淺析魅力質量在我國旅游企業的實現——基于國際質量科學院院士沃爾森魅力質量理論的視角

羅 丹

(蘭州商學院工商管理學院，甘肅蘭州730020)

隨著我國經濟的發展，旅游業得到了空前的發展，旅游企業服務競爭也日趨激烈。我國先后出臺了《旅游法》等旅游方面的法律文件，表明我國對旅游行業的重視程度越來越高。但是，與國外旅游企業越來越規范和標準化的管理相比，我國的水平還很不盡如人意。在這種境況下，企業若想在激烈的市場競爭中生存，就必須提高服務質量以獲得忠實的顧客群，而要鞏固忠實的顧客群，就需要不斷地為顧客提供超出其預期的服務。

1 相關概念簡述

“質量”一詞的含義很多，ISO9000將其定義為產品或服務的功能性、經濟性、安全性、時間性、安全性、舒適性、文明性等特性之和滿足需求的程度[1]。質量中具體的“服務質量”的定義為顧客根據自己的感知而產生的對服務實現過程的評價和體驗”[2]。對于旅游企業而言，游客可以感知到的服務質量可分為以景區的各種設備、酒店的設施、旅游地的各種基礎設施等為代表的硬件質量，同時還包括以與相關工作人員交流和接觸過程中產生的感情上的歸屬感為代表的軟件質量。可將旅游服務質量定義為:旅游服務客體的實現及游客主觀感情相融合的產物，游客通過游覽獲得審美娛樂的精神享受，旅游企業通過提供良好的服務獲得其經濟收益。旅游服務是一個復雜的多因素的系統服務，它除了具有服務產品所具備的無形性、不可儲存性、異質性和不可分割性等特點外，還具有綜合服務性、連續服務性、唯一服務性、異地服務性和個性服務性[2]。而這些特性都加大了旅游企業服務質量管理的難度，進而導致了一些管理過程中問題的產生。

魅力質量理論最早是由受赫茲伯格雙因素理論啟發的東京理工大學教授狩野紀昭在1985年提出。他從產品特性和顧客感受方面進行研究，提出著名的Kano模型，對質量進行了5個方面的劃分(圖1)。他認為魅力質量通過滿足消費者潛在需求使新產品或服務達到意想不到的新質量，它和用戶愉悅的意思是相同的[3]。在此基礎上，2012年國際質量科學院院士格雷戈里·沃爾森也作了進一步的研究。他認為魅力質量是預先考慮了顧客需求有待發現的質量要求。魅力質量是一種顧客未表達需求的質量要求;一種產品領先組織戰略;一種可以被當做結果的卓越質量;一種具有組織核心競爭力的質量績效;一種以創新激勵為實現重點的質量要求[4]。并且每個層次的質量管理都有其對應的行動重點(圖2)。

圖1 Kano模型

圖2 每個層次的質量管理

2 “魅力質量”應用于我國旅游企業的必要性

隨著經濟的發展，我國旅游服務行業的質量管理水有了較大的提高和發展，但是與國外成熟企業相比還有差距。此處僅以中國旅游研究院2012－2014年在全國選取的60個樣本城市的游客滿意指數為例(表1)。

表1 2011－2014年全國60個樣本城市的客戶滿意度指數

杭州 83.30 75.84 77.66 78.93 九江75.53 71.00 71.81 72.78南京 84.68 75.23 76.51 78.81 遵義76.11 70.09 72.09 72.76青島 81.40 76.48 77.34 78.41 福州75.15 71.64 71.48 72.76重慶 83.02 75.30 76.32 78.21 吉林79.06 69.94 69.02 72.67北京 82.73 75.67 74.80 77.73 承德76.69 70.58 70.75 72.67桂林 81.47 75.58 75.01 77.35 延邊77.71 70.38 69.70 72.60煙臺 81.96 74.76 75.18 77.30 合肥77.80 70.55 69.19 72.51珠海 81.25 72.86 76.21 76.77 呼和浩特78.72 70.63 68.01 72.45大連 80.59 74.21 74.25 76.35 長春75.76 70.55 70.24 72.18昆明 80.86 72.47 74.85 76.06 西寧77.39 66.62 72.51 72.17廣安 81.62 73.53 72.94 76.03 延安73.50 71.03 71.18 71.90鄭州 79.58 72.58 74.67 75.61 贛州73.71 71.38 70.38 71.82濟南 80.15 72.70 73.58 75.48 秦皇島76.18 68.74 69.97 71.63廣州 80.62 72.19 73.55 75.45 北海72.18 70.30 70.62 71.03大同 78.54 72.43 74.94 75.30 南昌73.40 69.11 69.06 70.52武漢 80.02 72.08 73.81 75.30 烏魯木齊76.55 66.89 67.64 70.36哈爾濱 79.73 71.93 73.98 75.21 三亞72.62 68.57 69.89 70.36張家界 79.48 72.42 73.67 75.19 湘潭73.66 67.66 69.62 70.31西安 79.88 72.41 73.04 75.11 銀川76.13 66.88 66.25 69.75長沙 80.35 71.75 72.90 75.00 石家莊74.68 65.98 68.50 69.72洛陽 78.61 71.80 74.40 74.94 汕頭70.98 67.32 69.71 69.34天津 79.96 72.03 72.72 74.90 拉薩75.08 64.86 67.59 69.18南寧 79.77 71.42 73.04 74.74 蘭州75.16 65.00 64.63 68.26

近3年的游客滿意度指標顯示2011－2014年均值在80以上的達到魅力質量的城市只有2個，53個城市旅游服務質量管理水平基本達到了第二個層次——滿意質量，并逐步向第三個層次——魅力質量過度;5個城市的游客滿意指數不到70，旅游服務質量僅僅達到了質量的第一層——基本質量。與國外相比，國內更多的企業面對競爭壓力時選擇加快重組、改革管理模式、規模經營、發展新業態、引進先進技術等手段，忽視了旅游企業自身服務質量的提升。因此，現階段旅游企業推行“魅力質量管理”以提升其服務質量的必要性不言而喻。

第一，與國外優秀旅游企業抗衡的前提。我國加入WTO以來，對外開放的水平逐年提升，旅游業也漸漸達到與外國資本相抗衡的程度，但是國內旅游行業發展起步晚、程度低，與國外成熟的企業相比顯得弱小，不能與之相抗衡。因此，我國的旅游業要想立足，必須抓住旅游業的業態本質——服務，不斷地提高服務的水平和層次，加快服務改革的步伐，引進先進管理技術，引入魅力質量理論，使質量再上臺階，提升競爭力。

第二，吸引游客重游的關鍵。旅游企業的顧客不同于其他服務行業，游客在某個景點、風光、住宿的經歷往往是一次性的。故旅游企業的服務應避免游客對旅游體驗產生不滿。

第三，提升同行業競爭力的重要手段。對于旅游行業而言，創造魅力服務質量是不斷吸引新游客、留住并培育重游顧客、不斷挖掘潛在游客、逐步提高市場份額的關鍵。每個旅游企業的生存都依賴于游客，游客是旅游企業生存發展的前提和基礎。不斷地創造具有魅力的服務，以顧客需求為市場動向，決定著企業能否在激烈的市場競爭中處于主動地位，把握市場先機，進而不斷擴大企業的市場份額，提高利潤[5]。

第四，實現旅游業可持續發展的重要保證。我國為規范旅游市場的可持續發展出臺了一系列的相關法規和措施，支持了旅游行業的發展。魅力質量管理要求企業以打破原有的低價式、欺騙式的行業惡性競爭，形成良好的行業價值觀和行為準則，進而推動旅游業的可持續發展。

3 魅力質量在我國旅游企業中的實現路徑

對于旅游企業而言，要想落實魅力質量，必須按照這三個層次對應的重點完善自身企業管理。

3.1 游客洞察

魅力質量也稱令人驚喜的質量特性，它是超出游客預期的質量。因此，能夠感知到顧客的新要求，并以此為基礎預測出組織的發展新方向的企業就真正掌握了持久核心競爭力。深入理解游客的需求，全身心地維護與他們的關系是旅游企業服務的知識來源，也是拓展對游客洞察力的關鍵。

首先，要針對不同類型的游客明確其不同的需求和期望。對于旅游企業而言，其顧客包括企業內部顧客、重游游客、新游客、科研考察型游客等。具體而言，就是要進行市場調查和預測，明確企業自身能夠提供哪些服務，不同的游客希望得到哪些服務，并對照魅力質量的三個層次分析自身在哪些方面達到要求，哪些方面有待提高。其次，由于旅游服務的特殊性特征，旅游企業服務必須把握和每一個顧客的接觸點，即與游客接觸的每一個“真實的瞬間”，在服務質量過程管理中創建與游客不同的客戶體驗并識別出關鍵的控制點。再次，建立以顧客滿意為導向的客戶關系管理系統(如:Siebel、Oracle、SalesLogix2000、CRM －star、KingdeeEAS－CRM等軟件系統)。將一線員工搜集的相關游客信息和服務要求錄入企業客戶關系管理系統中，在此過程中要注意分析顧客的語言表達、分析當前和未來狀態的需求，并按重要性進行排列，體現出各種想法和建議的相互關系，以便進行深入的比較分析。最后，在企業建立“關注游客需求，發掘潛在服務，為游客提供一流的金鑰匙服務”的魅力質量企業文化，使洞察游客成為一種深入人心的企業文化，企業上下隨時隨地將客戶的需求和創新性建議變成行動和工作改進的重點，充分實現讓游客驚喜的服務魅力。

3.2 能力拓展

實現魅力質量的基礎是“必須質量”的實現，而“必須質量”的實施重點就是“能力拓展”。每位員工為了組織的共同宗旨而分享自己的技能和經驗是組織競爭力的源泉。通過良好的激勵手段，促使員工之間進行知識技能之間的交流與互動，從而實現組織核心競爭力的拓展。

對于旅游服務質量管理的企業而言應該從三個層次的循環做起。第一層次的循環，要求所有層級的員工在日常工作過程的整體系統下，運用工作標準化、過程持續改進方法(如，ISO9000、精益生產、DMAIC)等工具，標準化的解決問題和改進過程已達到消除所有過程中的浪費和缺陷。第二層次的循環是一個“雙循環”的學習過程，強調業務過程管理項目的專業員工通過定期評審自己團隊制定的單循環過程標準，并結合以往的經驗教訓，對組織學習系統產生質疑，從源頭上修正組織的基本原則和方針，深入展開對糾錯過程中已經識別的變革，最終實現項目成效的提高。第三個層次的“循環”是一個“三循環”過程，是一個實施戰略變革的過程。要求旅游企業高層管理集團及相關質量負責人，聚焦建立企業變革的過程，通過對以往變革管理的反思，識別并改進相關旅游服務項目，并敏感深入地辨識能夠植入組織文化的新知識，達到提高過程能力，實現戰略目標的目的。

3.3 創新激勵

創新存在于組織的各個領域——生產新產品、提高產品質量、新的生產方法、開拓進入新的市場、獲得新的生產原料、建立新的供應渠道、企業重組等。而構成企業核心競爭力的創新，通常是科學的新發現或新應用。

將魅力質量應用到旅游服務企業的重點就在創新激勵上。旅游企業的管理者必須積極激勵員工提出新的創意，并對好創意進行試點試驗，進而大范圍地在全企業內推行;必須運用欣賞式的探尋方法，發掘不為人知的隱性知識，進而改進員工服務顧客的工作績效——創造令顧客驚喜的額外顧客價值。創新的基礎是“多出主意”，進而用科學方法預測可行性和風險，進行創新嘗試。具體而言，可以通過如下流程圖(圖3)進行旅游企業服務創新激勵的改進。

圖3 旅游企業服務創新流程圖

首先，旅游服務管理的高層領導及其員工應該具備服務創新的勇氣和意識，具體來說就是要突破企業現有服務管理模式并勇于承擔各種風險和壓力;其次，要通過深入的觀察和研究對當前旅游管理服務現狀中的不合理現象提出質疑，并與有關人員(制度制定者、行為執行者、游客)進行交流，明確目前的服務管理的制度和實踐與游客及員工目標預期的差距，并根據這些差距提出相應的合理建議，選擇試點進行試驗推廣;最后，將上述過程中的創意提升成為旅游服務管理認知技能，通過聯想式思考進一步挖掘游客和員工的潛在服務需求。值得注意的是，這個過程不是一蹴而就的，它是一個螺旋式上升的過程。

旅游服務企業應該不斷地完善和發展自己，使企業不斷實現更高層次的魅力質量，保持行業競爭的核心競爭力。

4 展望與不足

魅力質量理論在旅游企業服務管理方面的實踐，國內還很少。這種定性的分析方法，在數據收集和管理設計過程中的分類準則都具有很大的主觀性，如果在管理設計過程出現問題，就不可能產生令游客滿意的服務，所以必須注重對管理流程的設計。

[1]黃怡，林艷，王廷麗.質量管理理論與實務[M].2版，北京:經濟科學出版社，2014.

[2]李紅.六西格瑪在旅游企業質量管理中的應用研究[D].長沙:湖南大學，2009.

[3]狩野紀昭，樊樺.在全球化中創造魅力質量[J].中國質量，2002(9):32－34.

[4]肖格.解析魅力質量的實現路徑——記國際質量科學院院士格雷戈里·沃森專題演講[J].上海質量，2012(7).

[5]高銘.國內服務業創造魅力質量的研究[D].蘭州:蘭州商學院，2007.