藥品直面消費者廣告研究述評

許貴玲，宋思根

（安徽財經大學工商管理學院，安徽 蚌埠233030）

0 引言

隨著醫學不斷發展，各種研發藥品出現在人們的視野中，早期藥物開發不為大眾所知，只有在醫生的處方下才能對其知曉。直到廣告媒體業迅速發展時期，廣告成為各大商品營銷策略手段之一。醫藥業發現那種不打廣告的日子一去不復返了。藥品直面消費者廣告（DTCA：direct-to-consumer-advertising）開始在專業期刊、報紙、電視和互聯網等大眾媒體上出現。藥品廣告由于其獨特性，深受廣大消費者爭議。消費者是依靠藥品來維持健康或者治療疾病的，而藥品廣告一旦不能真實地反映其療效和副作用，將會給消費者生命健康造成威脅。Calfee［1］指出藥品廣告相比于其他任何廣告而言的特殊性表現在2點：第一，消費者在受藥品廣告影響而購買某一藥品之前要經過醫生的意見和指導。第二，DTCA必須符合藥品監管局的規定。必須指明精確的患病診斷、使用情況、用藥劑量甚至是與其他藥物或者其他治療一起使用所可能產生的副作用。一方面，DTCA給身為消費者的人們普及了一些醫療知識，提升了人們與醫生的交流水平。另一方面，關于醫藥DTCA虛假夸大的違法廣告也數不勝數。2015年第1季度，國家工商管理局監測結果顯示，廣告違法量位居前5的廣告類別之首是人類藥品廣告。每年由于虛假藥品廣告誤導消費者致使民眾蒙受經濟損失和生命健康損失的人次約為250萬。由于國家藥品監督管理局和國家工商行政管理總局禁止了所有處方藥廣告，因此只有非處方藥廣告才能在大眾媒體上宣傳。以美國為代表的西方國家關于處方藥DTCA的研究較多，然而國內關于非處方藥DTCA的研究卻很少被學者關注。藥品廣告的文字、圖片、視頻以及宣傳語對消費者選擇藥品的決策起到不可忽視的作用，怎樣才能使得DTCA在很好的監管下朝著規范化、健康向上的方向發展已成為必要的研究課題。

一、美國DTCA發展及消費者和醫生的態度

（一）消費者角度

消費者在DTCA中處于特殊的地位，是被直接“宣傳”的對象，處方藥中的DTCA最開始于20世紀80年代早期引入龐大的美國處方藥醫藥市場，隨后幾年發展到全世界。DTCA投入翻倍，在廣告道德層面來看，消費者對DTCA保持著強烈的支持。70%的美國消費者支持賦予藥商直面消費者廣告的權利［3］（Reast，2008）。消費者認為 DTCA 給他們提供了“他們有權知情”的信息，并且“他們希望得到這類信息”，有利于提高他們的醫療相關知識，并且能夠主動和醫生有著更高水平的交流。美國超過半數以上的消費者認為DTCA的引進應該是合法的。

（二）醫生角度

在DTCA宣傳中，醫生被認為是“專家”，而消費者則被認為是“天真的大眾”。醫生的技能是通過消費者的反饋以及自身不斷地努力中得到發展的。雖然DTCA直接作用對象是消費者而不是醫生，然而醫生在DTCA中扮演著一個特殊的群體，必然有著自己的感知和態度。DTCA可以通過一定方式作用于消費者，進而對消費者和醫生之間的關系產生重大的影響。大多醫生支持政府對DTCA的監管，并認為DTCA未能全面徹底地揭示藥物風險信息、未能使消費者對DTCA藥物有著全面和真實的認識、增加了醫生們的工作負荷、過多的不必要的患者訪問率、醫生自身權威的削弱以及醫患關系的緊張等。美國醫學界對DTCA的態度在20世紀90年代DTCA迅速擴張之前是持支持態度，從那以后便處于消極狀態。

二、DTCA的效力影響模型及比較

自1997年美國FDA對處方藥DTCA敞開大門后，即FDA允許藥品商可以在廣播媒體上較印刷媒體上播報更少的藥品風險和副作用，從那以后藥品DTCA支出費用開始急劇上升。DTCA廣告的騰飛引起了國內外學者廣泛的注意，大多數學者對此產生了濃厚的興趣，他們的研究集中在影響DTCA廣告的效力因素上。大多數效力模型都是建立在Lavidge和Steiner［4］（1961）提出的著名的效果層次模型（the hierarchy-of-effects model）。該模型認為消費者購買前會經過6個階段的步驟：注意→了解→喜歡→偏好→確信→購買。后來很多學者又對其進行了相關補充推進，如Leckenby和 Wedding（1982）提出購買階段影響因素的3個維度：認知-喜愛-購買欲望。盡管以上模型給我們研究消費者購買行為提供了有用的線索，但是人的行為是復雜的，很難符合這“三步走”或者“六步走”的步驟。人的行為很可能還受其他因素的影響，如包括來自朋友們的影響。大眾對廣告的態度也會影響其決定（Huh and Becker，2005）［5］。除此以外，這些模型的“購買階段”也不適用于DTCA。因為消費者對自己最終使用哪種藥品并沒有決定權，他還要聽從醫生和權威人士的建議。在DTCA效力影響方面的研究有較多文獻，如Alperstein（1993）探究了消費者對DTCA知識的預測因素，但并沒有探究可能影響消費者態度和行為的因素。Williams（1995）檢測了可能影響消費者對DTCA展露度以及行為直接的相關度。Sengupta（2002）檢測了與DTCA曝光率、回憶以及促銷行為相關的統計變量。經過文獻分析和整理匯總了以下4個模型。

（一）Peyrot，Alperstein，Van Doren，和Poli［6］（1997）提出圖1的模型來解釋消費者對于處方藥的了解度和需求程度。

圖1 DTCA需求研究圖

此模型顯示：首先，人口統計特征直接決定了媒體曝光率、廣告醫學態度以及醫藥廣告的曝光率。因為人口統計特征中的性別、年齡、收入和地域分布等的不用，使得其接觸媒體廣告的頻率不同，曝光在藥品廣告下的程度不同，從而產生不同的醫學態度。其次，媒體曝光率和廣告醫學態度直接影響著藥物廣告的曝光率。如果媒體曝光率高并且媒體對DTCA有著良好的醫學態度，那么藥品廣告曝光率自然是增加。反之則減少。最后，所有的這些因素又共同地影響著消費者對處方藥了解度以及產生的藥物需求。此模型主要貢獻在于考慮到了醫生消費者層面上的廣告曝光率，這些作用間接影響消費者掌握藥物知識的程度，但是局限性在于未能將代表管理機構的態度考慮進去。

（二）Huh and Becker［5］（2005）建立了另一個模型（圖2）。

圖2 DTCA曝光率影響因素研究圖

此模型的主要貢獻在于，首先，發展了模型一中的人口統計特征，并不是所有的特征都能影響DTCA曝光率，進而影響消費者醫藥知識水平，只有種族、人口、教育、年齡這幾個變量起著作用。其次，它比模型一增加了“對廣告信任度”，這一要素影響著與醫生的交流。最后，該模型的所有變量也發展了模型一的最終作用對象，包括藥物信息尋求、做好與醫生交流的準備以及與醫生交流這3項。局限性也是該模型未能將管理機構的因素考慮進去。

（三）Menon，Deshpande，Zinkhan，and Perri［2］（2004）提出圖3的模型。

觀眾特征、來源特征、信息特征、渠道特征直接構成了預測變量。這些預測變量加上傳統效果層面模型共同決定了DTCA效力的影響因素。此模型與前2個模型相比較，最大的貢獻是從人口特征和健康特征出發，考慮到了心理因素，并且全方位融入了觀眾特征、來源特征、信息特征和渠道特征。是對前2個模型的發展和完善。其次將以上4個預測變量與傳統的效果層次模型相結合，共同來影響DTCA效力。局限性是該模型未能將這些變量之外的相關因素考慮進去。

圖3 DTCA效力需求層次研究圖

（四）以上3個模型較完整地繪制出影響DTCA效率的大致框架，但是這些研究中并沒有涉及“DTCA曝光率”和“對廣告的信任度”2者之間的關系，例如，一方面“對DTCA的信任程度決定著消費者愿意將他們暴露在廣告中的程度”。另一方面，更多的廣告曝光可能會加深消費者對廣告的信任度。因此，YUAN（2008）提出圖4的模型［7］。

圖4 DTCA曝光率與廣告信任度研究圖

YUAN（2008）通過檢驗發現，年輕的受過良好教育以及高收入者很可能將自己暴露在互聯網DTCA中；年長的且對處方藥DTCA持有積極態度的人更傾向于將自己置于傳統媒體的處方藥DTCA中；而年輕的受過較少教育的人將更多在傳統媒體上接受DTCA曝光率，他們更傾向于對處方藥廣告有著積極的態度。那些看完處方藥廣告后很可能與醫生們交流的人大多是那些定期使用處方藥、身體狀態較差、經常接受DTCA廣告并且對這些廣告持有積極態度的人們。除此以外，“對于處方藥積極態度”和“暴露在傳統媒體廣告下”這2個變量可以互相預測。但是“積極的態度”和“暴露在互聯網下”不具有相互預測效果。這表明傳統媒體比互聯網更具有說服力。消費者更傾向于選擇傳統媒體來獲取健康醫療信息而不是互聯網。傳統媒體更具有刺激消費者的效果。這對于醫藥上的實踐意義在于，應該將更多的資源投入傳統媒體上。相比較于前3個模型，此模型將互聯網曝光考慮進去，并且研究了前人未研究的“DTCA曝光率”和“對廣告信任度”2者之間的關系且該模型考慮到了其他可能預測的相關因素，發展了前3個模型。

（五）中國醫學有著自己獨特的發展史，以及國民對待醫學態度與西方有所不同，以上模型不一定適用于中國國情?？紤]到中國傳統醫學的實際情況和獨特性，筆者提出下列模型（圖5），希望日后得到進一步研究。

圖5 我國DTCA效力影響因素研究圖

1）通過以上國外DTCA效力影響模型的梳理，保留了人口統計因素中的年齡、收入、教育、自身健康來預測“DTCA曝光率”。其中“DTCA曝光率”分為傳統媒體曝光率和互聯網曝光率。隨著互聯網在中國國內的普及，可以推測較年輕、文化程度較高、收入水平較高以及健康程度高的人會更多接觸互聯網DTCA。而年老的、文化程度高、收入水平高的人多會通過看電視、聽廣播、看雜志等傳統途徑來獲取DTCA信息。這4個因素決定著DTCA曝光率。2）政府監管可能在一定程度上影響著公眾對DTCA的曝光率和DTCA積極態度。我國現階段主要為工商部門、藥監部門和新聞辦公室等部際聯席機制共同對藥品廣告進行監管和整治。3）“醫生權威”在我國DTCA消費者行為市場上起的重要作用，國內很多消費者對醫生說的話毫不懷疑，當醫生的權威高于DTCA藥品時候，消費者愿意聽取醫生的建議來選擇藥物，此時消費者對DTCA不抱有積極態度。反之，消費者則傾向于廣告藥物，并可能為此和醫生進行討論來干涉醫生開處方。此時消費者表現出較高的DTCA積極態度。4）“中西藥使用率”影響著DTCA積極態度。選擇中藥還是西藥是絕大多數中國國民在生病時考慮的，中國有著博大精深的中藥發展史，國內消費者并不是生病就去看醫生或者吃DTCA廣告的一些西藥，他們很可能會從中醫那里尋求幫助，借助于一些中藥植物精華自己煎熬藥品來達到恢復或治療效果。5）“DTCA曝光率”和“對DTCA積極態度”之間相互影響；一方面高的DTCA曝光率會加深對DTCA積極態度，如消費者可能會在觀看了大量的DTCA后，使得其了解了以往不曾知道的醫療方式而且能和醫生進行更高水平的交流。另一方面對DTCA有著積極態度，會促使消費者主動去互聯網或者傳統媒體上去尋找DTCA信息。6）“DTCA積極的態度”會直接影響著與醫生交流水平。消費者相信DTCA后，可能會和醫生就某一品牌藥物進行交流，將自身健康擔憂提出來與醫生交流，可能向醫生提出對現行所接收的治療的改進意見。7）“DTCA的積極態度”對“公共健康”可能會產生一定的影響，DTCA水平的高低影響著公民的健康意識，而公民的健康意識水平決定其健康程度。

三、研究展望

由于藥品不同于一般消費品，它的特殊性決定了大眾消費者不可能都具有一定的專業水平去鑒別藥品真偽。在中國禁止處方藥在大眾媒體上打廣告之前，處方藥廣告主要是DTP（直面醫生：direct-tophysician），信源為藥商，受眾為廣大醫生，終端為消費者，而具有專業知識的醫生不會被虛假的廣告所蠱惑。醫生可以通過自身鑒別來決定給消費者開哪種處方，而DTCA（直面消費者：direct-to-consumer）直接目標就是消費者，這使得非處方藥藥品廣告繞過了醫生和專家等指導和建議直接流入市場，其安全性和副作用直接影響著消費者的生命健康。通過對以美國、英國為代表的藥品DTCA文獻的梳理，筆者分別從消費者角度、醫生角度談了人們對DTCA的態度和觀點。消費者大多是持樂觀或者中立態度，而醫生最多是持中立態度，大多持反對和消極態度。筆者通過對西方處方藥DTCA效力模型的總結和整理，并根據中國傳統醫療思維提出符合我國實際情況的模型，希望在以后的研究中能夠得到進一步的驗證。有鑒于此，筆者對非處方藥DTCA在中國發展提出幾點合理性意見。

1）消費者角度

由于非處方藥是不需要經過醫生的處方可以直接從藥房或藥店購取的藥物。因此消費者要認清DTCA的本質，努力提高自身甄別藥品的能力。不要被各種“特效藥”所“忽悠”。要多查詢相關知識，并及時和醫生溝通，聽取專業人士的意見。因為讓不完全懂藥理和藥品知識的消費者掌握藥品權利，是一件很危險的事情。

2）醫生角度

一方面由于非處方藥廣告是直面消費者的，而大多消費者對藥理并不專業，這就需要醫生給予消費者耐心的指導。醫生可以建議消費者購買具有相近或更好藥效但不是廣告的藥品。因為這樣可以減少醫療成本，使廣大消費者受益。另一方面醫生需要樹立醫學界的權威，面對消費者直接指名要某一DTCA藥品時，醫生要盡量全面給消費者分析其中的副作用和風險，引導消費者有著正確的消費觀。

3）制藥商角度

一方面，制藥商作為DTCA的信源，要以廣大消費者的生命健康為根本出發點，研發的藥品要經過足夠長的臨床實踐證明其藥效和副作用才能投入廣告媒體中。另一方面，制藥商在宣傳非處方藥DTCA時，要真實全面地傳達藥品信息，尤其是其中的副作用和可能產生的風險。

4）政府和藥品監管部門

政府和藥品監管部門，對消費者的健康和生命財產權利負著主要責任。首先要積極引導藥商有著正確的廣告動機，不能以利潤為唯一目標，要以維護消費者健康為根本指導思想。其次要教育廣大消費者，提高自身甄別藥品能力。最后要加大對DTCA藥商違法廣告的制裁程度，使得任何有虛假、夸大藥效、危害消費者生命健康的制藥商企業受到真正的打擊和嚴厲的處分。

［1］Calfee J E．Public Policy Issues in Direct-to-consumer Advertising of Prescription Drugs［J］．Journal of Public Policy ＆ Marketing，2002，21（2）：174-193．

［2］Menon A M，Deshpande A D，Zinkhan G M，et al．A Model Assessing the Effectiveness of Direct-to-consumer Advertising：Integration of Concepts and Measures from Marketing and Healthcare［J］．International Journal of Advertising，2004，23（1）：91-118．

［3］Reast J，Palihawadana D，Shabbir H．The Ethical Aspects of Direct-to-consumer Advertising of Prescription Drugs in The United Kingdom： Physician Versus Consumer Views［J］．Journal of Advertising Research，2008，48（3）：450-464．

［4］Lavidge R J，Steiner G A．A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness［J］．Journal of Marketing，1961，25（6）：59-62．

［5］Huh J，Becker L B．Direct-to-consumer Prescription Drug Advertising： Understanding Its Consequences ［J］．International Journal of Advertising，2005，24 （4）：441-466．

［6］Peyrot M，Alperstein N M，Van Doren D，et al．Direct-to-consumer Ads Can Influence Behavior：Advertising Increases Consumer Knowledge and Prescription Drug Requests［J］．Marketing Health Services，1997，18（2）：26-32．

［7］Yuan Y ，N．D．Doctors ＆ DTCA［J］．Pharmaceutical Executive，2008，22（9）：114-124．