甩掉團(tuán)購(gòu)的帽子

眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2010年的蜂擁出現(xiàn)，讓這種全新的消費(fèi)方式迅速進(jìn)入人們的生活。短短幾年，經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”和一輪又一輪市場(chǎng)淘洗之后，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的格局越來越清晰，但團(tuán)購(gòu)概念卻逐漸被弱化，網(wǎng)站更希望將自己打造成為涵蓋吃住行的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

后團(tuán)購(gòu)時(shí)代到來

當(dāng)窩窩在今年4月登陸納斯達(dá)克，成為美股市場(chǎng)上的中國(guó)O2O第一股時(shí)，人們才重新想起一家名叫窩窩團(tuán)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如今窩窩已將自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)納入旗下的電商網(wǎng)站窩窩商城。而早在2011年5月，當(dāng)時(shí)的窩窩團(tuán)便宣布啟動(dòng)IPO，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)成立兩年便IPO上市這一奇跡，但過程頗為艱難，直到今年4月才最終如愿。

由窩窩帶來的新消息，讓人回到團(tuán)購(gòu)異?；鸨哪菐啄?。低廉的價(jià)格和新鮮的購(gòu)物模式，眾多商家參與其中，讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頗受追捧，數(shù)量也極具猛增。而隨著團(tuán)購(gòu)暴露出的盲目購(gòu)買、消費(fèi)體驗(yàn)差、售后難解決等問題，人們對(duì)于團(tuán)購(gòu)的熱情開始逐漸減退，于是大多數(shù)網(wǎng)站曇花一現(xiàn)，很快關(guān)停。此后較為分散的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)開始集中在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等資金實(shí)力較強(qiáng)，服務(wù)較好的網(wǎng)站上。

“傳統(tǒng)電子商務(wù)經(jīng)過十年發(fā)展，改變了商品和服務(wù)的銷售方式，隨即便進(jìn)入了O2O時(shí)代，這與團(tuán)購(gòu)線上交易、線下消費(fèi)的特征非常吻合。”美團(tuán)創(chuàng)始人王興早在2013年的公司年會(huì)上便明確網(wǎng)站未來的發(fā)展模式，將不只是團(tuán)購(gòu)。

根據(jù)團(tuán)800發(fā)布的《2014年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總成交額為747.5億元，較上年凈增388.7億元，增幅為108.3%;參團(tuán)人數(shù)為11.91億人次，較上年凈增5.87億人次，增幅為97.2%。從數(shù)據(jù)來看，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模依然在增長(zhǎng)，但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)不滿足于只提供低廉的套餐式團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及市場(chǎng)對(duì)O2O模式的認(rèn)可，幾家規(guī)模較大的網(wǎng)站都傾向于成為本地生活服務(wù)綜合平臺(tái)，除了常規(guī)的餐飲、休閑娛樂和客房預(yù)訂，還希望涵蓋更多日常生活中的消費(fèi)領(lǐng)域。

因此在競(jìng)爭(zhēng)層面不再是單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)，而是深入到搶奪獨(dú)家商戶資源這一環(huán)節(jié)。例如，大眾點(diǎn)評(píng)投資了多家ERP廠商，加強(qiáng)自身對(duì)商戶的把控能力，美團(tuán)則對(duì)商戶實(shí)行包銷策略。而從運(yùn)作模式來看，以往的低價(jià)團(tuán)購(gòu)開始向提供便捷服務(wù)轉(zhuǎn)型。對(duì)于這一點(diǎn)，從五年前就開始接觸團(tuán)購(gòu)的肖英杰深有體會(huì)。他說過去一開始是在網(wǎng)站上買指定菜品的團(tuán)購(gòu)套餐，當(dāng)時(shí)花幾十元買張團(tuán)購(gòu)券就能吃到幾百元的一頓飯，感覺很新鮮，但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站增多之后，一些商家的服務(wù)質(zhì)量就開始下降?！坝袝r(shí)去吃團(tuán)購(gòu)，菜都是提前炒好的，端上桌后已經(jīng)都快涼了。但現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上這種套餐少了，更多的是餐館的代金券?！毙び⒔苷f自己更喜歡這種方式，畢竟眾口難調(diào)，同一款的套餐不見得能滿足所有人的口味，代金券雖然也在打低價(jià)牌，但更方便選擇。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在服務(wù)方面也更多地站在消費(fèi)者的角度考慮問題，推出“隨時(shí)退”、“過期退”、“免預(yù)約”等，消除了人們購(gòu)買時(shí)的后顧之憂。

服務(wù)模式的進(jìn)化在休閑娛樂，尤其是團(tuán)購(gòu)電影票方面更加明顯?！霸诰€選座”讓人們不必排長(zhǎng)隊(duì)或者需要加價(jià)時(shí)產(chǎn)生抱怨，而是可以自己選擇觀影時(shí)間和座位，線上付款，現(xiàn)場(chǎng)自助取票。因此團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不在團(tuán)購(gòu)，而重在挖掘和擴(kuò)張與本地生活相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域。

衍生獨(dú)立子品牌

相比于窩窩對(duì)上市的渴望，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的兩大巨頭美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)倒是不緊不慢。從單個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在2014年的成交額看，美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)的全年成交額都在百億元以上，分別為460億元和181.6億元，位于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的第一梯隊(duì);百度糯米、拉手網(wǎng)和窩窩則位列第二梯隊(duì)，成交額為數(shù)十億元。今年3月，美團(tuán)宣布單月交易額破75億元，2015年全年交易額預(yù)計(jì)將突破1300億元。

美團(tuán)的高速發(fā)展得益于在眾多領(lǐng)域布局較早，具備較高的品牌知名度，所吸附的用戶基數(shù)高于其他網(wǎng)站。2011年，美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，次年便在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，并開始拓展各細(xì)分業(yè)務(wù)。目前除了團(tuán)購(gòu)品牌，已開發(fā)出電影、酒店、外賣等多個(gè)獨(dú)立子品牌。旗下的美團(tuán)貓眼電影與全國(guó)范圍內(nèi)75%左右的3000家影院合作，2014年電影票交易額達(dá)到50億元，用戶數(shù)量突破兩億。美團(tuán)酒店交易額在去年達(dá)到55億元，年間夜量達(dá)到4500萬。雖然目前多為中低端酒店客棧，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)也是遲早的事，讓去哪兒和攜程等旅行預(yù)定類網(wǎng)站也緊張起來。去年上線的美團(tuán)外賣，目前已覆蓋全國(guó)超過240個(gè)城市，日訂單量超過170萬，其中高校市場(chǎng)份額占70%。各個(gè)垂直細(xì)分項(xiàng)目與平臺(tái)合作搭配被稱作是美團(tuán)的“T型戰(zhàn)略”。在完成優(yōu)化移動(dòng)端入口、完善移動(dòng)支付環(huán)節(jié)后，移動(dòng)端交易額占比迅速攀升。在王興看來，通過O2O模式交易中，美團(tuán)能夠向用戶提供產(chǎn)品信息，折扣或優(yōu)惠，以及消費(fèi)的確定性。

在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，讓資本市場(chǎng)也開始關(guān)注美團(tuán)。今年1月，美團(tuán)宣布獲得7億美元融資，王興對(duì)美團(tuán)的估值也高達(dá)到70億美元。而這已是美團(tuán)的第四輪融資，背后的投資者也都大名鼎鼎?？偣菜妮喨谫Y，一直可見紅杉資本的身影。第二輪則多了阿里巴巴。從資本市場(chǎng)透露的信息顯示，阿里巴巴和紅杉資本在最新一輪中也都有參投。對(duì)于接下來美團(tuán)該如何保持自身優(yōu)勢(shì)？業(yè)內(nèi)人士表示，應(yīng)在產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新和擴(kuò)大規(guī)模上繼續(xù)開擴(kuò)，前者是為了提升綜合平臺(tái)的實(shí)力，后者則是通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)商戶鞏固新老用戶的使用習(xí)慣。據(jù)悉今年美團(tuán)將在KTV和美容美發(fā)領(lǐng)域推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

大眾點(diǎn)評(píng)還在等什么

成立了五年的美團(tuán)坐上了團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的頭把交椅，而同屬于第一梯隊(duì)的大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)上線超過十年。既沒有上市，也沒有倒閉，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類似這樣的高齡網(wǎng)站都被劃歸至奇葩行列。

從前以發(fā)布消費(fèi)評(píng)價(jià)和優(yōu)惠信息為主的大眾點(diǎn)評(píng)，媒體屬性較為突出，通過廣告盈利。但目前網(wǎng)站業(yè)務(wù)也已經(jīng)涵蓋了餐飲、電影、酒店、休閑娛樂、外賣、家裝、電子會(huì)員卡等團(tuán)購(gòu)和交易服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士表示，大眾點(diǎn)評(píng)從最早的點(diǎn)評(píng)模式，到現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)以及布局本地生活類服務(wù)O2O模式，給人感覺一直變來變?nèi)?，不像美團(tuán)從一開始定位就很清晰。

而自2006年獲得紅杉資本100萬美元投資后，大眾點(diǎn)評(píng)公開確認(rèn)的融資已進(jìn)行了5輪，有消息稱，在4月初最新一輪的融資中，大眾點(diǎn)評(píng)獲得8.5億美元投資，投資者包括騰訊、小米、淡馬錫控股、萬達(dá)集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)。繼小米去年融資11億美元之后，成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)型公司所獲融資規(guī)模第二高水平，市場(chǎng)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的估值達(dá)到40.5億美元。

與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)外的各種并購(gòu)也進(jìn)行得十分緊密。去年入股上海石川科技和天財(cái)商龍，通過分別持股10%在商戶數(shù)據(jù)及商戶管理系統(tǒng)等方面展開合作，以及與騰訊以3億元共同投資商業(yè)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商邁外迪，投資食為天科技等。今年網(wǎng)上訂餐平臺(tái)餓了么獲得E輪3.5億美元融資，大眾點(diǎn)評(píng)便參與其中。隨后對(duì)外宣布將全資收購(gòu)親子教育O2O平臺(tái)孩子學(xué)。4月則又領(lǐng)投了企業(yè)訂餐平臺(tái)美餐，完成C輪1.4億元人民幣融資，意在打開外賣這一細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)，全面搭建本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)。

由此可見，大眾點(diǎn)評(píng)想要全面搭建本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)的意圖，這與美團(tuán)的發(fā)展方向幾乎一致。只不過前者通過投資開展業(yè)務(wù)，后者則堅(jiān)持自己做。雖然二者涉及行業(yè)會(huì)有較多交集，但目前大眾點(diǎn)評(píng)的重心還在餐飲行業(yè)，美團(tuán)則更多在電影和酒店領(lǐng)域發(fā)力。

對(duì)于發(fā)展速度過慢，遲遲未上市的原因。業(yè)內(nèi)人士表示，大眾點(diǎn)評(píng)并非不想上市，但目前整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的盈利模式還不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，而大眾點(diǎn)評(píng)正處于從媒體信息模式向O2O交易模式的轉(zhuǎn)型過程中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口的應(yīng)用還不夠成熟，因此短期內(nèi)上市，分散對(duì)公司的控制權(quán)，可能會(huì)影響整體布局，因此還需等待時(shí)日。

而除了騰訊支持的大眾點(diǎn)評(píng)，阿里巴巴入股的美團(tuán)，BAT三巨頭中的百度也早早便將糯米網(wǎng)招入旗下，占據(jù)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中第二梯隊(duì)中的一席。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)的餐飲休閑娛樂等品質(zhì)生活的市場(chǎng)規(guī)模約為5萬億，并且正按每年10%的速度遞增。因此接下來兩至三年將是巨大的紅利期?！氨M管看起來各領(lǐng)域已經(jīng)鋪得很廣了，但仍有一些行業(yè)沒有覆蓋到?！庇袑＜冶硎?，房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療健康和汽車服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)都將是未來幾年的O2O熱點(diǎn)，已形成消費(fèi)慣性的餐飲、酒店、電影等O2O市場(chǎng)也依然會(huì)有較高的增長(zhǎng)。