網銷背景下藝術品市場分化探析

陳雅玲

網銷背景下藝術品市場分化探析

陳雅玲

藝術品自身的基本屬性決定其具有先天的市場層級性，在互聯網營銷背景下，網銷模式進一步加速了藝術品市場的分化。分析表明，網銷會削弱甚至消除低端藝術品市場上的價格歧視特征，而OTO模式則有可能成為中高端藝術品市場營銷的新趨勢。

網銷；藝術品；OTO

雖然藝術品的形式多樣，但一般而言，藝術品是為了滿足人們對美的追求而產生的。于是，根據不同層次的需求，就自然形成了藝術品自身的等級性。例如，同樣是飾品，不同的人可能會選擇不同的材質和設計，銀質飾品的價格要遠遠低于金質飾品，而大眾化設計的價格也會遠遠低于個性化設計的價格。因此，藝術品在滿足不同人需求的同時，自然產生了其獨特的市場屬性。互聯網營銷對傳統銷售具有強大的沖擊性，產生了一系列互聯網+的概念，藝術品市場概莫能外。對此，我們很有必要探析一下網銷背景下的藝術品市場分化問題。

一、藝術品的市場層級

正如前面所言，藝術品的目的是為了滿足人們對美的追求。不同的人，對美的追求是不一樣的，其愿意為美支付的價格也是不同的。所以，藝術品的價格將主要取決于消費者主觀的判斷。就這一點而言，藝術品具有先天的價格歧視特征。比如，一套青花瓷，消費者A可能會為其支付20萬的價格，而消費者B可能只愿意支付10萬。對于青花瓷的供給方來說，如果10萬都能實現盈利的話，那么他很可能會生產兩套，一套以20萬的價格賣給A，另一套則以10萬的價格賣給B，最終實現自己的利益最大化。當然，對于青花瓷這類的藝術品來說，很講究物以稀為貴，所以其產量可能是有限的。但是，對于大部分普通的藝術品來說，其產量往往只跟銷售價格和成本有關。一些大眾飾品，如汽車掛件、手機飾品等，只要有銷量，能盈利，生產者就會不斷增加產量，直到達到供求平衡。

事實上，藝術品的這種特性，已經從本質上決定了藝術品的市場層級。對于高端藝術品來說，由于其具備了保值增值的金融特性，所以其產品供應量一般是穩定。一方面，高端藝術品不斷從低估值的消費者手中，向高估值的消費者手中流動，如上述青花瓷例子中的消費A和B。如果B用15萬的價格賣一套青花瓷給A，則A和B各獲益5萬。這是目前高端藝術品，尤其是古董、字畫等市場交易的主要動力。另一方面，隨著通貨膨脹的加劇，藝術品會有一個自然的價格上漲，也能推動其交易。從一定程度上講，高端藝術品市場應該算是一個寡頭壟斷市場，標的物明確，數量有限，其價格主要取決于買賣雙方的凈收益。

但是，低端藝術品市場，其競爭性卻相對充分。尤其是底端藝術品市場，幾乎不存在什么壟斷性，價格形成是非常透明的，也很難存在價格歧視現象。根據藝術品的本質熟悉，可以明顯看出，從低端到高端，藝術品市場競爭性越來越弱，壟斷性越來越強。從信息角度看，高端藝術品市場的信息相對匱乏，價格歧視嚴重，而低端藝術品市場的信息相對充分，價格比較公平。

二、網銷模式加速藝術品市場的分化

雖然藝術品從低端到高端，價格歧視越來越嚴重，但這并不意味著，處于低端的藝術品市場，就不存在價格歧視現象。簡單的市場調查就可以發現這一問題，在眾多旅游地，都有很多低端的藝術品出售，一般都是當地的特產藝術品，對于游客來說，購買藝術品的價格往往取決于其砍價能力和其對藝術品的估值，也許游人甲花30元買一把桃木梳，而游人乙卻只花了20元。這就是明顯的價格歧視，廣泛存在于中低端藝術品市場。一方面，對藝術品的信息極不對稱；另一方面，交易價格也不透明。

然而，隨著互聯網營銷模式的興起，對藝術品市場有很大的沖擊。互聯網銷售平臺是一個開放式的平臺，消費者可以查看消費者評價，查看賣家信用等等，信息不對性被大大削弱，消費者掌握藝術品的信息越來越多，商家對消費者采用歧視價格銷售的難度越來越大。從這個角度講，互聯網營銷的出現，將會改變藝術品市場的基本結構，至少從某種意義上說，藝術品的價格歧視天性在一定程度上被削弱了。

其實，消費者是否愿意更多地獲取產品信息，主要取決于兩個要素：一是商品的價值；二是信息對產品使用的重要程度。例如，買一副牙刷牙膏直接去超市拿就行了，估計很少有人去研究何種牙刷牙膏的性價比更高，更適合自己，而當買房、買車等大額消費品時，恐怕沒有人會像買牙刷牙膏那么草率。

因此，互聯網銷售對藝術品市場的沖擊將首先體現在低端市場方面，針對一些底層的藝術品，淘寶網上比比皆是。熟悉網購的人都知道，隨便搜搜一個藝術品，都可以彈出無數的賣家，從銷量到價格、從商家信譽到客戶評價，一清二楚，這比在地攤買容易多了，比較幾家的價格，大概都能做到心中有數。由于消費者對價格可以形成一致的看法，商家進行歧視價格銷售的難度就大大增強了。于是，網銷模式的出現，加速了藝術品的市場分化程度，至少在一定程度上減弱了歧視價格銷售的市場狀況。換句話說，網銷使藝術品市場更加趨向于競爭性，尤其對于低端藝術品市場而言，其競爭程度越來越強。

三、藝術品的網銷前景

互聯網營銷對藝術品市場的影響其實是雙面的，一方面，它打破原有的信息不對稱狀況，消費者不再是價格歧視銷售的對象，從這個角度講，網銷導致藝術品市場趨于競爭性。另一方面，正是由于網銷對藝術品市場的沖擊，使得藝術品市場開始進行趨勢性的轉型。想要全面了解網銷背景下藝術品市場分化的狀況，就必須考慮到后面一點，即網銷將給藝術品市場帶來什么樣的發展狀況，或者說，未來藝術品市場與互聯網的融合將會出現哪些趨勢。

首先，低端藝術品市場無法阻擋網銷的沖擊，不管你是否愿意，低端藝術品市場已被網銷占據了半壁江山。原因有二：第一，網銷改變了消費者的信息狀況，消費者從對藝術品的一無所知，僅憑感覺的判斷上升為數據統計性判斷，由此會產生一部分消費者剩余，即一部分消費者可以用低于自己效用的價格購入合適的藝術品；第二，網銷不僅打破了信息壁壘，還打破地域壁壘，原來依靠地域差異導致的價格差異基本上被互聯網削平了，想要依靠販運方式做低端藝術品銷售而謀取超額利潤的時代結束了。基于此，網銷必然慢慢吞噬整個低端藝術品市場，至少擺地攤、走售方式不再合適當前形勢，即便能撐一撐，也必然是日落西山，成為越來越破敗的行當。

其次，雖然網銷對高端藝術品市場的影響沒有那么直接，但其沖擊也不是不可忽視的。隨著互聯網銷售模式的加劇，一些高端藝術品也被搬上熒屏，也出現了一些網銷平臺，專門銷售中高檔藝術品。目前看來，雖然這些平臺的影響力還有限，但它的存在至少證明，網銷也在沖擊中高端藝術品市場，即便成交有限，但消費者獲取高中檔藝術品信息的渠道拓寬，不像之前處于極度匱乏的狀態。同時，一些高端藝術品進行的網上拍賣活動，其實也是網銷的一種形式，與之前封閉式拍賣不同的是，它的過程更加透明，面對的人群更加廣泛，從而使得其市場競爭性也在不斷加強。

第三，根據上述分析，就整個市場而言，低端藝術品市場已經逐漸被網銷占領，傳統市場開始收縮，低端藝術品市場的價格也逐漸趨于透明，中間商環節逐漸消失。例如，近年來，很多生產低端藝術品的廠家慢慢都開起了網絡直營店，雖然也會發展一些代理商，但銷售價格一般都比較透明，代理商的收入由原來的囤貨、議價收入，逐漸轉變成單一的代理收入。也就是說，低端藝術品市場在未來一段時間內，網銷可能成為主流。對于中高端藝術品來說，其價格特點決定其消費者不會簡單地通過網絡交易來完成，但這并不影響網銷成為中高端藝術品爭奪市場的一種工具。從發展趨勢看，未來中高端藝術品市場的網銷前景應該集中在OTO（Online To Offline）方面，即線上購買，線下交易的模式，這種方式比較適合中高端藝術品的本身特性，很可能成為未來中高端藝術品銷售的主流模式。

四、結束語

總得來說，藝術品自身的基本屬性決定其具有先天的市場層級性，人們根據自身對美的效用評價來選擇自己的支付標準，這從根本上決定了藝術品的市場需求（價格）曲線。在這種需求曲線主導下，藝術品產生了明顯的等級性，并由此呈現出市場營銷中的價格歧視特征。然而，在互聯網營銷背景下，網銷模式的發展進一步加速了藝術品市場的分化，可能會帶來兩方面的深遠影響：一方面，低端藝術品與中高端藝術品的市場分野越來越明顯，低端藝術品市場逐漸呈現完全競爭的態勢，價格歧視特征逐漸消除。另一方面，中高端藝術品市場也開始謀求網銷背景下的發展，OTO模式可能成為其發展趨勢。

[1]俞璟璐.漸行漸變，讓藝術與市場攜手同行[J].上海藝術家，2015,(02):20-23.

[2]彭兆東.“互聯網+金融”發展模式研究 [J].市場周刊，2015, (04):19-20.

[3]阿寅.藝術品拍賣電商時代風起云涌[J].陶瓷研究.2014,(03): 80-81.

[4]倪進.當代中國藝術品市場金融化發展的若干問題[J].藝術百家，2010,(05):17-22.

[5]蔡銀寅,金自康.從消費者心理看銷售方式的選擇[J].江蘇商論，2007,(03):21-22.

陳雅玲，女，江蘇南京人，南京師范大學美術學院環境藝術設計專業學生，研究方向：設計學。

F769

A

1008-4428（2015）07-37-02