淺談電視購物與其主持人定位

摘 要：電視購物類節目興起，并且逐漸出現兩級分化趨勢，出現了虛假購物節目和傳統購物節目，二者互相影響并作用，為了杜絕虛假購物節目，使購物類節目朝著積極的方向發展，對節目形式、內容及主持人提出了更高要求和建議。

關鍵詞：虛假電視購物節目；兩極關系；傳統電視購物節目；

中圖分類號： G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-04-00-02

一、概述

隨著時代的發展，人們的購物理念正在不斷變化著，如何可以足不出戶就購買到自己心儀的商品，這就是現代社會人們最想要的一種新穎的購物方式，正是因為人們有這樣的需求，電視購物節目應運而生。作為一種新興的節目方式必然存在著許多需要改進完善的地方。當其負重探索前行的同時，也正是虛假的電視購物節目魚目混珠鉆空子的時候，虛假的電視購物節目對于傳統的電視購物節目的傷害實在是罄竹難書，它幾乎是把整個電視購物形態逼入了絕境，一些人不再相信電視購物，情愿花費人力、物力上街去購物選貨，也不敢“奢望”可在家中享受著方便的服務。正可謂：一朝被蛇咬，十年怕井繩。人們是被虛假的電視購物節目坑怕了。

要使電視購物節目在人們心目中樹立起良好的口碑并不是一件容易的事情，制作傳統的電視購物節目需要花大力氣，除了在節目的形式、節目的內容上下功夫吸引觀眾的目光，更多的是要在業內建立起良好的誠信機制，使人們放心、安心、舒心地享受著電視購物節目帶給他們的便利。對于虛假的電視購物節目，有關部門更是應該加大打擊力，大眾社會要嚴格抵制這樣的虛假行為。相信隨著人們對于電視購物節目了解的逐步增多，一定會慢慢的改變對于傳統電視購物節目的想法，慢慢的喜歡上這么一種方便的購物方式。

二、歷史起源

隨著人們生活水平的提高，人們的購物習慣正在逐步發生著變化，起初人們只能選擇走出家門進入商店選購自己心儀的商品，但是這樣的購物方式卻經常受到天氣、地理位置等因素影響，使得人們對于物品的選擇始終有著一定的局限性。電視購物作為一種新穎的購物方式，自從它誕生起就受到許許多多人的青睞，足不出戶就可以買到自己心儀的商品確實讓人心動，這種商品和主持人互動的先進方式一改傳統的人走物不動的購物模式，尤其讓受眾心動的是電視購物節目中商品的優惠價格以及種種優惠手段，在這個時候，客戶對價格的反應在很大程度上并不是取決于他們理性的計算。[1]

電視購物起源于美國，但是電視購物一開始卻并不被很多人接受，直到1980年末期，電視購物才逐步進入老百姓生活。1986年，“克維恩”（Quality，Value and Convenience，簡稱QVC）成立。克維恩可以說是把電視購物節目做到了極至，它在電視購物節目中用了許許多多的類似于我們現在綜藝節目的手法。例如：他們的主持人在節目中現場接進熱線電話與觀眾交流，解決觀眾提出的所有問題，現場進行抽獎等等，正是因為有了如此豐富的手段，所以很成功的把許多僅僅只是關注節目本身的觀眾變成了他們的消費者。

正是有了如此成功的先例，各個國家的媒體行業都開始關注這一塊肥肉，自此電視購物開始出現在了各個國家的電視臺中。

三、電視購物節目的形式

任何電視節目都分兩種形式錄制，一種是錄播，一種是直播，電視購物節目也不例外，但是電視購物節目的錄播與直播較以往傳統的節目又略有不同。

電視購物節目有時候采取錄播也是考慮到產品本身的不確定性，有些時候剛剛拿到一件新商品，導演從不同角度安排了許多實驗去證實這件商品的優越性，有些實驗的確是有效果，但是這種效果時好時壞，非常不穩定。這時候怎么辦呢？只能采取錄播方式，做實驗的時候一次失敗了還能夠進行第二次，或者有時候第一次不是非常完美。這種反復可以讓鏡頭前的觀眾更加直觀地了解這件商品的優點。這就是電視購物節目錄播形式的好處，雖然錄播節目在一定程度上可以優化節目本身，但是相對創新也少了許多，正因為如此，電視購物節目自從開始直播以來受到了許多人的歡迎。

在直播節目過程中，觀眾如果有問題，可以及時通過電話咨詢，主持人會即時回答觀眾朋友們提出的問題，這種時效性是錄播節目沒有的，而且節目在直播的時候，導演在屏幕上不斷的打出銷售業績，這就構成許多觀眾的沖動購買，電視購物節目的受眾群大多數都是中年已婚婦女，在這個階段的女性朋友經常會被全新的商品、低廉的價格、超值的贈品所吸引，一旦被吸引，她們會毫不猶豫的購買，這樣的舉動常常導致買了一堆雞肋回家。甚至有時候隨著這些銷售業績地上升，會給觀眾壓力，從而造成原來這些商品這么受歡迎呀？那我也買一件試試，這樣的盲從心理對于直播方式是非常有好處的，所以電視購物做成直播后才會有這么高的人氣。但是，這些電視手段只能在直播節目中使用，在錄播節目中就變得毫無用處，所以我認為在將來電視購物節目還是會以直播的方式居多。

四、電視購物節目兩極分化趨勢

（一）虛假的電視購物節目

電視購物節目現在越來越多，多而雜、雜而亂，虛假的產品正在以千奇百怪的手法出現在電視購物節目中。例如：化妝品廣告。有些化妝品言明作用是去斑，為了證明它是真的有效，在拍攝這檔節目之前，化妝師會先在模特臉上點上所謂的“斑”，然后讓臉上有“斑”的模特出現在大家面前，向大家講述悲慘的長斑歷史，這樣造成的轟動效果往往都是非常強烈的，人們往往會被假相所吸引，開始同情起那些聲淚俱下的模特，在人們面前展示過這些“斑”后，就要開始發揮這件產品去斑的神奇作用了，這時候化妝師就會把之前模特臉上的“斑”擦去，一張光潔無暇的臉龐出現在了人們的面前。看了這樣明顯的效果，誰不會動心？人們往往馬上拿起電話去購買那些虛假商品，其結果是可以想象的。

七星購物這個電視購物公司我們在電視上是常見的，無論什么時段，我們總能見到七星購物的身影，應該可以說這已經是一個知名的電視購物公司，但是它在電視購物中卻也制作出虛構的電視購物節目，我曾經見到CECT C1000在七星購物中做的廣告，在電視廣告中虛構“全國手機科研專家威爾斯”的相關內容，并將經檢驗有電磁輻射的手機產品虛假宣傳為“能屏蔽電磁輻射”，后來也因此被工商部門罰了款，可見虛假的電視購物節目真的是已經猖狂到一定的程度了。我認為現在工商行政管理局對于虛假廣告的懲罰力度還是遠遠的不夠的。一臺CECT C1000手機在七星購物的售價為999元，七星購物打出了這么優惠的措施，又虛假的引用了專家的相關內容，肯定受到了許多人的喜愛和追捧，故而銷售的非常火爆，他們的獲利可能非常可觀。現在，一些虛假購物公司就是鉆著這些空子，反正違法成本低賺了一筆，再交一筆罰金，還是有的賺，何樂而不為。正因為如此，政府監管部門更應該加大打擊力度，罰得那些虛假的電視購物節目不敢再胡作非為，只能乖乖地退出購物節目的舞臺。

（二）傳統的電視購物節目

傳統的電視購物是嚴格受到工商部門監管，一旦在節目中出現細微有悖事實的話語時，工商部門就會采取措施。

正是因為有了如此嚴格的把關，傳統的電視購物節目才不致出售虛假的產品，以及夸大產品的功效。曾經有這樣一檔節目，是類似于甩脂機的產品，主持人在節目中無意說了一句，用了這件產品可以消除您身上的贅肉，就是因為這么一句話，整檔節目在內部審查的時候就遭到了嚴厲的批評，主持人所做的這檔節目也被重新剪輯、編輯、審查，直至到各環節的信息真實對稱時再播出。該節目主持人也收到了相應的處分，由此可見傳統的電視購物節目是非常規范的。

（三）虛假電視購物節目對于正統電視購物節目的影響

虛假的電視購物節目對于正統電視購物節目的影響實在是不可估量，他的夸張、虛假、違法等種種劣跡不僅沒有隨著正統的電視購物節目的出現而土崩瓦解，卻是變得像毒瘤一樣難以清除。打個比方，虛假的電視購物和正統的電視購物節目共同在做一檔手機產品的節目，虛假的電視購物會使用各種各樣虛假的參數、數據、價格誘導消費者購買，但是買回家后卻發現完全不是自己想買的，就會知道上當了，這些消費者就不會再去相信電視購物。

（四）正統電視購物節目對于虛假電視購物節目的反作用

傳統的電視購物對于虛假的電視購物節目的影響卻實在是少之又少，常言道：一粒老鼠屎壞了一鍋粥，傳統電視購物節目正是因為這么一小粒老鼠而被整個弄壞了。

雖然現在正統的電視購物節目依然不能收復失地，但是相信隨著人們對于電視購物的了解程度的增加，以及人們對于優秀的電視購物節目口口相傳，社會誠信體系的不斷完善，傳統的電視購物節目的影響終究會超過虛假電視購物節目。

（五）兩極關系導致觀眾誤區

觀眾到底需要什么樣的電視購物節目？什么樣的電視購物才是符合觀眾心理的電視購物節目呢？我認為首先應該呼吁誠信。觀眾在電視上看見的商品起碼應該和觀眾手上拿到的商品基本符合，其次，就節目的本身而言，應該做的真實一些，節目中所出現的實驗、數據應該都是真實的，不是經過人為加工的，此外，主持人也是使觀眾購買商品的一個非常重要的因素，觀眾在電視前希望看見的是親和力極佳的、說服力極強的主持人，如果主持人一味的只是夸張可能短時間可以吸引觀眾，卻不能長期的占據觀眾的心。

五、拓展電視購物節目兩極分化趨勢下的正面效應

電視購物節目的兩極分化已經是電視購物節目的一個大趨勢，對比了傳統的電視購物節目和虛假的電視購物節目之后，我們可以從節目的形式內容、產品的多樣性以及主持人的專業性方面去更好的加強、鞏固傳統的電視購物節目，相信拓展了這些傳統電視購物節目的正面效應后，人們一定會重新看待電視購物節目，電視購物節目也將會得到越來越多的各個年齡層次的觀眾的青睞，他們也將會把收看電視購物節目以及在電視上購買商品作為一種全新的生活方式。

（一）節目形式和內容的改變

在兩極分化這個大趨勢下，其實節目的形式還是有些單一，隨著電視購物節目的發展，我相信節目的形式也會發生相應的變化，雖然直播節目并不會太完美，反而使觀眾看見了節目的真實性。直播節目基本只會播放一次到兩次，電視機前的觀眾經常看見新鮮、多變的節目，由于一項商品的直播節目不一定是一個導演所導，每個導演都有各自不同的風格，所以同一商品在不同導演的構思下也一定會產生不一樣的效果。

隨著通訊行業的飛速發展，不久在手機上觀看電視購物節目的受眾群也不在少數。如果是閑暇時光看看購物節目，乘車同時能夠逛街的樂趣，就算是不購買商品，看看最近有哪些新商品出現在了市場上我覺得也是一件值得關注的事情，所以手機電視的普及勢必會開發出一批新的受眾群。

其次，節目的內容也可以有一些改變，主持人在節目中不一定非要為了推薦商品而不斷的重復，而是可以在幾個主持人的聊天下，向電視機前的觀眾介紹商品，也可以把這樣的節目當成綜藝節目、甚至是娛樂節目去看待，一樣可以使觀眾看得興致盎然，這時候的觀眾不僅可以在一檔節目中看到更多商品的出現，更多商品的使用方法，更是可以看見一檔制作精良的節目。

（二）節目商品的多樣化

如今的電視購物節目的商品還是有些局限性，翻來覆去也就一直只有這么幾樣。其實我認為可以學習一下韓國的電視購物，食品也可以在電視中銷售。在韓國的電視購物有專門的電視購物頻道，到了午飯或者是晚飯的時候，他們就開始銷售食品，有泡菜、土豆等等，他們不僅僅是為了推薦商品而介紹這些食品，而是連同食品的烹飪手法都在電視上一一展現，這樣一介紹就可以讓我今晚該吃什么才好的家庭主婦們一下子有了更多的選擇，而且他們的送貨也非常快速，你訂購好了，馬上就會幫您送到家中，省時省力。當然，這些構想只能是建立在購物機制的完善下，隨著一部部法律規則的出現，相信購物節目也一定會越來越規范，以上的構想也未必不能成真。

（三）電視購物節目主持人的特殊性

現在電視購物節目主持人也有一些參差不齊，有些主持人可以像鄰家大哥哥大姐姐似的親切的向你介紹優秀的商品，有些主持人則是毫不負責任的大放厥詞。電視購物節目主持人就是觀眾的手觀眾的眼睛，他們所做的事情就是替觀眾去感受，所以說電視購物節目主持人是一檔節目的靈魂。

我認為而且在今后有些電視臺應該取消主持人的抽成，現在有些電視臺為了使主持人更加賣力的推銷商品，會針對銷售額度給主持人相應的抽成，有了抽成的吸引，主持人就會更加拼命的推薦有抽成的商品，有時候甚至為了刺激銷售量說出一些有悖事實的話來，吸引受眾群去購買，這不僅是對受眾群的不負責任，更是對于自己的不尊重。所以我認為作為一名優秀的電視購物節目主持人對于自己所推薦的商品應該是一視同仁，應該用最飽滿的熱情去對待每一件商品，發掘每一件商品的內在價值，內在魅力。

在今后的電視購物節目中主持人不僅將會受到監管部門的嚴格把關。更將受到導演的把關，主持人不得不加強自身的素質以及業務，兢兢業業的做好每一檔節目。這種形式的出現也勢必會刺激電視購物節目越來越優質、越來越精良。越來越受到人們的尊重以及喜愛，這時候的電視購物節目才是真正過硬的、成熟的電視購物節目。

六、總結

社會發展的必然規律是優勝劣汰，相信電視購物也會遵循著這個規律，正規的電視購物節目一定會是主流所在，因為現在的人確實是越來越忙，逛商場的時間越來越少，從電視上買東西既看得見實物，又比傳統市場便宜，如果能善加利用的話一定會橫空出世，成為大眾消費的全新嘗試。電視購物在韓國、日本等都已經發展的很成熟，很多的人都能接受在電視上買各種東西，因為這樣可以減少逛商場的時間。與此同時，隨著工商部門打擊力度的不斷加強，一些虛假的電視購物節目終將被人們所拋棄，畢竟人們不可能接二連三地上當受騙，這種情況不可能持續發展下去。或許靠虛假可以掙得一筆可觀得收入，但是隨之而來得卻是名譽掃地、聲名狼藉。而好的電視購物必將會經由人們口口相傳被推廣下去。

參考文獻：

[1]佘賢君：《電視廣告營銷》，中國廣播電視出版社，2004年6月版，第110頁

[2]斯坦利·巴蘭：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，清華大學出版社，2004年10月版，第329頁