論新媒體及其應(yīng)用管理

張 斌

（南京市江寧區(qū)廣播電視臺，南京 211102）

論新媒體及其應(yīng)用管理

張 斌

（南京市江寧區(qū)廣播電視臺，南京 211102）

狹義來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體，是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，已經(jīng)成為信息傳播的重要載體，正深刻改變著人們的工作方式、生活方式和思維方式；新媒體輿論傳播的內(nèi)容日漸豐富，主流媒體之外，有都市類、休閑類以及其他各種專業(yè)性組織的媒體。受眾接受信息的即時性、自主性、互動性大大增強，從單純的接受者變成了參與者與生產(chǎn)者。怎樣加強和完善對新媒體的管理，促進網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展是一個重大課題。

新媒體；數(shù)字化；應(yīng)用；管理

信息時代，以網(wǎng)絡(luò)科技為代表的傳播手段與工具，已得到空前發(fā)展，出現(xiàn)了“新媒體”“第五媒體”“自媒體”等新生概念與事物。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。狹義來說，新媒體應(yīng)稱為數(shù)字化新媒體。

1　媒體與媒體劃分

傳統(tǒng)的四大媒體是報紙、電視、廣播、雜志；此外還有戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體，如手機微信、移動通信媒體等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，衍生出了新媒體，如IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。

從出現(xiàn)的先后順序來劃分：報紙刊物應(yīng)為第一媒體；廣播應(yīng)為第二媒體；電視應(yīng)為第三媒體；互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。其中，第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳媒平臺。

就適宜性來講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類，即：平面媒體，主要包括印刷類、非印刷類、光電類等；電波媒體，主要包括廣播、電視廣告（字幕、標版、影視）等；網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動畫、論壇等。也就是說，如果按其形式予以適當(dāng)調(diào)整后，明確劃分“媒體”，那么，我國目前現(xiàn)形的媒體就只有“三大媒體”。

2　應(yīng)用新媒體的重要意義

新媒介是時間上相對的、不斷更新的概念。在大眾傳播歷史上，20世紀20年代出現(xiàn)的無線電廣播、40年代出現(xiàn)的電視媒介，相對于當(dāng)時的報紙媒介等而言，就可以被稱之為“新媒介”。但是，到了20世紀80年代，人們對于一些新出現(xiàn)的電子傳播手段賦予“新媒介”的稱謂，而將廣播、電視等稱為傳統(tǒng)媒介。

新媒體不是自發(fā)地、孤立地出現(xiàn)，而是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的，每一種新媒介都把一種舊媒介作為自己的內(nèi)容。作為最古老的媒介——語言，幾乎存在于一切新媒介中。拼音字母是語音的視覺表達，電報發(fā)送的是電子編碼的文字，電話、唱機和收音機傳遞的是言語，電影成為電視的內(nèi)容，而這一切又都迅速地成為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)成為一切媒介的媒介。一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)之中共同相處和演進。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會長久地和不同程度地影響其他每一種現(xiàn)存媒介形式的發(fā)展，新的傳播媒介會增加原先各種形式的傳播媒介的主要特征，并通過語言的傳播代碼傳承和普及。

新媒介的出現(xiàn)改變了大眾傳播原先作為大范圍、單向、中央—邊緣傳輸或分布的方式，電子媒介超越了由物質(zhì)環(huán)境所支撐的情境的界定和定義。引進和廣泛地使用一種新的傳播媒介，可以重新建構(gòu)一系列情境，改變?nèi)藗兊纳詈退枷耄⒁螽a(chǎn)生一系列新的社會行為和經(jīng)濟行為。

新媒體的興起和發(fā)展，使得信息產(chǎn)業(yè)成為社會發(fā)展中最為顯著的產(chǎn)業(yè)，知識、信息成為生產(chǎn)力發(fā)展的基本要素和主要資源，人類社會出現(xiàn)了信息化趨勢，全球化的出現(xiàn)也與新媒介的產(chǎn)生具有密不可分的聯(lián)系。

新媒體中，人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型呈現(xiàn)出融合趨勢和一體多功能的態(tài)勢，這在互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)最為突出。由于媒介的融合，新媒介的信息傳播具有高速、高質(zhì)、超量、多樣化、范圍廣的特征。信息的傳播者與受眾的身份不再有明顯的差別，每個人都可能既是信息的制造者又是信息的傳播者，同時又充當(dāng)信息接受者。

3　新媒體的管理與發(fā)展

以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化為代表的新媒體，媒體的社會屬性和其他媒體一樣，在對社會產(chǎn)生影響的同時，也必須承擔(dān)社會責(zé)任。當(dāng)前，新媒體在管理上還不健全，表現(xiàn)在：管理制度滯后，管理手段有待提高等等。因此，對新媒體的管理和引導(dǎo)，一要加強領(lǐng)導(dǎo)，二要采取技術(shù)手段和法律法規(guī)相結(jié)合的思路綜合優(yōu)化。

從管理層面上講，要完善管理法規(guī)，推動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體管理逐步走上法制化軌道。保持新媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展。應(yīng)改變對新媒體缺乏統(tǒng)一的法律界定的現(xiàn)狀、技術(shù)劃分和法規(guī)管理層面的分離的現(xiàn)象，改變多頭管理、交叉管理的局面；法規(guī)管理要宏觀原則與微觀細則相結(jié)合，改變目前管理法規(guī)操作性不強的狀況。

從引導(dǎo)層面上講，應(yīng)針對新媒體的特點，采取有效的引導(dǎo)和控制方式。針對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的整體有益性，加以正面扶持。網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅僅是一種媒體，對個人來說，還是一種新的生活方式、工作方式、學(xué)習(xí)方式和交流傳播方式。積極引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，應(yīng)該鼓勵對網(wǎng)絡(luò)媒體的合理、合法和有益的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù)的產(chǎn)物，管理必須善于運用高技術(shù)手段。要利用技術(shù)手段防止輿論導(dǎo)向錯誤，對虛假和有害信息加以攔截，防止滋生蔓延。要加強網(wǎng)站的制度建設(shè)，要像辦傳統(tǒng)媒體一樣下大力氣、花大功夫、建設(shè)好、運用好這一新型傳播媒體。大力倡導(dǎo)網(wǎng)站守法自律，大興網(wǎng)絡(luò)文明之風(fēng)，防止輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差。要加強網(wǎng)絡(luò)編輯與內(nèi)容管理人員的教育培訓(xùn)與管理，實行資格認證制度。網(wǎng)站要遵循網(wǎng)上信息傳播的特點和規(guī)律，不斷提高藝術(shù)引導(dǎo)，要積極運用新技術(shù)。開拓新業(yè)務(wù)，豐富網(wǎng)上內(nèi)容，拓展服務(wù)功能，努力成為集信息、娛樂、服務(wù)為一體的綜合媒介和“信息超市”。針對網(wǎng)民結(jié)構(gòu)過于年輕化趨勢，應(yīng)加強整個社會成員的計算機應(yīng)用技能培訓(xùn)，改善網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)。加強政策法規(guī)的宣傳教育使網(wǎng)民懂得“虛擬空間”也要遵紀守法，自覺抵制有害信息和低俗之風(fēng)。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.051

G206

A

1673-0194（2015）20-0064-01

2015-08-07