高端酒店餐飲“寒冬期”發展對策研究

○曹艷芬

（湖北職業技術學院 湖北 孝感 432000）

據中國烹飪協會統計，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增速創21年來的最低值，而其中高端餐飲更是受到了前所未有的沖擊。新形勢下，高端酒店餐飲應如何發展，怎樣進行結構調整，如何成功轉型，怎樣適應激烈的市場競爭環境，推動企業結構優化、升級、轉型、增強企業競爭力。筆者就此話題，談談本人近期所研討的一些想法，權當為企業戰略轉移，做出正確的戰略決策，提供一些有價值的參考意見。

一、高端酒店餐飲現狀分析

1、市場容量

餐飲業的下滑態勢在2008年已現端倪，2012年八項規定、厲行節約等政策出臺引致的產業環境的變化再次將增速拉低。2013年10月29日中共中央政治局審議通過了《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，這使得高檔酒店餐飲經營舉步維艱。過去高檔酒店用餐前撥打電話訂餐，多半都會聽到預約已滿的答復。如今，以往一座難求卻遇到前所未有的“寒流”，不僅隨時有座，甚至有時還會遭遇到服務員比顧客多的尷尬情景。隨著客源減少，絕大多數高檔酒店餐廳營業額開始不斷下滑，這就預示著新時期中國高檔酒店餐飲必須回歸理性求發展。

2、市場格局

我國飲食行業的競爭，已由單純的價格競爭、產品質量競爭，發展到產品、服務與企業品牌的競爭，文化品位的競爭；由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭；由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿海向中西部地區發展，也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。

3、餐飲結構

眼下，厲行節約、反對浪費正在成為一種社會風氣，從南到北高檔酒店集體“遇冷”，高端酒店市場不容樂觀。高端的傳統商務、年會宴請已經越來越少，2013年，中國高檔餐飲企業近九成營業額同比下降，平均幅度40~50%，較差的達到80%，盡管餐飲企業加快轉型、節約發展，上座率和消費人次得到上升，但是人均消費大幅下降，利潤率下滑明顯。而面向大眾化的婚宴和會議則一直是剛性需求，家庭式聚會以及簡餐消費更是需求明顯增大。

4、面臨挑戰

種種跡象表明，在遭遇連鎖酒店沖擊市場、加之遏制“舌尖上的浪費”之際，中國高端酒店面臨著一次大幅度的調整。一大批做政宴的“土豪”酒店和一大批專業人才“貧乏”的酒店倒塌，從行業發展的角度上看它是件壞事，也是一件好事。所謂壞事：它打破了原市場以固定而習慣性的經營模式，給眾多餐飲企業帶來了壓力與危機，所謂好事：它改變了當今餐飲業不理性消費、不公平競爭的市場格局。

新形勢下，餐飲業正面臨新一輪的洗牌和轉型升級。如何在“冰凍期”和“轉型期”中辯證的看待大洗牌這個問題，大洗牌是對中高檔定位的酒店經營戰術及內部結構調整上的能力一種考驗，也是對企業家、高層管理者經營理念、戰略決策上的智慧一種挑戰，審時度勢、轉變觀念、理順思路、練好內功、找準方向、調整結構，是酒店高層管理者當前需要超前研究和思考的課題。

二、新形勢下高端酒店餐飲發展對策

1、認清形勢、準確定位、科學轉型

（1）認清形勢，改變觀念

觀念一：如今許多高端餐飲紛紛轉型大眾餐飲，其實高端餐飲轉型大眾很困難。由于最初的定位是高端，裝修設計及服務等方面都很高端，姿態也很高，突然降下姿態去做普通大眾的生意很困難。并且，大眾化餐飲市場競爭也很激烈，許多成熟企業已經有了自己的知名度，這時高端餐飲要打入這樣一個市場不容易。

觀念二：高端酒店餐飲在大眾的心目中認為高端餐飲就是高價位，其實高價位并不等同于高端，而高端也并不是通過高價位來體現。正所謂高價位不一定有高品位，高品位不一定就等同于高價格。高端餐飲的重點應該是將目標鎖定在服務高端、品牌高端，而價格卻是親民。比如，星級酒店的服務質量絕對一流，酒店裝潢設計也很有品位，但是價位與菜品可以嘗試著親民。

（2）改變主力，準確定位

近年來，國家對基礎設施建設工作非常重視。對于基建項目的檔案移交工作都有明文規定，施工單位檔案管理工作必須符合相關的規定和要求，樹立員工檔案管理意識，加強對檔案資料的管理和監督。

高端酒店餐飲主要面對的是公務消費型、商務宴請型和個人消費型三類目標群體。公務消費型高端餐廳遭受“寒冬”后，許多人對于高端餐飲失去了信心。其實高端餐飲依舊有市場，因為黨中央反奢靡、反浪費，但并不是反消費，除了公款消費的政務宴請，有高端消費需求的群體依然有很多，就像商務宴請和個人消費兩類。高端酒店有著高端餐飲的服務基礎和管理模式，可以加速向另外兩種高端類型轉型。以商務宴請為例，這些人都是成功的企業經營者，他們平時少不了吃飯應酬，并且花的也都是自己的錢，因此這塊市場不受影響，酒店可以做這些人的生意。以個人消費為例，高品位餐飲不應成為某些階層所獨享的特權，而應成為人民群眾在生活水平提高之后都可以享受的一種體驗。所以，高端酒店餐飲依舊有市場，仍然具有很好的發展前景。

（3）調整戰略，科學轉型

針對餐飲業目前的困境，轉型升級是新的發展契機下的必然選擇，是餐飲行業可持續發展的必然路徑，是餐飲企業走向成熟的必然思路。高端酒店要充分利用場地和技術上的優勢，放下身價，轉變觀念，集中精力，關注目標顧客的變化，制定新的營銷策劃，作出戰略調整，謀求轉型發展之路，回歸市場、回歸理性，搶占住商宴、民宴與大眾散單的制高點。轉型調整主要體現在三個方面：一是菜肴比重和菜品分量調整，降低高檔菜肴比重，推出大量中低價位菜肴，菜品分量可為大份、小份，顧客可以根據需求自行選擇；二是取消包廂最低消費標準和服務費，讓在包廂里的客人僅消費100多元，同樣能享受到五星級酒店的服務；三是與銀行、團購網站、電信等單位合作推出優惠套餐，注重家常菜的創新和開發；四是在調整高端品牌產品結構的同時，積極嘗試“走出去”。午餐優惠、外賣外送、休閑茶點、電子營銷等方式廣泛應用。調整經營戰略才是高端餐飲企業運用市場規律解決市場問題的正確思路，才是高端餐飲企業真正的“春天”。

2、加強“軟實力”建設，打造優質服務

服務是餐飲業的核心競爭力。服務就是一個品牌，當企業的優質服務留給顧客根深蒂固的印象，成為一個符號時，那么它將是你的一個招牌菜，也就是勝于其他對手的競爭力。加強“軟實力”建設可從以下幾方面設計：一是優質服務需要一個完善的人力資源體系作基礎，一個適于運營的組織結構，適于運營的崗位職責，完善的工作流程，合理的晉升機制，良好的人力資源職能循環，讓員工了解到你的企業愿景并為之服務，實行企業和員工共同發展的企業戰略。二是緊緊圍著市場，以消費需求為中心，對服務模式、服務特色開展調整。根據各個服務流程，領會優質服務的精髓，打造出完美的服務價值鏈，創造一個又一個讓顧客感動的故事，悄無聲息地給賓客驚喜的感受體驗。三是打造企業文化。服務就是從文化到行為的過程，全面提升服務水平，需要一種文化作為強大的支撐。打造一種飲食文化和情感消費的觀念，和客人維系感情，有了文化就有了服務，服務上去了，再配以科學的管理，企業肯定能做好。

3、充分利用信息化技術，改變營銷模式

伴隨著餐飲業競爭的加劇，以及經營理念的轉變，餐飲業的營銷觀念將不斷更新，營銷力度將不斷加大。一是創新營銷手段。隨著各種新媒體的快速發展，酒店的市場營銷手段也日趨多樣化。有機構預測到2016年，50%的旅游企業將把社會媒體作為獲得收入和預訂的一種方式，互聯網將成為酒店營銷的最大平臺，生活服務行業電商化將是未來發展的必然趨勢。酒店應充分認識到口碑營銷、網絡營銷、微博平臺的微預訂在酒店營銷中的重要作用，可開發“導吃顧問”、“美食偵察”、團購、會員卡等信息化營銷手段。二是改變營銷模式。這也是高端酒店應對市場競爭的另一大法寶。公款消費退出高端酒店的主力消費陣容，酒店營銷從以關系爭取客戶，轉為以質量取信大眾市場，酒店產品從迎合畸形的高端消費為貼近大眾消費轉型。

所以，任何一家酒店都有自己的特點，只要找準目標與方向，就要圍繞他們展開各種營銷與服務，發掘客戶的各項需求，滿足他們的需求。

4、餐飲品質是根本之道

餐飲的品質體現在兩個方面。一是菜肴質量：從傳統上只注重菜品的色、香、味、型，逐漸轉變為更加注重營養合理、膳食均衡的健康餐飲理念。把握好菜肴質量的控制、食品衛生安全管理、對客服務質量督導、賓客檔案管理等方面管理機制，從原材料采購、初加工切配、灶臺烹制、裝盤上桌這一系列環節，人人把關控制，保證食材優質、綠色、安全、健康。二是服務質量：目前，世界公認的高品質不僅是物質上的高品質，更重要的體現在高品質的服務上，物美價優的菜品加上高端、高品質的服務是餐飲企業獲得利潤最大化的有效途徑。向高品質服務要效益應成為適應市場，轉變經營方向的重要抓手。

5、不斷創新，打造酒店餐飲特色

沒有持續的生命力，酒店的菜肴要不斷創新，打造酒店特色。在菜肴的創新過程中，遵循“廚師跟著老總走，老總跟著市場走”的理念，圍繞“精”和“變”兩個字做文章。通過市場調研和分析，積極聽取賓客消費感受，按季開展菜點創新品種開發。“走出去，請進來”是菜品研發的重要方法，“走出去”是指周圍比較好的餐飲考察，外地比較好的餐飲企業，考察回來做總結；“請進來”是指通過同行交流和溝通，吸取口味出眾，烹制簡易的品種，補充到現有的菜系中。當然很多菜是具有市場因素的，消費者說好就行，即“好菜是賣出來的不是做出來的”，酒店要做到人無我有（突出自助餐及宴會方面的優勢）、人有我優、人優我新、人新我精的餐飲特色。

6、品牌力成制勝法寶，文化餐飲將成為更具競爭性

餐飲市場的競爭，必將回歸于品牌間的競爭。品牌是酒店爭取市場份額的必備條件，也是酒店在競爭環境中追求差異化的重要手段，品牌力更強就有更廣闊的市場。現在的餐飲消費也已進入到第三重階段，即看不見、摸不著的整體消費意識階段。消費者在離開消費場所后在頭腦中形成的整體感知回應是什么，這便體現出餐飲店的品牌文化，所以酒店的獨特體系已不僅僅是菜品、味道、服務、環境、音樂等，而是綜合因素的整體體現。隨著人們在就餐環境、體驗等方面要求越來越高，名氣大、品牌響的餐廳越做越大。餐飲檔次也體現在環境上，文化成為餐飲業裝潢視覺的重要元素，“吃環境”將是餐飲業發展趨勢之一。面對當前形勢，高端酒店餐飲可以考慮采用雙品牌運作，原本的高端品牌不完全放棄，適當縮減，同時推出附屬品牌。

在激烈的市場競爭中，各酒店企業將會迎來不同的命運，或許有的被淘汰出局，有的實施精品戰略，有的嘗試新的業態，有的由其它行業轉入，它們如同百花盛開在春日，但能在枝頭笑沐春風的，總是那些擁有自己獨特魅力和美的企業。在市場的不斷的錘煉淘洗下，這些充滿激情勇于創新堅持原則的企業被留下來，它們將不斷為中國酒店業注入新的生命力。

[1]中國烹飪協會：2013年度中國餐飲市場分析報告[R].2013.

[2]周卓鵬：淺析新時期中國高檔酒店餐飲的發展及其對策[J].北京：中國商貿，2014（2）.

[3]涂劍秋：2014年餐飲企業如何在大洗牌中生存[EB/OL].http://www.canyin168.com/Article/jyzx/57874.html，2014-02-07.

[4]張媛：2014年中國餐飲行業發展趨勢分析[EB/OL].http://bg.qianzhan.com/report/detail/300/140710-e5b294b1.html，2014-07-10.

[5]甘涌：淺析中國酒店業經營現狀及發展趨勢[EB/OL].http://info.hotel.hc360.com/2013/07/231706504389-all.shtml，2013-07-23.