“互聯網+”時代 報業經營跨界營銷新思維

王海軍

“互聯網+”時代 報業經營跨界營銷新思維

王海軍

隨著經濟的迅猛發展以及“互聯網+”時代的到來。中國的媒體格局發生了顛覆性的變革，報紙的發展也不可避免地進入“新常態”。在新媒體強勢沖擊的背景之下，傳統紙媒開始進行跨界營銷，提升盈利空間，以謀求轉型，獲得生存與發展。文章從跨界營銷的一般規律出發，探討報業整合資源跨界經營的優勢，并進行有針對性的對策分析。

“互聯網+”時代；報業經營；跨界營銷

在今年的政府工作報告中，李克強總理首次提出“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”。“互聯網+”這個概念于2012年在業界首次提出，與2007年出現的“互聯網化”概念一脈相承，強調互聯網與各傳統產業進行跨界深度融合。“互聯網+”是我國工業和信息化深度融合的成果與標志，也是進一步促進信息消費的重要抓手。

隨著經濟的迅猛發展以及“互聯網+”時代的到來。中國的媒體格局發生了顛覆性的變革，報紙的發展也不可避免地進入“新常態”。全國報紙零售量2014年環比下降了10%以上，各大報紙讀者滲漏率下降，廣告方面僅北京電通廣告有限公司去年在報紙上的廣告投放已經降低了50%。在新媒體強勢沖擊的背景之下，通過創新來探索下一步發展機遇,尋求新的經營之路，是大多數紙媒最近幾年一直在做的事情。紙媒有其自身特點與獨特優勢，未來如何利用好這些優勢來探索機遇？個人認為通過跨界營銷的一般規律可以大膽判斷跨界營銷必將在紙媒行業蓬勃興起，構成傳統報業的下一個行業發展機遇。

一、如何定義跨界營銷

營銷的角度看，跨界是一種創新，它利用不同行業不同領域品牌間的共性開展營銷，無形之中擴大了品牌的邊界，提升了品牌的價值，在二者的創新融合之間形成新的營銷點。跨界營銷并不神秘，它也有自身規律可循，成功開展跨界營銷最重要的是選擇適合跨界的行業、領域，一般來說，在跨界領域的選擇上需要基于以下幾點共同屬性。

（一）共同的客戶

跨界的領域與原有領域間具有共同的客戶人群，以報媒辦房展為例，報媒當前主要讀者為社會高知主流人群,這個群體的特征是高消費、高學歷、高感度，他們同樣也是房地產商的目標客戶人群。

（二）共同的消費市場

面向同一區域消費市場的跨界營銷能夠迅速在消費市場上建立起新的品牌認知，實現1+1大于2的效果。許多地方紙媒參與地方房展、車展就是基于同一消費市場進行的跨界營銷。

（三）共同的商業機會

共同的商業機會既包括企業或品牌自身發展過程中的獨特契機，例如相同的資本市場營銷需求、相同的新品發布契機，也包括行業共通的商業機會，例如節假日促銷活動、消費旺季的營銷推廣等等。

（四）相互聯結的產業鏈

電商與快遞公司在網購高峰開展的聯合營銷就是典型的上下游產業鏈間的跨界營銷。

二、跨界媒體不等于新媒體、媒體融合呈加速態勢

跨界媒體不等于新媒體，新媒體只是跨界傳播的一部分，或者說是整合媒體營銷的一部分。很多人以為未來就是新媒體，這是有誤區的，新媒體人以技術和數據為基礎，利用參與和互動產生流量產生影響力，這些是傳統傳播所望塵莫及的。但是，相對的傳統傳播有很多做法是新媒體無法取代的，例如報紙。報紙的主流性與公正性，是新媒體一時無法取代的，中國人潛意識里還是更偏向相信傳統媒體，例如大部分網絡新聞的來源，還是會以傳統媒體為依據，作為信息源。

綜上所述，方位向間歇采樣散射波干擾可有效破壞自動相位搜索過程，不僅干擾信號無法被對消，所估相位還會使場景區域中大量真實點目標的回波被抑制或被增強，從而使得場景成像中出現類似噪聲的雜亂明暗斑點.

在日前舉行的報媒跨界傳播新媒體監測數據權威發布會上，中國報業協會、北京世紀華文國際傳媒公司聯合發布了報紙媒體網絡傳播影響力數據報告。報告顯示，截至2014年下半年，據報紙媒體網絡傳播影響力研究系統（以下簡稱MBR）監測，黨媒在網站新聞傳播領域占據重要席位，市場占比達20%，月均轉載達3.4萬條。

隨著中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合已上升到前所未有的戰略高度。目前，傳統媒體通過擁抱互聯網，媒體邊界不斷拓展。傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面加速融合。順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，傳統媒體積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，以新技術引領媒體融合發展；同時，適應新興媒體傳播特點，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢。《人民日報》移動客戶端擴展到報、網、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機報、手機網、移動客戶端、網絡電視等10種載體；2014年中，“新華社發布”總客戶端正式上線，當日單條稿件最高點擊超過1130萬人次，頁面瀏覽量超過5000萬；新華報業傳媒集團通過“中央信息廚房”和“超級門戶”系統項目的建設，建立了集團各媒體的統一平臺，有效整合了集團現有的信息資源，實現業務內容的共享和統一存儲，使新聞工作管理更加協調和有效，使新聞出版更加安全可靠，實現新媒體矩陣的便捷加工和高效發布，實現24小時的內容資訊無縫有效傳播，推動真實可靠、權威可信的新聞內容迅速占領輿論陣地，助力新華報業傳媒集團產生新的增長點，刻不容緩地向全媒體形態進發。

三、跨界思維下的報業資源整合

報業跨界是對既往傳媒業固有的業態邊界的打破，包含了多元化經營，但又不同于多元化經營，它還涉及到媒體跨界、行業跨界、策劃跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、所有制跨界等。

報業資源整合則是通過組織和協調，把報社內部各分離的職能，以及報社外部的擁有獨立經濟利益的合作伙伴合成一個客戶服務的系統，在凸顯報社核心競爭力的基礎上，尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。“互聯網+”的時代，報紙也需要借助互聯網的力量來融合各方資源，擴大自身的影響力，做大做強文化產業，以便更好地服務社會、造福于民。新華報業傳媒集團旗下揚子晚報目前正在推進中的“阡陌·藍鯨人”智慧社區云服務平臺3.0項目，正是利用移動互聯網技術和大數據概念，緊緊圍繞社區文化建設的核心精神，以一款融合各類社區資源、數據和功能的APP為平臺，將報紙的線下社區資源和線上平臺打通，發揮該平臺的便民服務、文化娛樂、生活資訊、交友婚介、教育培訓、互動親子、網絡購物等功能，不僅使得揚子晚報這個品牌更加貼近民生，而且大大加強了社區居民之間的互助互愛，豐富了居民的文化生活，構建了移動互聯網背景下的新型社群關系和社群文化，同時也為報紙在互聯網沖擊下的生存及其發展找到了一條出路。

四、跨界經營成為報業轉型發展趨勢

自2013年以來，報紙廣告一直呈現持續、全面下降的趨勢，而且降幅還在擴大。通過研究近兩年國內傳媒上市公司財報，我們發現，廣告已不是報紙的全部經營額，報紙的經營跟報業的經營是兩個不同的概念。看一個報社的經營狀況，不能僅僅看它的廣告收入；而看廣告收入，又不能僅僅看紙面上的廣告收入。廣告部的活動、地面營銷、各種產品和服務的銷售都有收入。特別是報紙轉型至今，跨界經營已逐漸成為報業發展趨勢。統計顯示，目前中國報業的跨界經營觸角已延伸至超過100個品類，包括房地產、藝術、文化、旅游、物流、金融、游戲、文化產業投資、電商等，而且這些非報產業的收入比例還在不斷增加。報媒也逐漸從單純的營銷平臺變為跨界營銷活動的參與主體。成功的跨界營銷，將媒體自身的影響力與品牌進一步推廣開去，這種推廣又反過來促進了媒體資源的推介，媒體經營形成良性循環。

（一）隨著電商業的繁榮發展，紙媒紛紛跨界涉足電子商務，以謀求轉型，獲得生存與發展

所謂“紙媒電商化”指的是報刊、雜志等傳統紙質媒體開始跨界介入電子商務，通過這一新的商業模式來獲得更多的盈利空間。紙媒電商化形式多樣，從簡單的為企業電商引流到建立自己的電商平臺，紙媒充分運用自己的讀者資源，將受眾轉換成線上的購買對象。2014年初，浙報推出“悠游浙江”電子商務平臺，該平臺是三端合一旅游電商平臺，由悠游浙江旅行網、悠游浙江旅游微店、悠游浙江App三大板塊構成，與浙江日報報業集團整合謝下平媒、網媒、移動媒體進行全媒體互動整合營銷，全面配合浙江省旅游局，通過全國20個省的25家媒體，覆蓋全國228個城市、約9億人口，共同打造區域化具有鮮明特色的一流旅游專屬電商品牌。“悠游浙江”專注服務浙江旅游企業，營銷浙江特色旅游產品。其間，浙報傳媒把上市公司子公司的旅游資源、宣傳和營銷資源進行整合，形成浙報傳媒和旅游傳媒中心，為旅游機構、旅游主管部門，提供從品牌、策劃，傳播以及一些活動宣傳和執行等一條龍的旅游解決方案。直至現在，浙報傳媒旅游全媒體中心已經逐步形成規模，其中，全媒體中心組建的中國旅游微信聯盟以移動互聯網的終端推廣為引擎，成績斐然。近日，浙報還與攜程進行跨界融合，將共同在浙江旅游大數據的挖掘等方面進行協作。

（二）改革開放的不斷深入和物質生活的空前豐富，讓人們對高質量的精神文化消費有了越來越多的迫切需求

黨的十八大報告指出，要將文化產業培育成為國民經濟支柱性產業，扎實推進社會主義文化強國建設。目前，文化創意產業正在蒸蒸日上的發展，傳統媒體更應該借此春風，積極拓展，化危機為轉機，依托主報平臺，多條觸角延伸，跨界進入票務、影視、藝術品等領域，以品牌為基礎橫向拓展多元經營，以平臺為基礎整體推進資源經營。新華報業傳媒集團根據中央的改革精神，結合江蘇文化強省建設的需求，同時，也借報業集團搬遷河西的契機，充分考慮媒體融合服務江蘇文化大發展的需求，經過全國考察和專家論證，在新華傳媒廣場建起了“新華全媒體藝術館”，下設“新華全媒體畫廊”、“新華·品潤工藝精品館”、“新華大家工作室”、新華全媒體藝術推廣聯盟。新華全媒體藝術館不同于傳統的美術館和藝術館，功能立足在全媒體傳播上。藝術館內設16塊高清拼接屏幕，直接呈現新華報業傳媒集團所轄的27家紙媒、網媒和新媒體；藝術館有專用的千兆無線WIFI，以及無限量的二維碼資源；2臺可移動的70英寸交互式數字大屏，可以實時視頻互動、微信互動，掃一掃二維碼，可以把館內所有展示的圖文信息及藝術作品背后的延伸資訊全部分享并帶走。作為新華全媒體藝術館內容的延伸，新華全媒體畫廊、新華·品潤工藝精品館、新華大家工作室（含書畫、工藝、象棋、寫作、古琴等）、新華全媒體藝術推廣聯盟，這些構架為全媒體藝術館最終實現“傳播產生文化價值”的兩個效益創造了良好的氛圍。

（三）整合客戶資源，跨界舉辦展會活動

為爭得更多的市場蛋糕，傳統媒體在近幾年“跑馬圈地”的過程中，越來越注重通過跨界活動營銷策動政經資源，聚攏受眾線下注意力，發掘新商機和經濟增長點。據不完全統計，2014年，新華報業傳媒集團旗下揚子晚報共主辦、承辦大小會展活動60余個，會展直接帶動的經營收入超過5000萬元。

在國家“互聯網+”戰略的指引下，互聯網將與傳統產業進行深度融合，創造新的發展生態。在新老媒體交融之際，數字、移動已成為中國傳媒圖景中重要的特征。“互聯網+”對傳統報業的生產模式、傳播模式、營銷模式、人才培養結構、服務模式等固有模式正在或即將產生顛覆式影響。未來報業必然在“互聯網+”驅動下向前發展。對于報業而言，“跨界”并不遙遠，也不神秘，跨界營銷有其固定的模式與規律，報業對跨界營銷的研究本質都是創新復制和在復制中創新，這種創新并不來自于“跨界”本身，而是來自于每一次模式復制中那些快速而微小的變化。

站在“互聯網+”風口上順勢而為，相信報紙媒體充分挖掘好本身的既有優勢和潛在優勢，通過融合互聯網、實施跨界營銷、打造媒體新生態、提升主流媒體傳播力等多個維度探索創新，報業經營將掀開新的發展篇章！

[1]張周平.媒體+電商:跨界融合深度對接[J].新聞戰線，2014, (02).

[2]胡正榮.全媒體時代傳統媒介顛覆與重構[J].新聞戰線,2013, (02).

[3]張波.O 2O移動互聯網時代的商業革命[M].北京:機械工業出版社，2013.

王海軍，新華報業傳媒集團辦公室。

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1008-4428（2015）05-50-03