品牌導向文獻綜述

劉曉蕾

(西北大學經濟管理學院，陜西　西安　710127)

品牌導向文獻綜述

劉曉蕾

(西北大學經濟管理學院，陜西西安710127)

摘要：作為戰略品牌管理研究領域的熱點話題，品牌導向在國外已經有二十多年的研究歷史，但是在國內這一概念和理論卻缺乏應有的關注。本文旨在梳理和綜述品牌導向的定義和維度，品牌導向的前置因素和作用結果，并指出未來研究方向，從而推動國內學者對品牌導向的關注和研究。

關鍵詞：品牌化；品牌導向；市場導向

一、前言

品牌已經成為現代營銷的核心(Keller，1998)。品牌能夠轉變為戰略資產，從而為企業帶來持續的競爭力(Azizi et al.2012；Chirani，et al 2009；Chirani，et al.2012；Reid et al.2005；Wong &Merrilees 2005；2007；2008；Tuominen et al.2009；Urde1999)和許多有價值的企業資源(Glynn 2010；Ngo & O’Cass 2008；2011；Urde 2003)。強大的品牌可以保證重復購買(Grace & O’Cass 2005：Opoku et al.2007)和持久的成功(Ghodeswar 2008；GLynn 2010)。

品牌導向最先由Urde(1997)提出，他認為品牌導向是組織將品牌作為戰略資產的行為，同時也是市場導向的升華。與已有的市場導向不同，品牌導向的理論基礎是消費者需求和資源基礎戰略，而已有的市場導向僅僅建立在消費者需求的基礎之上；品牌導向是由內而外的、品牌標識驅動的組織營銷理論，而市場導向是由外而內的、品牌形象驅動的組織營銷理論。

盡管國外對品牌導向的相關理論研究比較多，但國內對于品牌導向的研究還很少。因此，本文旨在梳理和綜述品牌導向的定義、研究情境、前置影響因素、影響效果，并指出未來研究方向，從而推動國內學者對品牌導向的關注和研究。

二、品牌導向的定義和概念辨析

1.定義

品牌導向的概念最初是由 Urde(1994，1999)提出，是指以市場導向(market orientation)與資源導向(resource orientation)結合，而其含義為“組織藉由與目標顧客持續互動的過程中進行品牌識別的創造、發展以及保護，以及能達到品牌上的競爭優勢的一種組織運作導向”。由此可知，企業全部活動程序都應以品牌為依托，將品牌視為策略性的資源。

2.品牌導向與市場導向的概念辨析

與品牌導向緊密相關的概念是市場導向。Ruekert(1992)將市場導向定義為：企業獲得以及運用從消費者處獲得的信息的程度，建立以滿足消費者需求為目的的戰略，同時通過對消費者需求的反應運用這一戰略(Ruekert，1992：228)。市場導向建立在消費者滿意和競爭的的外部因素的基礎之上，一個構建市場導向的組織的基本目標是滿足消費者的需求，消費者已經被認為是首要的聚焦點。然而，隨著時間的發展，有更加廣泛的視角與定義將組織變量考慮在內。這一觀點受到很多營銷領域的學者的支持，如Shapiro(2001)，Naerver 和 Slater(1990)以及Kohli 和 Jaworski (1993)(Urde et al.，，2011)，支持者認為市場導向不僅僅是一個接近消費者的戰略。Shapiro(2001)甚至認為盲目的接近消費者是無意義的，因為消費者有著多樣化以及自相矛盾的需求。而品牌導向將品牌視為戰略性的基礎和資源，其形成過程體現了品牌發展的積極主動性。構建品牌導向的公司不僅僅努力于滿足消費者的需求，也將品牌賦予戰略意義。對于組織來說，要給予品牌感情和象征性的價值，這樣在經營過程中就能將品牌在競爭中生存下來。由此可見，將品牌視為戰略性資源和身份識別的品牌導向以市場導向為基礎，又是對市場導向的升華。

三、品牌導向的相關研究內容

1.研究情境

國外學者對于品牌導向的情境研究分為兩個大的范圍：非營利組織、營利組織。在非營利組織中，學者大多數從博物館與教堂收集問卷(Evans和Bridson等，2012；Hankinson，2012；Napoli，2006；Mulyanegara，2011)，在營利組織的研究中，研究者針對零售業的品牌導向進行了廣泛的研究(Bridson 和 Mavondo，2002；Wallace，Buil和 de Chernatony，2013；Bridson和Evans等，2013)，也有研究者大型企業的品牌導向的建立活動進行了深入的研究(Gromark和Melin，2010)，但是越來越多的學者都將品牌導向的研究方向轉向了中小企業，他們認為中小企業的的品牌導向的建立更加有實踐意義(Wong和Merrilees，2005；Tuominen和Laukkanen，2009；Reid、Luxton和Mavondo，2005；Napoli，2006；Wong和Merrilees，2008；Baumgarth，2010；Reijonen，Tommi，Laukkanen等，2012；Hirvonen 和 Laukkanen，2014)，還有個別學者對旅游目的地的品牌營銷也進行了深入地探究(Hankinson，2012)。

2.相關變量研究

與品牌導向相關的變量首先要算是市場導向，學者在各種情境下經過研究發現，市場導向與品牌導向存在正相關關系(Wong和Merrilees，2005；Tuominen和Laukkanen，2009)，由于學者市場導向研究的時間長，比較熟悉市場導向的作用機制，同時又由于品牌導向與市場導向之間的關系，通過市場導向引入品牌導向，可以提高對品牌導向的認識程度。其次，學者對于品牌導向的影響結果的研究都是集中在組織績效(Bridson 和 Mavondo，2002；Wong和Merrilees，2005；Reid、Luxton和Mavondo，2005；Wong和Merrilees，2008；Baumgarth，2010；Gromark和Melin，2010；Hirvonen 和 Laukkanen，2014)，在不用的環境下，學者們均經過研究指出品牌導向對組織績效存在正向影響。由以上的的研究可看出，目前學術界對于品牌導向與其他變量的深層次研究比較缺乏，前置變量與結果變量都比較簡單，并且缺少與其他變量之間關系的詳細的影響機制的研究。

四、總結與展望

綜上所述，學者們對品牌導向的研究基本上沿襲了Urde(1994)年最初提出的概念和理論，他們一方面通過在不同具體情境下的研究，使得這一概念更加具體化；另一方面探討了品牌導向的影響因素和對組織績效的影響作用。然而，由于情境的不同，缺少品牌導向的一般性概念，這需要以后的研究將前人的研究進行總結性的概括。另外，目前研究大多著重在概念性發展(Urde，1999；Simoes et al.，2001)或個案研究(Hankinson，2001；Wong et al.，2005)；品牌導向的實證研究(Hankinson，2001，2002；Bridson et al.，2004；Reid et al.，2005；Ewing et al.，2005；Napoli，2006；Wong，2007)側重于非盈利機構或慈善團體，對于營利型組織的探討有限；缺乏衡量企業品牌導向程度的方法，導致品牌導向的研究在理論的構建與實證上沒有重大進展；品牌導向對品牌資產以及企業績效影響的實證證據相當有限。

對于過去二十年來對品牌導向的研究可以看出，未來在品牌導向的研究方面需要更多的關注。首先，在研究情境方面，以前的研究多集中在歐美發達國家，但在中國情境下品牌導向是否能為中小企業帶來績效也是值得檢驗的。其次，品牌導向研究分為營利組織與非營利組織的情景，這對于我國的非營利組織建立品牌導向具有積極的啟示意義，可以成為國內學者下一步的研究方向。

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