開網店的設計師

A：初始成本低、流量大

B：抄襲成風、客單價低

對于線上，像獨立服裝設計師品牌這種流水量小，成本又高的“小微企業”往往遭遇來自A面與B面的躊躇。線上，是能挽救線下生存窘境的一劑靈丹妙藥，還是更讓人迷茫的冒險嘗試？

一劑靈丹妙藥？

“線上值得嘗試。”

在此前的中國國際時裝周一場“大數據時代的設計新生沙龍”中，京東商城POP開放平臺服裝部高級營銷經理尹東賀把線上優于線下歸結為以下兩點：

一、成本低。就一家30平米開在購物中心或者百貨的實體店來說，裝修費支出10萬，每年租金也最少10萬，再加上雜七雜八，初始投資至少35萬;而對于線上來說，無非是設計、美工、以及每月一、兩千的平臺使用費。

二、人流大。在最好的購物中心，每天可以達到8000人次客流來到商場，根據尹東賀做過的測算，其中大概有10%的客源會對獨立設計師的產品感興趣，而他還需要恰好從店鋪門口經過，推算下來，一家獨立設計師實體店每天會有幾十到幾百個顧客光顧;而在PC端，京東首頁每天會迎來4000萬客流，其中大概會有兩萬個獨立IP訪問設計師頻道的綜合店，遇到“雙十一”或者京東“618”時，流量以十倍增長，分到設計師店的客流能輕松達到10萬以上，“如果發生在線下，門檻恐怕都要被踩爛了?！币鼥|賀說。

然而事實真的這么美好嗎？

設計師羅智在接受記者采訪時，給出了不一樣的觀點：“線上成本根本就不比線下低?！绷_智的品牌“LUCIE LUO”，在淘寶網上已經運營了4年，對于一家網店來說，可以稱得上“老字號”。對待線上，她從設計師的角度出發，看法似乎更切合實際：“就是因為獨立設計師小眾，所以在線上更要把推廣做到位，比如在淘寶‘直通車’（搜索關鍵詞，推廣位推送相關產品）平均每個月也需要支出三、四萬。這和運營一個線下實體店的成本差不多?！贝送?，她還指出，有些獨立設計師初到網上開店，有很大可能一件都賣不出去。

一位業內人士向記者表達的看法類似，她說獨立設計師動輒上千甚至幾千元的衣服，在網上能賣出去一件就不錯了。言外之意，完全不能指望一家網絡店鋪能收獲上千元的客單價，尤其是淘寶網。

不過，近年來也有一批從網絡起家的設計師店鋪相較于專注線下發展的品牌取得了成功。在這其中，“LUCIE LUO”雖然銷量并沒有上千上萬、“皇冠金冠”，但也稱得上是獨立設計師品牌線上運轉良好的范例——第一年就達到收支平衡，后續每年盈利，現今已在考慮如何拓寬線上渠道、在手機端進行推廣等命題。

羅智說：“事實證明線上對于設計師來說是可行的，經過時間的積累，消費者會漸漸從接受你的設計，接受你的價格，最后到擁護你的產品和品牌?！?/p>

受眾不大，市場不小

現今對設計師品牌而言，最常見的商業模式是在買手店寄售。所謂寄售，就是買手店集納一眾品牌，為它們提供展示和銷售的平臺，但是為了規避風險，絕不會對設計師的產品先下單購買，再賺取零售差價，而是采用賣出之后雙方再進行利潤分成的模式。

早前，羅智從法國設計學府Studio Bergot學成回國，曾在《時裝》雜志工作三年，在與大量的獨立設計師接觸過程中，發現這種模式對他們的庫存壓力非常大。

而與此同時，在當時普遍被認為是淘“便宜貨”而不被設計師們看好的淘寶平臺上，一批設計師開始“冒頭”，這讓當時正考慮專職去做設計的羅智從中看到了契機?！翱紤]到未來大家的購物習慣可能會變，淘寶不一定完全是一個淘便宜的地方，再加上和線下精品店相比，至少在線上庫存是可控的，所以選擇了淘寶網?！?/p>

2011年，“LUCIE LUO”上線了。

第一季，羅智用“保守”來形容自己的設計，在對消費者的試探中，收斂了不少創意和想法。但后來她逐漸發現，往往越真實的設計表達，顧客越買賬，而且銷量不錯，賣家們對所謂“設計感”的接納度常常出乎她的預料。

究其原因，她覺得：“我的顧客肯定不是淘寶上的主流消費群體，仍然是小眾的。可能其中很多人在線下也會去一些比較高端的地方，不會因為一來到線上，審美也變了。線上和線下最大的區別只是購物習慣。”

與此同時，顧客對價格的接受度也越來越高。“最早顧客可能只買幾百塊的產品，但認可了我們的質量和服務之后，會逐漸開始買幾千甚至上萬的東西，這和實體店一樣，也在于顧客的培養。”

經過多年的經營，積累了一定“擁躉”之后，羅智覺得保持這樣的定位挺好。嘗試迎合主流、減少設計感、降價，這種爭取更大銷量的方式，反而會成為一種“砸口碑”的做法?！斑@就像我想買馬丁·馬吉拉（比利時設計品牌，以解構主義著稱）的東西，但你非給我出一個基本款，再便宜我都不會買。”

如此看來，線上其實也在分眾。設計師品牌或許受眾不大，但把小眾人群抓住了，還是能收獲大市場。

“商業小魔術”

和很多設計師品牌在商業上的困窘不同，羅智第一季就收支平衡，后來都在賺錢。她把她的生產模式稱之為“商業上的小魔術”——訂單化生產。

在朝陽區高碑店，“LUCIE LUO”有自己的加工基地，工廠平時有7、8個工人，遇到銷售旺季，可能還會找外協。顧客下單之后，這個工廠開始生產，然后在七天內發貨。

盡管這樣生產成本高，但是能不壓庫存對羅智來說至關重要，“因為一壓庫存就沒法做了。”

設計師品牌的產品創意十足，相對于普通品牌工藝復雜、面料貴、流水量小，所以成本很高，這也是為什么有的獨立設計師品牌價位堪比奢侈品。因此，羅智對生產節奏的控制格外小心，就是為了避免庫存“吃掉”利潤。

“每季產品剛上線的時候，顧客下單之后我們才會生產。在上新一兩個月之后能看出來哪款受歡迎了，我們就會大膽地下單，十幾件、十幾件地做。但永遠不會冒上百件的風險，一定要控制好節奏?！?/p>

也正是因為在生產環節把控得比較好，所以羅智的店即便看起來不能和很多淘寶店上千、上萬的銷量相比，但她的確收獲了利潤。而不管是淘寶的“皇冠”，或者服裝類垂直電商如凡客，很多品牌核算下來反而是賠錢的，和庫存不無關系。

再有，就拿她設計的一款秋冬大衣來說，因為工藝復雜、面料昂貴、版型特殊，去年，這件大衣有一筆來自線下400多件的訂單，羅智找了十幾家外協工廠，結果沒有人敢接——普通工廠的流水線工人技術水平達不到要求，對工廠來說，不會做，也“劃不來”。

因此，除了能訂單式生產，自己發展加工基地“養工人”其實也是必然之舉。

剽竊頑疾

去年“雙十一”，阿里巴巴又迎來了一年一度的消費狂歡。然而頗具諷刺意味的是，就在當天天貓員工集體慶功的新聞稿放出來之后，人們驚訝地發現，天貓“小二”們身上穿的紅色“翅膀衛衣”竟然全部是山寨。原版的作者獨立設計師吉承隨后在致馬云的公開信中稱“‘翅膀衛衣’是為幫助聽障學生而設計的公益產品”、“您曾說過天貓上沒有假貨”等等，表示對此事的憤慨。

剽竊一直是淘寶被人詬病的問題之一，也是設計師們對電商心存忌諱的原因之一。

不同的電商平臺對于原創都有保護措施。比如阿里巴巴高管此前曾對媒體透露，“阿里已經建立了一整套從侵權商品信息的發現、取證、確認、刪除、處罰的維權體系”，不過現在看并不太成功——不僅是因為“翅膀衛衣”事件，還因為這個事件之后，有媒體發現在天貓搜索“翅膀衛衣”，仍然有40多個結果;而據尹東賀介紹，京東對設計師的保護方法是，根據后臺上傳產品圖片時間，作為判斷誰是最早作者的依據，原創者可以通過投訴等方式讓對方產品強行下架，不過羅智指出，這種方式并不能避免類似“從淘寶抄襲，在京東上線”，這種跨平臺式的山寨做法。

對于剽竊，羅智也曾遭遇過類似的困擾?！坝泻芏噘I家的收貨地址就是某某服裝公司，連地址都不帶改一下的，最開始我也很討厭，就不想發貨，因為發貨之后肯定就是抄版，還有什么可說的？”但隨后她在商業上的合伙人告訴她：渠道不一樣，面對的客戶群體也不一樣?！八麄兊念櫩腿后w肯定欣賞不了我的設計，所以即便他拿過去了，他的顧客也未必接受?！?/p>

除此之外，獨立設計師的產品特點也使得抄襲并不容易。設計師產品成本高，其面料和工藝有時就是設計的一部分，一款設計被抄襲之后，在面料上打打折扣、在版型上打打折扣，也就不是原來的產品了?，F在，羅智對待抄襲的態度相對看得開，她覺得“沒必要想太多，況且工藝復雜，也沒那么容易拷貝。”

現階段，對獨立設計師而言，在“風氣難改”和“抄襲不易”的情況下，對于線上的剽竊問題，不能因噎廢食。在設計好商業模式的情況下，線上對于普遍遭遇生存難題的設計師來說，不失為一條出路。