淺析全球一體化與我國電視行業(yè)利益格局變化

摘 要：全球一體化及中國加入世界貿(mào)易組織，對(duì)于中國的電視傳媒產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)重大的歷史節(jié)點(diǎn)：投資主體開始由政府向媒體自身轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)入條件由禁止向有條件限制發(fā)展，進(jìn)而從限制到部分領(lǐng)域鼓勵(lì)參與。傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的政策環(huán)境逐漸向適應(yīng)全球化游戲規(guī)則調(diào)整。另一個(gè)現(xiàn)象是，民營資本可以作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳外的電視節(jié)目制作及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)；外資進(jìn)入中國廣播電視市場(chǎng)的門檻也降低了，世界各國傳媒通過衛(wèi)星、電信、網(wǎng)絡(luò)等載體影響中國的廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：全球一體化；電視行業(yè)；格局變化；

中圖分類號(hào)：C913.68 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-03-00-01

此外，世界各國傳媒互相進(jìn)行節(jié)目買賣、合作制片的形式也廣泛出現(xiàn)，并通過人員交流、訪問等形式參與境內(nèi)外電視節(jié)目制作。然而，值得警醒的是，對(duì)于中國中等城市電視媒體而言，生存的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。從中等城市電視臺(tái)賴以生存的廣告收入層面來看，最是如此。

從傳播學(xué)的角度分析，全球化的推進(jìn)是以物為核心完成的，又與大型跨國企業(yè)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的資本積累互為因果；作為全球化的主要推動(dòng)力量，跨國公司目標(biāo)市場(chǎng)影響力方面可以說是獨(dú)立于國家之外的傳播力量，其主要的方法是保證發(fā)達(dá)國家消費(fèi)文化的擴(kuò)散和在全球范圍內(nèi)形成有效影響。跨國公司要在某一國家或地區(qū)拓展市場(chǎng)份額，不僅需要傳遞商品信息，還需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。在這一層面上看，對(duì)大眾媒體的有效影響成為必要。

由于大型跨國公司擴(kuò)張，包括中國在內(nèi)的許多國家的傳統(tǒng)公共傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，因?yàn)檫@些大型跨國公司在全球范圍內(nèi)對(duì)其傳播的信息和文化提出指向。跨國公司要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響，就要要對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w傳統(tǒng)的利益分配格局進(jìn)行定向重構(gòu)，跨國公司為我國帶來經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，為了有效維持和增加自身收益，必然對(duì)社會(huì)輿論、消費(fèi)觀念進(jìn)行指向性引導(dǎo)，這一過程是通過培植大型的跨國性廣告運(yùn)作公司來實(shí)現(xiàn)的。這種模式與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及媒體運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變直接相關(guān)。上世紀(jì)90年代之前，我國電視媒體市場(chǎng)的利益格局是媒體強(qiáng)、公司弱。與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入蓬勃發(fā)展新時(shí)期的中國電視媒體占盡了“雙軌制”的優(yōu)勢(shì)：一方面，各級(jí)政府對(duì)電視廣告發(fā)展的支持為其開辟了規(guī)模化盈利的空間；另一方面，憑借“喉舌”的公共職能定位和體制內(nèi)優(yōu)勢(shì)，電視媒體在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)中享有一定的壟斷力量，這使得電視臺(tái)在廣告的交易和議價(jià)談判中居于強(qiáng)勢(shì)，其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益都得到了最大限度的保障。

改變發(fā)生在跨國廣告公司將收視率引入中國電視媒體市場(chǎng)之后：我國電視媒體的實(shí)際游法則由“媒體導(dǎo)向”轉(zhuǎn)軌進(jìn)入到了“內(nèi)容導(dǎo)向”。但僅靠收視率的推廣本身并不能從根本上變革我國電視媒體的利益格局，也不足以讓電視媒體采取“以犧牲自身社會(huì)利益為代價(jià)的內(nèi)容策略”來換取用于生存的廣告收入。導(dǎo)致中國媒體市場(chǎng)利益分配格局實(shí)質(zhì)性變革的，是中國廣告業(yè)在發(fā)展過程中選擇了美國“自由背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”：在企業(yè)和媒介都不算發(fā)達(dá)的環(huán)境中，限制媒介廣告公司與企業(yè)廣告公司的發(fā)展，推行代理制。跨國廣告公司，特別是外資媒介購買公司，借助中國廣告管理的這一體制漏洞，憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力和專業(yè)化服務(wù)水平，完成了對(duì)中國本土市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的匯聚，放大了廣告投放商在電視廣告交易中的話語權(quán)，提高了談判中購買方的議價(jià)能力。單體強(qiáng)大、整體分散的中國電視媒體格局，就此進(jìn)入了除中央電視臺(tái)以外所有電視臺(tái)都陷入“強(qiáng)公司、弱媒體”的困局。在這一過程中，覆蓋面積較小，實(shí)力相對(duì)較弱，但同時(shí)又受到各種制度直接影響的中等城市電視臺(tái)更是首當(dāng)其沖：

首先，外資媒介購買公司的強(qiáng)勢(shì)，使中等城市電視臺(tái)全部處于外資媒介購買公司的壟斷式不公平競爭之中。外資媒介購買公司憑借巨大的購買量對(duì)中等城市電視臺(tái)實(shí)施廣告投放的壓價(jià)，攤薄其經(jīng)濟(jì)利益。

其次，外資控制的媒介購買公司憑借其召集的優(yōu)勢(shì)廣告主資源和購買量，控制了中等城市電視臺(tái)的黃金資源。中等城市電視臺(tái)在進(jìn)行廣告主選擇的時(shí)候，一方面要考慮到資金收入，另一方面也要考慮品牌產(chǎn)品、品牌廣告對(duì)電視臺(tái)自身形象的“反背書”：希望通過播放強(qiáng)勢(shì)品牌的廣告提升頻道的身價(jià)，因此，通常傾向于將黃金段的廣告資源出售給大品牌客戶。外資媒介公司憑借其掌握的品牌客戶資源實(shí)現(xiàn)了對(duì)本土媒體黃金資源的控制，這對(duì)于中等城市電視臺(tái)而言，很難再充分實(shí)現(xiàn)黃金時(shí)段媒體資源的價(jià)值。在優(yōu)勢(shì)資源被控制的情況下，中等城市電視臺(tái)開始學(xué)習(xí)、嘗試通過策劃大型選秀節(jié)目等事件營銷和開發(fā)本地化節(jié)目來提升收視率，或者提供更多元的廣告平臺(tái)服務(wù)。在這個(gè)過程中，媒體低俗化問題的接連發(fā)生就難以避免，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體在受眾中的權(quán)威形象逐漸下滑也就不足為怪了。

憑借對(duì)我國絕大多數(shù)的優(yōu)勢(shì)媒體資源的實(shí)質(zhì)性壟斷，手握議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)的大型外資跨國媒介購買公司就成了電視市場(chǎng)的主導(dǎo)者；而面對(duì)市場(chǎng)的利己環(huán)境，受利潤驅(qū)動(dòng)的媒介購買公司并不會(huì)止步于此。向媒介的采編領(lǐng)域滲透、對(duì)電視臺(tái)的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行影響或控制，以便使媒體內(nèi)容更好地服務(wù)于其盈利需求已經(jīng)成為它們有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)重要的信號(hào)就是，成都傳媒集團(tuán)與世界上最大的傳播集團(tuán)之一的WPP公司于2007年6月達(dá)成合作：前者提供部分媒介資源和平臺(tái)，后者提供資金、客戶、咨詢以及專業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，雙方共同投資6，000萬至1億元成立新公司合作運(yùn)營 。我國政府主管部門對(duì)電視媒體的內(nèi)容管理十分嚴(yán)格，但電視媒體作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的具體運(yùn)營卻在實(shí)質(zhì)意義上處于無序狀態(tài)。WPP集團(tuán)作為廣告公司，以與成都傳媒集團(tuán)合作的形式，打通了影響電視媒體內(nèi)容服務(wù)的通道，使跨國廣告公司對(duì)我國電視媒體內(nèi)容的控制戰(zhàn)略又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。在跨國公司和跨國廣告公司引領(lǐng)下構(gòu)建起來的中國電視廣告市場(chǎng)交易體系，明顯改變了中國電視媒體傳統(tǒng)的利益分配格局，使中國媒體的經(jīng)濟(jì)利益面臨巨大威脅，導(dǎo)致中等城市電視臺(tái)為維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益而放棄社會(huì)責(zé)任，走上內(nèi)容低俗化的道路，進(jìn)而減損了電視媒體的社會(huì)價(jià)值。這是導(dǎo)致中等城市電視臺(tái)面臨生存問題的極其重要的原因。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭維東、左翰穎：《全球化與媒體利益：跨國公司對(duì)本土電視傳媒的影響》，載《廣播電視》2008年第1期。