旅游市場的信息不完全現狀及對策

○孫樂

（常州旅游商貿高等職業技術學校江蘇常州213000）

旅游市場的信息不完全現狀及對策

○孫樂

（常州旅游商貿高等職業技術學校江蘇常州213000）

旅游市場信息不完全是導致旅游市場失靈的一個重要因素，本文闡述了目前我國旅游市場存在的諸多信息不完全現象，對旅游市場信息不完全的表現形式和原因進行了重點分析，并提出了規避此類問題的策略。

旅游市場信息不完全表現對策

近年來，旅游業已經成為我國第三產業的龍頭產業，成為我國經濟新的增長點。由于我國旅游業起步較晚，在宏觀調控、行政監督、企業運營等方面仍有待完善。特別是由于旅游市場信息不完全引起了供給市場良莠不齊、宣傳失實和消費市場情緒敵對、維權過度等諸多問題，嚴重損害了我國旅游市場的健康發展。

一、旅游市場的定義

旅游市場是旅游產品需求者和供應者之間經濟聯系的場所，是連接旅游供給者和旅游消費者之間的紐帶。旅游市場有廣義和狹義之分。狹義的旅游市場是指在一定時間、地點和條件下具有購買力和旅游動機的旅游者總體上的旅游需求，即客源市場。廣義的旅游市場是指旅游供給者和旅游消費者之間各種交換關系的總和。它以旅游企業生產的旅游線路和與此相關的食、住、行、游、購、娛為交換的對象，反映了旅游經濟活動中的各種勞務關系，如旅游消費者、旅游經營者、旅游產品、旅游產品銷售及旅游產品價格等。

二、信息不完全

信息不完全理論是微觀經濟學研究的一個重要內容，主要內容是在不完全信息市場上，由于交易雙方所掌握的信息存在不對稱分布，雙方的交易行為會因此而受到影響，并且影響了市場運行的效率。在這里，理論所指的信息不完全不僅包括“絕對”意義上的不完全，即受到認知能力的局限，人們無法掌握交易市場上所有的相關信息，而且包括了“相對”意義上的不完全，即由于市場經濟的本身性質導致信息的不完全配置。

三、旅游市場信息不完全的表現

旅游市場信息是反映在旅游服務業市場活動中各種變化及其特征的消息、情報、資料、數據等情況的總稱。影響旅游者決策的旅游市場信息主要包括旅游資源信息、旅游服務信息及其他相關信息。它們直接影響旅游者的決策，然而旅游市場卻存在嚴重的信息不完全現象。

1、旅游需求市場角度

旅游需求市場的主體是旅游者，在旅游消費行為中，旅游者與旅行社、旅游地、旅游商品之間，都存在信息不完全現象。

（1）旅游者與旅行社之間信息不完全。在旅游活動中，旅游者通過旅行社與旅游供應方產生聯系，因此，旅行社對于供需雙方的信息掌握都比較便利及完全。而旅游者由于專業不同及信息渠道長等原因，對旅游資源的相關信息獲取及決策都會受到局限。

（2）旅游者與旅游資源地之間信息不完全。為了大力發展旅游業，旅游資源地的各項旅游專業服務機構建立了完善的信息平臺、暢通的信息渠道，訓練了大批常年工作在第一線的旅游從業人員。相對于旅游者大多都是第一次來到旅游資源地，對當地的各項旅游基礎設施及服務設施均知之甚少，旅游資源地在地域及專業知識上具有明顯的信息優勢。

（3）旅游者與旅游商品之間的信息不完全。旅游商品具有明顯的地方特色及藝術特色，因此產品的原料、制作工藝與其外觀存在不對等關系，因此價格差異也較大。旅游者一般對旅游商品都缺乏了解，因此購買旅游商品時，在賣方缺乏誠信的基礎上，可能會產生欺詐現象。由于旅游者來自異國他鄉，維權成本過高導致很多旅游者放棄索賠，從而更刺激了部分賣家利用旅游商品市場的信息不完全獲取暴利，極大地損害了我國旅游業的形象。

2、旅游供給市場角度

旅游供給市場主要包括了旅游地、旅游商品生產方及旅游線路及服務供應方——旅行社，它們之間也存在信息不完全現象。

（1）旅行社與導游員之間的信息不完全。從我國目前的旅游人才市場現狀來看，旅游從業人員的流動性較大，許多導游員在多家旅行社工作過，甚至是同時為不同的旅行社帶團，因此他們對這些旅行社的情況非常熟悉。旅行社對導游員的了解僅來自于簡歷，而導游員則可以多渠道了解所聘旅行社的詳細情況。因此旅行社與所聘導游員之間存在信息不完全現象。

（2）旅行社與旅游資源地之間信息不完全。我國的旅行社類型及體制與歐美國家存在較大差異。歐美旅行社有旅游批發商及旅游零售商之分，旅游批發商通過大批量購買設計旅游產品構成要素諸如交通、飯店、目的地旅游企業的旅游項目等，加以組成各種各樣的包價度假、會展等組合產品，然后批發給旅游零售商。而我國旅行社的企業結構要求其完成旅游批發商和零售商的雙重任務，由于企業規模較小，大部分旅行社忙于線路開發和營銷業務，無力對旅游資源地的設施和服務進行具體考察。同時，由于旅游資源地的旅游業務遍及全國，也無法全面了解眾多旅行社的信譽、能力等信息。于是，旅行社與旅游資源地之間也存在信息不完全。

四、導致旅游市場信息不完全的原因

1、旅游企業的信息優勢

由于旅游企業專門從事旅游行業，因此其天然具有自身優勢，這種自身優勢首先體現為專業優勢。旅游企業的專業分工有利于旅游企業相對集中收集和處理信息。其次，旅游企業的信息優勢還體現在有專門的信息機構為之服務。專業分工導致在旅游企業外部又出現一些相關企業，如市場中介機構和旅游行業組織，它們可以為旅游企業提供信息支持，專業分工使旅游市場的商品與服務種類迅速增加，雖然旅游者的選擇余地增加了，但龐大的信息量給旅游者作出消費決策帶來了困難。相比旅游企業有專門機構為之提供信息服務，旅游者明顯處于信息劣勢。

2、信息的傳遞過程及交易者的知識具有局限性

旅游服務提供者是專業服務機構，擁有豐富的信息渠道、完善的信息平臺和經驗豐富的工作人員。而旅游者的信息大多來自個體的經驗傳播與旅游服務機構的宣傳廣告，缺乏系統性和指向性。

3、旅游服務產品的特性

旅游商品主要以服務形態為主。旅游企業提供的是一種滿足旅游者精神需要的高級服務產品，具有無形性和差異性特征。

旅游產品是一種特殊商品，包含了食、住、行、游、購、娛等諸多因素，是旅游企業將這些因素串聯起來滿足旅游者精神需要的一次旅游經歷，而這種經歷是通過旅游服務來體現的。由于產品結構復雜及服務本身的不確定性導致旅游產品質量不穩定。旅游產品的諸多構成要素包含大量的信息，而服務提供者的性格、職業道德、情緒等的不同更是導致旅游服務質量不盡相同。因此，相同旅游產品所獲得的旅游評價也不盡相同，旅游者難以獲得可靠的質量信息。所以，在旅游市場信息不完全狀態下，旅游者購買旅游服務就意味著購買一定的風險。

五、旅游市場信息不完全的應對措施

按照新古典經濟學的理論，當市場處于完全信息的條件下，資源配置會達到最優狀態，消費者可以實現效用最大化。然而，旅游市場的諸多信息不完全現象影響了旅游者的消費決策，并且導致其合法權益受到侵害。要改善旅游者信息劣勢地位，改善旅游市場信息不完全狀況，應從以下幾方面入手。

1、加強政府對旅游市場的規范管理

在減少信息不完全對經濟的危害的措施中，政府介入是最直接有效的措施。旅游業具有極強的依賴性和關聯帶動性，受外界信息的影響較大，因此，在規范旅游市場信息方面，政府部門應制定旅游基礎設施信息和旅游服務設施信息的采集、發布和傳播的規范，建立完備的信息傳播網絡和旅游服務系統，為旅游市場健康發展創造一個良好的大環境。

2、加強旅游行政管理部門的監督職能

在具體的旅游市場運作工程中，各級旅游行政管理部門應發揮其監管作用，定期或不定期對旅游企業及旅游從業人員的具體業務行為進行檢查監督。檢查內容應具體深入而不能指標化，否則會流于形式，如旅行社的各種宣傳資料內容的準確性和真實性，核對行程安排，接待標準與報價是否合理，對虛假廣告及違法經營嚴格查處。由政府旅游行政部門介入，可以從源頭有效防止虛假信息產生，對旅游企業的不正當經營有很大的震懾作用。

另外，旅游行政管理部門應提高其辦公的透明度，定期將檢查結果公示。對于違法經營、違規操作的旅游企業一定要從嚴處罰。處罰措施不一定是罰款或停業整頓，旅游行政部門可以公示檢查結果，將評判交給市場，交給大眾，行政輔助監督。

3、引入第三方力量，平衡旅游信息市場

第三方力量包括研究咨詢服務機構、消費者協會和行業協會等。這些組織極大的豐富了市場，杜絕了壟斷，對市場的正常運行、市場主體的合法權益起到促進和保護作用。這些組織可以提供眾多的信息，凈化市場交易環境，保證旅游市場有序運行。

4、提高旅游從業人員的職業素質

旅游從業人員是旅游服務的實施者，其具體行為直接影響旅游服務的質量，因此提高旅游從業人員的職業素質是保障旅游商品質量的關鍵。要提高旅游從業人員素質，首先要從職業道德教育入手，加強旅游從業人員思想素質；其次要加強旅游從業人員的服務意識，要求旅游從業人員細心耐心，服務游客；最后要提高旅游從業人員的法律意識，要求其嚴格按照遵守法律法規，避免侵害旅游者的權益。

5、提高旅游者的自我保護意識

現代社會信息獲取十分便利，旅游者應加強自身的學習，通過互聯網獲取旅游信息資料，降低信息不完全經濟帶來的損失。當旅游者發現自己的正當權益受到侵害時，應及時向旅行社或相關旅游監督管理部門反映或投訴，必要時采取法律途徑來維護自己的合法權益。這樣做不僅可以保護自身權益，還可以制約旅游企業，有利于旅游業的健康發展。

總之，旅游市場信息不完全不僅對旅游者的消費決策帶來困難，更重要的是導致旅游市場混亂，引發旅游者對旅游企業的信任危機，嚴重阻礙我國旅游業的發展。而信息不完全理論為我們研究旅游市場提供了新思路，為我們解決旅游商品交易中的問題、規范旅游市場秩序、提高旅游市場運行效率提供了有效的辦法。我們要進一步研究和運用信息不完全理論，促進我國旅游市場的完善和發展。

[1]孫建超：旅游市場信息不對稱與旅游權益保護[J]．旅游學刊，2001（2）．

[2]李茹：對旅游市場信息不對稱現象的思考[J]．河北職業技術師范學院學報，2003（3）．

[3]查軍：旅游市場信息不對稱的狀況與對策[J]．蘭州學刊，2003（2）．

（責任編輯：胡婉君）