試析媒介融合時代廣告文化產業的效益

摘 要：隨著科學技術的發展，廣播、電視等多種形式的傳播媒介形成了融合，從而促進了新媒體的繁榮發展。而在這樣一個媒介融合時代，廣告文化產業同樣得到了大規模的發展，并成為了國家的綜合實力的重要標志之一。所以，基于這種認識，本文對媒介融合時代下的廣告文化產業存在的問題進行了分析，并提出了相關的建議來促進媒介融合時代下的廣告文化產業效益的實現，進而促進我國廣告文化產業的進一步發展。

關鍵詞：媒介融合時代；廣告文化產業；效益；

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-03-00-02

隨著數字技術、計算機技術和通信技術的發展，媒介融合已經成為了世界傳媒行業的必然發展趨勢。而廣告的傳播依賴于傳播媒介，所以廣告文化產業的效益的實現必然會受到傳播媒介的發展狀態的影響。因此，在媒介融合時代下，廣告文化產業能否適應媒體的變革，從而進行自身存在的問題的處理，將關系到廣告文化產業能否獲得更多的效益，進而取得可持續的發展。

一、媒介融合時代的概述

從本質上來講，媒介融合就是使報紙、廣播、電視等多種傳播媒介進行一定程度的融合，從而使資源以多種形式進行傳播，進而實現資源的共享。而媒介融合時代的到來，不僅為媒體提供了更多的展示機會，還使媒體變得更加數字化、移動化和人性化，進而促進了媒體的發展。但是，媒介的融合，使得傳媒產業不得不進行產業結構的調整，也不得不完成對經營模式等多種管理方式的整合。而依托媒體而運營的廣告文化產業，則必然會受到媒介融合的影響，從而需要完成對廣告傳播形式和產業結構等多方面內容的重組和調整，進而獲取更多的產業效益[1]。所以，媒介融合時代的到來，也使得廣告文化產業進入了全新的時代。

二、媒介融合時代下的廣告文化產業存在的問題

在媒介融合時代，廣告文化產業只有做好自身產業結構和廣告傳播方式等多方面內容的調整，才能獲得更多的效益。但是，就目前來看，剛剛進入媒介融合時代的廣告文化產業仍然存在著一些問題。

（一）單一傳播廣告現象嚴重

就目前來看，雖然媒介融合時代已經到來，多種媒體也已經進行了融合，但是人們接觸到的最多的廣告傳播模式仍然是線型的和效益低下的。而隨著傳播模式的不斷變化，人們對于信息的需求也將產生極大的差異性，傳統廣告模式就只能覆蓋較少的人群，進而降低廣告文化產業的效益。所以，在媒介融合時代，廣告文化產業應該利用多種媒體的優勢迎合不同的消費者需求，進而取得更好的廣告效益。因此，單一傳播廣告現象嚴重的問題，將阻礙廣告文化產業的發展，是廣告文化產業需要關注的問題。

（二）廣告資源開發有限

媒介的融合是為了使信息更好的傳播，從而達成一定的傳媒效應。而廣告文化產業則可以利用媒體的整合效應擴大廣告的影響力，進而取得更好的廣告效應。但是，就目前來看，很多企業雖然利用了新媒體等新穎的傳播模式進行廣告的傳播，但是卻沒有進行這些傳播模式的傳播特點的研究，從而使得廣告的傳播空間十分有限[2]。在這種情況下，面向大眾的受眾廣告資源沒有得到開發和整合，進而使廣告的定位呈現出了模糊不清的現象。所以，由于廣告文化產業在廣告資源開發上尚且存在著一定的問題，所以將很難較好的利用融合的媒體形式進行廣告的傳播。

（三）廣告文化產業鏈的缺失

就實際情況而言，雖然很多媒體已經進行了融合，但是由于廣告市場結構的優化程度較低，所以廣告媒體的融合只流于形式。所以，在這種情況下，廣告傳播平臺雖然已經進行了多媒體的整合，卻產生了廣告傳播各自為營的現象，進而造成了廣告盈利模式的單一。因此，在沒有顧及各個媒體的分工及特色的依存關系的情況下，媒介融合的產業鏈仍然沒有形成，弱勢媒體無法得到合理的利益分配，進而造成了廣告傳播效益的低下。

（四）產業市場監管體系薄弱

廣告文化產業市場同樣需要政府的監管，從而維持市場的秩序，規范的進行廣告的傳播。但是，就實際情況而言，媒介融合條件下的政府監管體系仍然較為薄弱，從而導致了廣告文化產業的發展不能適應市場經濟的發展[3]。在這種情況下，受到行業壟斷的不良風氣的影響，廣告傳播效益的發展趨勢較為緩慢，進而影響了廣告文化產業的發展。

三、媒介融合時代下的廣告文化產業效益的實現

媒介融合時代的到來，給廣告文化產業的發展帶來了一定的問題的同時，也為行業實現更多的經濟效益提供了機會。而為了實現廣告文化產業的效益，廣告企業管理者只有利用好媒介融合的傳播優勢，進行廣告傳播形式和功能的改革，才能獲得多種形式的廣告效益，進而促進企業的進一步發展。

（一）分眾廣告效益的實現

在媒介融合的時代，多種媒體的產生和融合，使得受眾產生了高度的差異化。所以，對于廣告傳媒界來說，社會“大眾”已經向著諸多“小眾”的方向發展起來。因此，傳統媒體的運用已經無法滿足各個“小眾”對廣告的個性化需求。企業想要獲得更多的效益，就需要實現分眾效益，既獲得來自于各個“小眾”收益。而利用新媒體，不僅可以使個人使用傳媒的門檻被降低，還可以使市場得到進一步的細化。就拿網絡廣告和傳統廣告來說，其受眾目標就十分明顯[4]。所以，廣告文化產業就可以利用多種媒體相融合的優勢，根據不同受眾群體的需求，進行差異化的廣告服務的提供。就目前來看，媒體融合技術就可以為用戶提供“點對點”的映射傳播，利用不同的載體為不同的受眾提供相應的廣告，進而使廣告的投放更加精準，從而幫助企業實現分眾廣告效益。

（二）集成廣告效益的實現

不同類型的媒體有著不同的特長和優勢，所以，在媒介融合的情況下，各個媒體的融合可以實現媒體優勢的互補，進而減少單一媒體在傳媒上存在的不足。而媒體的集成，則可以實現跨媒體經營，進而為產業獲取更多的效益。而同樣的，廣告傳播媒體的集成化效應，也可以為廣告文化產業帶來更多的收益。例如，電視媒體廣告可視性較好，新媒體廣告則具有海量傳播和互動特性，而將多個媒體的傳播特長整合起來，在同一平臺進行聯合運作，就可以使廣告的傳播具有定位準確和容易接受等多種特性[5]。所以，廣告媒體的集成，可以使媒體資源得到多樣化的運用，進而發揮出媒體的集成化效益，增強廣告的傳播效果。因此，集成廣告效益的實現，可以為廣告文化產業帶來更大的發展空間。

（三）互動廣告效益的實現

在過去的很長一段時間里，廣告只是簡單的用來進行信息的傳播，受眾也只是簡單的接收廣告信息。而媒介融合時代的到來，使得媒體具有了數字的傳播特性，改善了傳播的時空限制問題，使得廣告的播放具有了一定的互動性（如下圖1）。在這種情況下，受眾不僅能夠接收廣告信息，還能進行廣告信息的傳播，從而為廣告企業獲得更多的效益。在媒體融合中，廣告傳播的新空間得以建立，使得受眾可以進行廣告信息的選擇。而在數字技術不斷發展的基礎上，每種媒體都開始發揮出互動傳播的特性[6]。就拿電視媒體來說，電視利用媒體身份與觀眾互動，從而開拓了廣告傳播的新途徑，進而為廣告文化產業帶來了更多的效益。所以，在媒介融合的時代背景下，廣告文化產業要利用好媒體融合的互動效應，從而使互動廣告效益得以實現。

圖1互動廣告

（四）病毒廣告效益的實現

在媒介融合時代，媒體融合后形成的數字網絡平臺的出現，使得廣告成為了人人得以共享的資源。而之所以可以達成這種共享效果，是因為電子媒介具有可復制性的特點，同時，通過媒介的融合，其他媒介也可以擁有復制傳播特性，進而使多種媒體廣告得以復制。而不同于藝術品，廣告的復制有利于廣告的生產和傳播，從而可以使廣告的傳播效應得到提升，進而使廣告產品得到增值[7]。在當今較為流行的新媒體中，不斷得到復制和傳播的廣告就被稱之為“病毒廣告”，可以借助移動網絡進行大范圍的傳播，進而使廣告媒體變得移動化。因此，對于廣告文化產業來說，更好的實現病毒廣告效益，就能取得進一步的發展。

（五）融合廣告效益的實現

媒介的融合促使了媒體的融合，而媒體的融合又促使了“融合新聞”的出現。具體來說，就是利用多種媒體進行新聞傳播活動的整合，并利用多種媒體方式進行新聞的傳播。而“融合新聞”的出現，使得媒體間的界限被打破，從而使得新聞資源得以共享，進而推動了傳媒產業的發展[8]。而同樣的，在媒介融合的時代，廣告文化產業也應該進行廣告的融合，從而形成“融合廣告”，進而使廣告資源得以共享，并促進廣告文化產業的發展。具體來說，就是將廣告以多種物質形態，利用不同的載體，在多種媒介融合的媒體傳播平臺上進行廣告數據庫的建立，從而促使適合不同媒體傳播的新的廣告資源的出現，進而實現廣告文化產業的融合廣告效益。

（六）品牌延伸效益的實現

在媒介融合時代，品牌成為了媒體的重要資本之一。而在傳統媒體和新媒體融合的過程中，品牌效應的延伸，可以使原有的廣告資源得到進一步的開發和創新，進而為企業帶來更多的廣告效應。同時，媒體的融合，可以使品牌延伸優勢更加強大，進而達到品牌營銷的目的同時，使多個媒體迎來多贏的局面。所以，品牌延伸效益的實現，可以使廣告文化產業取得更好的發展。

四、結論

總而言之，伴隨著媒介融合時代的到來，廣告文化產業想要獲得更多的效益，就要解決好單一傳播廣告現象嚴重、廣告資源開發有限、廣告文化產業鏈的缺失和產業市場監管體系薄弱的問題。而從本文的分析結果來看，為了適應媒介融合時代，廣告文化產業則可以通過分眾廣告效益、集成廣告效益和互動廣告效益等多種廣告效益的實現，來完成廣告傳播手段、方式和效果的改革，從而進一步促進廣告文化產業的發展。因此，本文對媒介融合時代廣告文化產業的效益問題進行的研究，對于促進我國廣告文化產業的發展具有一定的意義。

參考文獻：

[1]張群.媒介融合背景下中國廣告產業核心競爭力培育研究[D].湖南大學，2010.

[2]劉點點.跨媒介時代的文化產業——市場關系中的中國當代影視[D].北京大學，2011.

[3]張品良.媒體融合下的廣告文化產業效益探討[J].東南傳播，2011，03（01）：19-21.

[4]張曉依.論體育廣告文化及中國特色體育廣告文化發展方向[D].河南大學，2011.

[5]王溦.以媒體融合發展模式探索傳媒產業新型發展之路[J].中國報業，2014，04（01）：20-24.

[6]劉鷺.媒介融合下的廣告形態變化與效果[J].新聞世界，2013，03（01）：101-102.

[7]劉磊.陜西廣告文化產業發展研究[D].西北大學，2010.

[8]張相蓉.蚌埠市文化產業集群發展研究——以廣告產業為例[D].安徽財經大學，2012.