（三）信息來源對食品安全信任的影響

食品廠商、政府部門、新聞媒體、社會團體、親人朋友、自身體驗等都可以成為食品安全信息的來源。Grunet（2002）認為，食品安全信任程度的高低取決于消費者對監(jiān)管部門和食品廠商是否愿意保護消費者權益、是否能夠提供可信賴的食品安全信息的判斷。Hornibrook（2005）研究了牛肉市場消費者的食品安全信息來源。其中，食品安全信息最主要的是來自于親身體驗、親朋推薦等消費者主導的信息源，其次是來自于包裝、店員等廠商主導的信息源，而最差的是來自于政府部門和新聞媒體的中性信息源。國外研究表明，消費者對食品安全事件的了解，會對事件所涉及到的食品的安全信任產生負面影響。Verbeke等（2001）研究了負面報道對消費者肉類需求是否會產生影響的情況，研究發(fā)現(xiàn)，媒體對瘋牛病的負面報道會導致消費者對牛肉的需求量下降，取而代之的是消費者對沒有受到媒體負面報道的豬肉的需求量大幅提高。Smith等（1988）以1982年發(fā)生在夏威夷的殺蟲劑污染牛奶事件為研究對象，調查了牛奶污染事件發(fā)生前后消費者的牛奶需求變化狀況。調查發(fā)現(xiàn)，消費者對牛乳制品的需求量在很大程度上受到新聞媒體對牛奶污染事件大篇幅負面報道的影響。

在對信息源的研究中，國內學者的研究結論與國外學者大相徑庭。胡衛(wèi)中、齊羽和華淑芳（2007）對浙江蔬菜市場消費者食品安全信息需求的實證研究，識別出了12種能有效降低食品安全風險認知的信息源。最有效的是中性信息源，其中衛(wèi)生、質監(jiān)部門和消費者協(xié)會是食品安全信息發(fā)布的最佳途徑。消費者主導的信息源也很重要，其效果超過中性信息源中的媒體，而廠商主導信息源的效果最差。張莉俠，劉剛（2010）考察了上海消費者對生鮮食品質量安全信息的需求狀況，以及對消費者搜尋生鮮食品質量安全信息產生影響的因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費者所獲取的信息中有35.49%是來自于電視、網(wǎng)絡等媒體，47.26%的消費者把政府職能部門作為最信任的食品安全信息發(fā)布渠道。

（四）質量信號發(fā)送行為對食品安全信任的影響

國內外學者的研究表明，食品質量安全屬性所具有的“信任品”特征，導致消費者難以對食品質量安全水平進行有效鑒別，食品市場因存在嚴重的信息不對稱問題，使得逆向選擇問題長期無法解決。而通過質量信號的傳遞實現(xiàn)質量區(qū)分，則可以有效地解決這一問題。具體而言，市場上存在著高質量和低質量兩類食品，當高質量食品生產廠商的質量信號發(fā)送所獲收益高于其發(fā)送成本，而低質量食品生產廠商的質量信號發(fā)送所獲收益低于其發(fā)送成本時，前者就會積極進行信號發(fā)送，而后者只能被迫選擇放棄，從而實現(xiàn)了分離均衡。質量信號的作用在于，將食品的信任品特征有效地轉換為搜尋品特征，以便于消費者觀察和信賴（Grossman，1981；古川，安玉發(fā)，2012；張紅霞，2014）。國外眾多學者將食品標識、質量認證、產地認證等作為質量信號顯示載體（Northen，2001；Aurioll，Davidson，2003）。在我國，食品質量安全信號主要通過商品標簽來顯示，《中華人民共和國食品安全法》第42條做出了明確規(guī)定。

從消費者角度看，他們通常也會通過借助質量信號推斷產品質量的方式來應對信息不對稱的情況（Kirmani，Rao，2000）。Dawar&Parker（1994）認為出現(xiàn)以下幾種情況時消費者會使用質量信號：希望降低感知風險；缺乏直接評判質量的能力；較低的涉入水平；無法知曉實際質量，或過高的推斷成本；有信息搜索偏好。Mc Cluskey（2003）在分別測試了消費者對轉基因食品標識、瘋牛病檢測標識等的偏好后，發(fā)現(xiàn)消費者對不同標識的食品安全感知上存在明顯的差異。Amy（2003）研究發(fā)現(xiàn)，無論是蘇格蘭地處市區(qū)的消費者還是地處鄉(xiāng)村的消費者，都將標識作為食品安全的指標，并且認為蘇格蘭牛肉要比英格蘭的更安全、更值得信任。鐘甫寧，丁玉蓮（2004）通過社會實驗的方式模擬真實的市場情景，以探測南京市消費者對轉基因食品的潛在購買意愿。調查發(fā)現(xiàn)，高達94.58%的消費者認為轉基因食品應該加貼標簽，這樣有助于消費者更好地了解和選擇。

綜上所述，國內外學者就食品安全信任的相關問題進行了廣泛的探索和研究。目前國內外學者的研究主要集中在探索和實證影響食品安全信任的具體因素，即前因性研究，并取得了非常豐富的研究成果。但現(xiàn)有的國內外文獻在食品安全信任機制構建方面的研究尚不多見，較少有學者從機制性研究的角度對食品安全信任形成的過程和基礎進行探討。

[1]胡衛(wèi)中.消費者食品安全風險認知的實證研究[D].浙江:浙江大學,2010.

[2]古川,安玉發(fā).食品安全信息披露的博弈分析[J].經濟與管理研究,2012,(01).

[3]周應恒,吳麗芬.城市消費者對低碳農產品的支付意愿研究-以低碳豬肉為例[J].農業(yè)技術經濟,2012,(08).

[4]黃曼慧,李禮,謝康.信號理論研究綜述[J].廣東商學院學報, 2006,(05).

F407.82

A

1008-4428（2015）07-03-03

本文系江蘇省高校哲學社會科學研究基金指導項目（2015SJD216）和金陵科技學院高層次人才科研啟動項目（jit-b-201501）的階段性成果。

高原，男，金陵科技學院商學院講師、會計師，博士研究生，研究方向：食品安全；

朱麗莉，女，金陵科技學院商學院副教授，博士研究生，研究方向：企業(yè)管理。