兵團高校大學生運動服裝品牌忠誠度研究

（石河子大學經濟與管理學院，石河子市，832000）陳法杰 鄧遠航 劉一丹

兵團高校大學生運動服裝品牌忠誠度研究

（石河子大學經濟與管理學院，石河子市，832000）陳法杰 鄧遠航 劉一丹

隨著運動健身的風靡，人們在運動服裝上的消費越來越高。而如今高校大學生參與運動的積極性愈來愈高，促使大學生消費群體對運動服裝消費的需求逐漸增加。運用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法等研究方法，以兵團高校大學生運動服裝品牌忠誠度作為研究對象。在查閱文獻的基礎上，構建了運動服裝品牌忠誠度影響因素模型。圍繞模型，設計了專業在線調研問卷。對樣本數據進行了信度與效度檢驗、相關與回歸分析，最后得出結論：品牌個性是影響運動服裝品牌忠誠度最重要的因素，品牌形象是影響品牌忠誠度的次重要因素，銷售環境、產品價格、產品屬性對品牌忠誠度的形成起著較重要的作用。

大學生；運動服裝；品牌忠誠度；影響因素

1 引言

進入21世紀以來，我國體育運動產業發展迅猛，運動服裝在體育業中占據很大的比重，發展前景廣闊，各大運動服裝品牌之間出現了激烈的競爭局面。企業要想在競爭中保持優勢，真正的發展壯大，要將更多的重心放在與消費者的關系上，即建立消費者的品牌忠誠度。擁有更多的品牌忠誠者才會使企業得到更長遠的發展。因此如何更好的培養和提高消費者的品牌忠誠度成為各大運動服裝品牌企業亟待解決的問題。

如今，越來越多的高校大學生參加到體育運動當中，體育運動作為大學生課外生活的一個重要組成部分，這也促使大學生群體對運動服裝消費的需求逐漸增加。地處西部的兵團高校，受制于地理位置和行政體制的影響，運動服裝消費具備自身的偏好與興趣。通過對石河子大學與塔里木大學的大學生進行問卷調查了解到，作為重要的消費群體之一，大學生體育產品消費以及運動品牌忠誠度狀況對運動品牌企業的發展有著重要的影響，運動服裝品牌如何在大學生消費者心中樹立良好的品牌形象，提高大學生的品牌忠誠度成為企業營銷的重中之重。

2 文獻回顧與模型構建

國內外學者對品牌忠誠度均進行了相關的研究。這些學者主要集中在影響因素與品牌忠誠度關系的研究。

產品屬性與產品價格方面的相關研究如下：產品屬性因素方面：Albert的研究表明在不同的產品類別中，品牌忠誠的狀況是不同的，不同產品類別品牌忠誠的影響因素也存在差別[1]；Raj.S.P認為，消費者對產品的質量感知和產品包裝對品牌忠誠將有所影響[2]；韓經綸指出，一個品牌是不是能夠讓消費者再次光臨，形成不斷地重復購買的行為，具備好的產品和服務質量是關鍵[3]。產品價格因素方面：Shimp則認為品牌產品的價格、營銷渠道、以及促銷方式等對品牌忠誠度都有著明顯而且比較重要的影響[4]；馮明磊的研究結果表明：在影響品牌認同的因素中，價格是舉足輕重的5]。

銷售環境與客戶服務方面的相關研究如下。銷售環境因素方面：Jacoby的研究表明，商場的購物環境會對顧客的購買與再次購買產生較大的影響，繼而影響著顧客的行為忠誠[6]；陸娟指出，銷售環境的氛圍與情境是影響顧客再次購買的關鍵因素，需要學者們較大關注[7]。客戶服務因素方面：汪純孝認為，服務質量對消費者的行為意愿有正向的直接影響[8]；王建波指出，影響顧客忠誠的的因素主要應是服務質量與技能素養[9]。

品牌個性、宣傳促銷與品牌形象方面的相關研究如下。品牌個性因素方面：宋先道指出，品牌個性的塑造在消費者品牌忠誠度的眾多影響因素中占據了主要地位[10]；胡飛燕研究發現，品牌個性的塑造對耐克的成功起著關鍵的作用，品牌忠誠度的培育離不開品牌個性的使用[11]。宣傳促銷因素方面：McDonald認為，廣告對于建立和維持消費者的品牌忠誠有很大的作用[12]；劉國防指出，廣告的一個重要且更有價值的目標應該是加強已經存在的消費者與品牌的聯系，并使他們變得更加忠誠[13]；國內外許多研究學者都發現品牌的價格促銷并不利于形成消費者的品牌。忠誠度品牌形象因素方面：Ajzen＆Fishbein研究發現，在同一壞境下競爭企業的品牌形象影響顧客的態度與行為忠誠[14]。廖公仆認為，品牌的形象對于品牌的忠誠度有著重要的影響[15]。

國內外學者的品牌忠誠度影響因素的相關研究為本文的撰寫提供較充實的理論基礎，為品牌忠誠度影響因素模型的構建提供了充足的理論支撐。對以上影響因素進行歸納總結，構建了如下的運動服裝品牌忠誠度的影響因素模型。

圖1 運動服裝品牌忠誠度影響因素模型

3 問卷設計與研究結果分析

3.1 問卷設計與抽樣結果

選擇石河子大學和塔里木大學在校大學生作為此次研究的調查對象，主要采用在線發放電子問卷。選擇的調查對象具有較好的代表性，能為本研究提供較科學的調研數據。總發放《大學生運動服裝品牌忠誠度研究調查》600份，共回收570份，回收率95%。在回收的問卷中剔除無效問卷6份，有效問卷558份，問卷的有效率97.9%。在接受調查的大學生中非體育類專業的學生占95.34%，而體育類專業的學生僅占到了總數的4.66%；大一學生占到26.62%，大二學生占到22.66%，大三學生占到24.10%，大四學生占到26.62%；城鎮生源大學生占45.99%，農村生源大學生占54.01%。調查對象的選擇具備代表性，能為研究的順利開展提供相應的支撐（具體在問卷設置見表1）。

3.2 大學生運動服裝品牌忠誠度的信度與效度檢驗

3.2.1 信度檢驗

數據的信度檢驗主要測評設計量表的一致性、穩定性、可信性和準確性。目前，國內外學者進行信度檢驗的常用方法有克朗巴哈信度、等同信度法、重測信度和折半信度等。通常情況下，最常用的是克朗巴哈信度。本文采用克朗巴哈信度檢驗（Cronbach’s a信度系數）對大學生運動服裝品牌忠誠度與影響因素的信度進行檢驗（見表2）。

在利用SPSS19.0統計分析軟件的基礎上，本文對品牌忠誠度與各影響因素進行信度分析，得出Cronbach’sa值（見表3）。

從以上的Cronbach’s a系數表可得知，產品價格與品牌個性的Cronbach’s a值處在可以接受的范圍里，產品屬性、銷售環境、品牌形象的Cronbach’sa值均處在比較好的范圍之內，品牌忠誠、客戶服務、宣傳促銷的Cronbach’s a系數均處在非常好的范圍之內。綜上，說明問卷的量表內部一致性、穩定性和可靠性程度較高，符合問卷設計的相關要求，合理性較好。

表1 變量設置及測量選項匯總

表2 克朗巴哈信度檢驗評價標準

表3 品牌忠誠度與影響因素的信度檢驗Cronbach’sa系數表

3.2.2 效度檢驗

因子分析中的主成分分析法是效度檢驗中比較重要且有效的常用方法。KMO（Kaiser Meyer Olkin）和巴利特球體檢驗法（Bartlett）是做主成分分析效度檢驗的兩大指標。本文選用SPSS19.0統計軟件通過對各變量做因子主成分分析，對結構變量和觀測變量進行效度檢驗（見表4）。

從表4可知，各個指標的因子載荷量均大于0.5，而且，每個觀測變量的解釋程度都大于75%，且KMO值均都大于0.7，基本都在0.8以上，所以，問卷設計的量表效度相當好。此外，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，符合檢驗的標準，的結構變量和觀測變量的效度優良，可進行下一步的深入分析。

3.3 相關分析與回歸分析

3.3.1 結構變量之間的相關性分析

品牌忠誠度測評模型中的各個結構變量是相對獨立的，因此必須減少交叉相關，以免出現錯誤或者違背常理的結果。各個結構變量之間的相關性檢驗結果見表5。一般來說，相關系數不超過0.75為最佳，數值越小越好。

在對模型中各個結構變量進行相關性檢驗后發現，兩兩變量之間呈正相關關系，其中某些變量的相關系數超過0.5，不過在0.50～0.75之間，相關程度不嚴重，不影響后續研究的實施。

3.3.2 品牌忠誠度與結構變量的相關性分析

從表6可知，各個結構變量與品牌忠誠度都呈正向相關，這就說明各變量對品牌忠誠度均產生顯著的正向影響。

3.3.3 品牌忠誠度與結構變量的回歸分析

在相關分析的基礎上，本文采用SPSS19.0對調研數據進行了回歸分析，具體的回歸分析結果見表7和表8所示。

根據表7和表8，可以得出最終的回歸方程：

品牌忠誠度=0.077×產品屬性+0.091×產品價格+0.111×銷售環境+0.024×客戶服務+0.338×品牌個性+0.076×宣傳促銷+0.280×品牌形象

根據表7，可知該回歸方程修正的擬合優度為0.649，說明該模型對樣本觀測值的擬合程度較好。通過表8，可知各影響因素的P值都小于顯著性水平0.05，說明各自變量可以通過T檢驗，對品牌忠誠度具有顯著的影響。最終，從回歸方程看出，運動服裝品牌忠誠度的影響因素中，各個影響因素對品牌的忠誠度都產生著不同的影響力。

表4 品牌忠誠度與影響因素的效度檢驗

通過研究可以看出，在這些影響因素，品牌個性是影響品牌忠誠度最重要的因素，品牌形象是影響品牌忠誠度的次重要因素，銷售環境、產品價格、產品屬性對品牌忠誠度的形成起著較重要的作用，宣傳促銷與客戶服務對品牌忠誠度的影響較小，但也有一定作用。圍繞這些因素，提出了相應的建議與對策。

4 運動服裝品牌忠誠度的提高途徑

4.1 提升產品質量并不斷創新

首先，產品要不斷創新，讓其產品有新的興奮點，要抓住流行元素，緊跟潮流，設計出款式新奇的服裝產品，激起大學生的購買欲望。其次，產品品質是維持大學生消費者忠誠的基礎因素。世界上眾多名牌產品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。要想擁有更多的大學生品牌忠誠者就必須不斷提高產品的質量水平，高度關注運動服裝產品的耐用性和舒適度等因素，降低消費者可能形成的品牌風險，切實迎合大學生運動品牌消費的心態，盡量減少運動品牌產品在質量和品質方面的各種突發事件，防止造成大學生品牌忠誠者的流失，更好地建立和保持已有的大學生品牌忠誠者。

4.2 優化產品價格策略

大學生受個人經濟條件的約束，在進行運動品牌產品的選擇時會選擇那些性價比高，在個人經濟條件范圍之內的產品，而目前市面上的運動服裝品牌價位均處于較高水平，很多大學生處于一種雖然想買但是買不起的情況中。因此，企業要努力實現產品價值的最優化，生產物美價廉的產品，滿足顧客的消費需求；品牌定價要適度，要能夠迎合大學生群體的消費水平，使大學生消費者感到物有所值；在此基礎上，保持這一價格的相對穩定性。既不能為了獲取高額利潤而提價，也不能為了促銷而降價，不被眼前利益所左右，更不能以犧牲品牌承諾為代價，只有這樣，才能贏得穩定的大學生消費者，加強大學生消費者的品牌忠誠度。

4.3 合理布置銷售環境

根據我們的調查結果顯示，大學生對于賣場的地理位置和環境并不在意，而賣場的氣氛、貨品陳列以及導購信息等因素則會影響他們的購買決策。因此，企業首先應注意賣場內的裝潢情況，所選的色彩、元素應該與企業形象個性相符；另外人的心情會受到光線的影響，要注意適度調整賣場的照明，從而激發大學生消費者的消費欲望。其次，賣場應盡可能地優化和改善內部布局，合理組織顧客流動與貨品陳列，同時注意導購信息的完整性和可視性，以便大學生消費者從視覺美學上更好地環顧賣場、觀察商品。最后，要注意營造良好的購物氛圍，讓大學生消費者在購買使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷，愉悅、舒心的感受。

表5 品牌忠誠度影響因素相關系數表

表6 品牌忠誠度與結構變量相關關系

4.4 提高客戶服務質量

在產品同質化的今天，良好的客戶服務是建立品牌忠誠的最佳方法。優質的產品和適宜的價格固然會影響大學生消費者的購買決策，但這兩個因素極易被競爭對手復制和模仿，而高質量的服務卻難以復制。除此之外，許多大學生在購買的產品出現問題時，雖然會選擇找售后服務人員解決問題，但并不希望與售后人員發生不愉快的沖突和行為，因此企業應充分考慮到這兩點因素，多招募高素質懂產品懂服務的銷售人員和售后服務人員，提高客戶服務質量，為大學生消費者提供優質的服務和權益保障。首先，銷售人員應微笑，真誠，注重禮儀和形象并能夠傾聽大學生消費者說話，并用友好的態度及時回答他們提出的問題；售后服務人員，應盡職盡責的為大學生消費者服務，當大學生消費者提出退換貨或要求處理問題時，應友善的及時受理，并盡快處理妥當，竭盡全力為大學生消費者提供最優質的客戶服務，這樣才不會在激烈的競爭中被輕易打敗。

4.5 創建與大學生群體個性相近的品牌個性，樹立品牌形象

在強調個性化生活的今天，大學生消費者們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性，大學生消費者在選擇一個運動服裝品牌的時候其實就是在選擇一種生活主張、生活態度，展現一種自我的個性。沒有個性的運動服裝品牌很難引起大學生消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。比如有的大學生消費者因為某個運動服裝品牌高端大氣，能體現個人的品味和身份，增加自信心而產生購買行為進而產生偏好；而有些大學生消費者則因為喜歡某個運動服裝品牌休閑、舒適的品牌個性，進而喜歡并購買它的產品來感受它的文化等等。運動服裝品牌的個性跟大學生消費者的個性越接近或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近，大學生消費者就越愿意購買該運動服裝品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。因此，創建具有與大學生消費群體相近個性的運動服裝品牌將是一種非常有效的戰略。

表7 最終模型的擬合優度檢驗表

表8 品牌忠誠度的回歸分析

4.6 建立良好的品牌聲譽

在進行運動服裝品牌的宣傳時，應該通過可行的宣傳方式。首先，品牌廣告作為運動品牌宣傳的主要方式，會對大學生運動品牌忠誠度的形成奠定一定的基礎。現在絕大部分運動服裝品牌選擇與名人合作以吸引更多的消費者，但是很多廣告盲目崇拜形象代言，缺乏內涵。一些品牌在請形象代言人的問題上不夠慎重，使企業經濟上受到重創。所以運動服裝品牌企業應要創設新穎且富有內涵的品牌廣告，企業可以尋求大學生群體的體育榜樣人物，體育榜樣人物不但和產品內涵一致，而且也和大學生這個稱號緊密相連；企業還可以對大學生群體比較關注的體育賽事進行贊助，比如運動員的服裝、拉拉隊員的服裝等，這樣既可以達到宣傳的目的，又不會在這個信息大爆炸的時代引起大學生消費者的反感。其次，企業應為自己的運動服裝品牌提出精煉易記且能引起大學生消費群體共鳴的廣告語，這樣才能更好地加強自身的品牌宣傳，塑造品牌良好的形象。除此之外，運動服裝品牌企業還應該通過樹立良好的品牌聲譽加強宣傳，提高大學生消費者對運動品牌的認知和品牌忠誠；好的運動品牌聲譽能夠促進產品的銷售，為運動品牌企業擁有較高的市場占有率奠定基礎。

4.7 采取合理恰當的方式進行促銷

在進行運動服裝品牌的促銷活動時，應注意采取合理恰當的促銷方式。產品定期讓利促銷活動會促進消費者的消費，使企業的營業額快速提升，但是卻不是長久之計，對運動服裝品牌忠誠度也會造成一定的消極影響，其一，經常打折的產品價格一定是不穩定，誰先買誰就會吃虧，后買又未必能買到。這樣必然會使大學生消費者為什么時候買、什么價格買而勞神費力，往返奔波,從而心存顧忌，充滿了對廠家、商家的不信任；其二，頻繁打折會使大學生消費者形成對打折的依賴，認為打折是應得的優惠，停止打折就會產生不滿。賣場為了迎合大學生消費者，就要不斷地打折，而且越打越多，形成惡性循環而苦不堪言；其三，價格與產品的質量是成正比的，低價格就意味著低質量。所以對于運動服裝品牌企業的價格促銷而言，應該盡量避免單純的價格促銷和打折甩賣等手段，而是應該根據運動品牌企業的實際情況，制定相匹配的促銷手段，比如說品牌企業運用人員的推銷等，從其他的促銷手段上增加企業的營業額而不是單一的價格甩賣。

4.8 提高品牌美譽度和知名度

運動服裝品牌在營銷過程中首先要擺正短期利益與長遠利益的關系，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動塑造正面積極的形象來贏得消費者的信任和支持。其次，要慎重選擇品牌代言人。每一個明星都有自己的形象與個性，如果代言明星的文化內涵與所代言的運動服裝品牌內涵不一致，就會對代言的品牌文化產生負面影響，體現不出品牌的內涵及價值。最后，通過建設品牌美譽度來加強大學生消費者對運動品牌的認知和品牌忠誠。運動服裝的品牌美譽度是消費者在對運動品牌購買決策的過程當中形成的，品牌美譽度也是對品牌產品質量、品質等眾多方面的重要評價，運動服裝品牌企業擁有高的品牌美譽度能夠使大學生消費群體對運動服裝品牌產品各方面有較高的評價，也能很好地加強對運動品牌的宣傳，進而形成大范圍的知名度。所以，塑造良好的運動服裝品牌美譽度對于大學生運動品牌消費者忠誠度的建立有極高的價值。

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