絲綢之路旅游電子商務發展路徑與對策

○易 方 唐光海、2

（1、渭南師范學院經濟與管理學院 陜西 渭南 714000 2、西京學院 陜西 西安 710123）

絲綢之路旅游電子商務發展路徑與對策

○易 方1唐光海1、2

（1、渭南師范學院經濟與管理學院 陜西 渭南 714000 2、西京學院 陜西 西安 710123）

隨著絲綢之路經濟帶的提出，絲路旅游的探路作用再次被強化，而旅游電子商務作為現代服務業，由于對絲綢之路經濟帶具有強宣傳和帶動作用而受到多方面的重視。本文針對旅游電子商務發展的經驗，提出絲路旅游電子商務發展路徑。

絲綢之路 電子商務 在線旅游 旅游人才

2013年9月習近平主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學的演講中明確提出，要與歐亞各國共同建設“絲綢之路經濟帶”，共同譜寫絲綢之路文明發展新篇章。并且絲綢之路旅游帶的發展被國家旅游局高度重視，已經將其列入“十一五”規劃，并出臺新的促進絲綢之路旅游業的舉措。這對絲綢之路經濟帶旅游的發展無疑是一個好機會。

一、絲綢之路的旅游電子商務的現狀及問題

1、絲綢之路旅游電子商務發展現狀

2013年，中國互聯網絡信息中心（C N N I C）發布了《2012—2013年中國在線旅游預訂行業發展報告》，對中國在線旅游預訂行業的宏觀環境、產業鏈結構、品牌格局、市場機會等進行了深入的分析，并對整個行業的用戶背景和用戶行為進行了梳理，最后通過用戶分群研究預測了整個行業的市場容量。

（1）在線旅游預訂市場存在巨大的成長潛力和空間。當前中國在線旅游預訂行業處于快速成長期，長期發展性強，市場預期樂觀。C N N I C最新數據顯示，截至2013年6月，在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.33億，占網民比例為22.4%。市場的快速成長以及巨大的潛力空間都成為驅動在線旅游預訂市場發展的動力。

（2）國家政策方向為產業塑造了一個良好的宏觀環境。國家一直大力支持旅游行業，提出“文化旅游”的理念，并將其寫入“國家十二五規劃綱要”。2013年更是在政府會議上強調了這一點。由于網上旅行預訂從本質上說，是對傳統旅游市場銷售渠道的補充，因此我國網上旅游市場的發展必然依托整個旅游產業的發展，依托整個政策環境的支持和引導。國家政策風向的支持為在線旅游預訂行業打造了一個良好的產業環境。

（3）社會化媒體交互作用刺激正向消費成為行業催化劑。社會化媒體為在線旅游預訂注入新的市場活力，社會化媒體貫穿于旅游在線預訂以及旅游行程的始終，進行在線旅游預訂之前，在新浪和豆瓣上查找、比較、分享信息的用戶分別占21.9%和11.6%。而19.4%和17.6%的用戶在旅行過程中或結束后到新浪微博和騰訊微博分享旅行見聞。社會化媒體的交互作用刺激在線旅游預訂用戶產生正向消費，成為促進在線旅游預訂市場發展的催化劑。

（4）收入水平和旅游預算的提升推動在線旅游預訂市場發展。國人的收入水平在穩步提升和旅游預訂預算的增加對在線旅游預訂市場產生巨大的推動作用。中國城鄉居民的收入增速高于GDP增速。2012年C P I上漲2.6%。2013年中端旅游用戶群體的比例有所增長，在線旅游預訂5000～30000元區間預算有所增加。

（5）移動智能終端的發展拓展在線旅游預訂渠道，交互應用促進消費。對于旅行前目的地等行程信息查詢、旅游過程中信息導航（L B S等功能）、旅游過程中分享見聞等智能手機新興功能，線上預訂用戶多于線下用戶。移動智能終端的發展和應用拓展了在線旅游預訂渠道，朋友間的交互作用極大地刺激了旅游需求和旅游消費。

目前，絲綢之路上的旅游業發展較迅速，主要突出的有人文景觀，如甘肅、河西走廊、新疆等地理位置優越、人口較多、經濟較發達的城鎮或道路交通便利的地方。但是大多是發展傳統旅游，很少運用電子商務，網上也只有少數幾個網站上有絲綢之路上的著名旅游景點，而且規劃不完整，線上服務相對落后。

2、絲路旅游電子商務發展存在的問題

（1）發展程度不高，沿線旅游發展不平衡。絲綢之路沿線分布著大量的旅游資源，其中不乏國家級和世界級的旅游資源，但旅游資源的開發在全國范圍來講卻處于相對滯后的階段，并且發展極不均衡，西安、蘭州、烏魯木齊等重要城市旅游發展相對較好，景區數量充足，質量等級也較優，游客市場相對比較穩定。還有個別地市由于發展緩慢，經濟落后，基礎設施建設不完善，旅游開發處于較低水平，對旅游資源的保護情況也不樂觀。

（2）旅游市場營銷工作不協調，方式落后。市場營銷對于任何行業都是不可或缺的，有效的市場營銷能夠快速準確地了解市場、定位市場、挖掘市場。

（3）信息安全問題需要重視。近年隨著旅游電子商務的發展，各旅游公司紛紛開發并推行自己的旅游網站以及移動客戶端，通過用戶注冊可以實現定位，從而便捷查詢路線、景點介紹、旅游攻略以及實現機票、車票和酒店、飯店的預訂等。互聯網的快速發展給用戶帶來了諸多便利的同時，也催生了信息安全化建設的相關問題。隨著大數據時代的到來，個人數據和信息的私密性越來越受到更多更嚴峻的挑戰。而黑客的存在使得私人數據的保護尤為重要。如今年3月22日，烏云漏洞平臺發布消息稱，攜程網用戶支付信息出現漏洞，漏洞泄露的信息包括用戶的姓名、身份證號碼、銀行卡卡號、銀行卡C V V碼（即卡號、有效期和服務約束代碼生成的3位或4位數字）以及銀行卡6位B i n（用于支付的6位數字）等，不僅給旅游產業自身帶來了巨大問題，也對用戶利益造成巨大傷害。

（4）區域可進入性差，交通不便。絲綢之路深處我國西部腹地，距離我國主要客源地相對較遠。絲路國內段全長約4000多公里，路線較長，沿線區域缺乏強有力的經濟支撐，旅游交通基礎設施落后，公路及鐵路分布密度小，通道少、缺乏支線聯系、帶動區域有限，大多數縣域范圍內沒有鐵路通過。航空機場稀少，且規模不夠完善，航班少，且惡劣的自然環境和旅游季節昂貴的航空機票也限制了游客數量。因此，旅游者在進行絲路觀光游覽時旅游交通成本過高，這也制約了旅游市場的進一步拓展。

（5）旅游模式低下，形象不鮮明。絲綢之路經濟帶于2013年由中國國家主席習近平在哈薩克斯坦演講時提出，絲綢之路經濟帶地域遼闊，有豐富的自然資源、礦產資源、能源資源、土地資源和寶貴的旅游資源，被稱為“21世紀的戰略能源和資源基地”，在發展旅游上有著自身和政策上的雙重優勢，然而如今此路線的旅游還未完全成型，完整的路線旅游少之又少，使得旅游形象不夠鮮明，規模低下。

二、絲綢之路的旅游電子商務發展的路徑

2013年9月3日—9月13日，國家主席訪問中亞四國時，提出建設“絲綢之路經濟帶”的宏大戰略，倡議歐亞各國間加強政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通，以點帶面，從線到片，逐步形成區域合作。“絲綢之路經濟帶”戰略不僅為創造一個現代化的、多方位的、立體的新絲綢之路提供了解決方案，而且將“貿易路”的概念擴展到了“經濟帶”，給沿線各國家、各城市之間的經貿往來提供了更為廣闊的平臺。

“1+1>3”的新模式：中國國家主席習近平提出的絲綢之路經濟帶的框架，讓絲綢之路沿線的不同國家和人民之間可以建立起更緊密的溝通和合作，從基礎服務到運輸方式，為各國提供了更好的機會。“1+1＞3”，合作一定優于單打獨斗。西安是文化古都，有很多東西可以和世界分享，相信通過中國內陸港，西安未來還可以在世界舞臺上繼續扮演非常重要的角色。絲綢之路的起點城市，西安港的設立，以及長安號的運行都為絲綢之路的旅游電子商務的發展帶來新路徑。

1、旅游電子商務企業主體發展路徑

旅游電子商務企業主體數量持續增加，品牌認知度趨于集中。通過2011年前兩個季度的監測，以及街頭攔訪調查結果，公眾對旅游電子商務企業的品牌認知情況，以攜程、去哪兒和芒果位居前三位。依次為攜程、去哪兒、芒果網、同程網、藝龍、樂途網、驢媽媽、途牛、逸游天下、酷訊、真旅網、到到網、遨游網、欣欣旅游網、51766。

旅游電子商務在延續傳統的機票、酒店、咨詢等業務的同時，景區門票預訂、團購業務等漸成新的熱點。調查顯示，游客使用最多的三項旅游網站服務分別為：網上訂機票（61.0%）、網上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢（44.6%）。

公眾對旅游電子商務公司的認知渠道以網站廣告、親友推薦為主。調查顯示，游客主要從網站廣告（61.1%）、親朋好友推薦（56.6%）、報紙雜志廣告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及電視廣告（24.2%）中獲知線上旅游公司的品牌的。

信息真實性、支付安全性和公司信譽是旅游電子商務發展的主要制約因素。調查顯示，影響游客使用線上旅游公司服務的最大的三個因素分別是：難以辨別網上信息的真偽（49.8%）、擔心網上支付的安全問題（46.8%）和對線上公司的信譽有疑惑（43.5%）。

2、旅游網絡營銷手段發展路徑

從網民互聯網應用狀況來看，2011年上半年增速超過百分之百的是微博和網絡團購，而微博半年增長率高達208.9%，2011年6月用戶數量達到1.95億人。

（1）微博、微信等成為旅游網絡營銷新媒介。2009年新浪微博推出，迅速搶占了發展先機，2010年騰訊微博挾6億用戶的雄厚身家，開始強勢介入微博，取得了與新浪并駕齊驅的成績。雖然各大平臺的微博產品目前還沒有盈利，但其龐大的用戶群體，緊密的社會聯系為微博產品帶來了廣闊的商業想象空間，使得微博平臺已經成為旅游目的地樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道。

（2）網絡團購成為旅游銷售新渠道。網絡團購作為一種新興的商業零售業態橫空出世，創新了消費領域電子商務的渠道模式。旅游團購作為消費領域的一個重要部分，不但成為團購的熱點產品，更發展出垂直領域的旅游產品團購，成為旅游電子商務中的熱點現象。

3、絲綢之路的旅游電子商務發展的對策

（1）加強絲路旅游電子商務發展規劃。絲路旅游的發展正趕上信息化時代的大數據豐盛時期，在發展絲路旅游的同時，必須與電子商務相結合，共同發展。利用電子商務平臺，打造屬于絲路旅游的專門平臺，建立特色產品；利用絲路旅游專門平臺，開發旅游產品，吸引游客，積極發展旅游業，旅游商應大力支持和主動發現電子商務在絲路旅游中的作用，旅游企業通過平臺發布信息打造特色旅游路線和文化風景等。

同時，各旅游企業部門建立“A級旅游區”、各級“旅游度假區”和“工農業旅游示范點”，建設部門建立各級“風景名勝區”、“國家城市濕地公園”和“國家重點公園”，林業部門建立各級“森林公園”，文物部門建立各級“重點文物保護單位”，環保部門建立各級“自然保護區”，國土部門建立各級“地質公園”，水利部門建立各級“水利風景區”，寺廟道觀歸口宗教部門等等，并通過電子商務平臺展示出來。這樣既能夠提醒游客響應國家生態旅游發展的號召，同時還會使信息面擴大，吸引更多的游客。

（2）開發或整合適合電子商務的絲路旅游新產品。絲路旅游業的建立，電子商務給其帶來了強宣傳和帶動作用，應通過電子商務平臺建立一款屬于絲路旅游的專項品牌。絲綢之路本身帶有我國古代濃郁的經濟文化色彩，在打造絲路旅游產品的時候需要以絲路經濟文化為主心骨，以沿線的“特殊”景色為產品，在電子商務平臺建立一個以點連線、以線蓋面的輻射區域，讓“特殊”產品和特色文化相結合，在發展的同時帶動相關產業的發展。

（3）構建絲路旅游電子商務交易平臺。旅游電子商務交易平臺在我國20世紀90年開始發展，改變了傳統旅游的模式，突破了時空限制，實現了各企業間的溝通，同時也為消費者提供了便利的選擇。絲綢之路的旅游電子商務平臺應該及時更新動態，了解市場客源信息，為客戶提供個性化服務，定向開發組織特色旅游活動。電子商務可以使游客自由組團，自助預定旅游路線、沿途酒店和導游，自由選擇交通方式。同時旅游企業可以在線為游客提供咨詢，互動溝通。旅游電子商務可以把眾多旅游供應商、旅游中介、旅游者聯系在一起，把相關景點、交通、休閑、餐飲、文化、購物整合到一起，構成一個覆蓋面廣闊、效率高、成本低的服務網絡。目前旅游電子商務已成為各大旅游公司、酒店、網站爭奪的焦點，開展電子商務順應時代潮流。

（4）建設絲路沿線旅游企業電子商務合作服務體系。旅游業是一個綜合性的行業，要想將絲綢之路的旅游資源進行發展及整合，形成一條經濟帶，就必須進行一體化。一體化包括沿途住宿、交通運輸、特色景點、地域文化以及相關的其他行業等各種方面。首先，根據地域優勢因地制宜出特色旅游產業，并且相近地域之間的特色之處要拉大差距，可利用歷史文化將絲綢之路上具有不同特征的區域單元聯為一體，塑造絲綢之路不同區域人文旅游資源的共性和個性，將不同特征的人文與自然旅游資源組合構成真實的旅游環境，給予游客耳目一新的感知。對旅游資源進行統籌規劃，實現最優配置。其次，聯合已有的旅游社進行資源聯合，發展系統完善的旅游網絡建設，制定一體化的服務標準，實現暢通的交通運輸。

（5）培養絲路旅游電子商務人才。旅游電子商務已成為21世紀的主流，絲路旅游業的發展對絲綢之路經濟帶的發展具有一定的推動作用，但是在電子商務上的發展卻極度失衡。據調查，顧客在網上購買一個產品的主要影響因素是信息的完善性、價格優勢、安全性和技術水平，在線消費者希望從網站中獲得更多的適用的產品和服務信息；而一個網站的成功與否主要依賴于企業服務人員迎合消費者需求的程度，這體現在網站信息的完善程度上。從而就要求旅游電子商務網站的設計人員和管理人員以及客服熟悉、了解消費者的消費心理和購買行為。

由于旅游電子商務是旅游和電子商務的結合，這就需要旅游企業的工作人員既具有電子商務的技能，又具有旅游知識。目前，在我國多數是網絡人在做旅游網站，而旅游人做網站的卻較少。在絲路旅游電子商務的發展過程中，應注重培育旅游電商戰略管理型人才、應用型人才和操作型人才，把管理和技術培育面擴大，讓每一個參與者基本上做到會使用和服務網站，從而為消費者服務。

[1]王慶生、張亞州：我國旅游電子商務研究新進展述評[J].天津商業大學學報，2014（7）.

[2]周德仿：論中國旅游電子商務的發展[J].湖北師范學院學報，2004（2）.

[3]申陪得：絲綢之路旅游資源開發的戰略與對策[J].絲綢之路，2009（16）.

[4]劉笑涵：中國旅游電子商務的對策研究[J].經濟師，2003（1）.

[5]吳迪：陜西省“絲綢之路”旅游產品開發研究[D].西安建筑科技大學，2007.

[6]徐壽芳、吳蘊：中國絲綢之路集團電子商務模式應用設計[J].中國市場，2013（46）.

[7]李璐芳：我國旅游電子商務人才培養模式與培養對策[D].遼寧師范大學，2007.

（注：基金項目：陜西省社科基金項目（13SC025）；渭南師范學院特色學科項目（14TSXK003）。）

劉冰冰）