基于網絡社交的關系營銷策略分析

■ 王春蘭 副教授（蘇州經貿職業技術學院 江蘇蘇州 215009）

網絡社交及其特征

（一）網絡社交與社交網絡工具

網絡社交是指在互聯網應用中人們之間的一種系統聯系，通過這種聯系進行精神、物質和文化交流的社會活動的總稱（童星，2002）。是人們通過網絡來進行社交，結識更多有相同興趣愛好的人，并保持相互聯系，是新時代最為流行的社交方式。網絡社交是網絡技術發展到一定階段，網絡時代到來的必然產物，很多傳統社交活動已經在利用社交網絡進行著。

網絡社交與社交網絡工具這兩個概念密不可分。社交網絡工具的出現改變了人們的社交方式和習慣，引發了全社會的社交變革；反過來網絡社交時代的到來又促使著社交網絡工具的發展更新，并在現代社會人們的日常生活中扮演了愈發重要的角色。網絡社交的起源是電子郵件，它的出現大大提升了郵件交往的效率，而現在也已經成為網絡中一種最基本的應用。網絡社區則將原本停留于點的信息帶到一個面上進行討論，使其可以被進行群體溝通和群體轉發。網絡社交的發展又進一步造就了SNS社交網絡的出現，SNS社交網絡也標志著具有廣泛影響力的網絡社交的形成，將網絡社交帶入一個新的發展高峰。QQ、MSN、微博、微信等即時通訊工具（IM）和Facebook、人人網、開心網等社交網絡服務平臺（SNS）組成的現代社交網絡工具，大大提升了網絡社交的范圍和影響。

（二）網絡社交的特征

1.虛擬性與真實性并存。以網絡技術作為支撐的網絡社交具有虛擬性，交往活動不局限于特定地點，并且身份虛擬化。與現實交往相比，網絡社交很多是匿名的，比如QQ、MSN、微博、微信，人們可以隨意改變自己的身份而不受限制，而且隱蔽了現實交往中的表情、肢體語言等動態特征。與此同時，又有諸多要求以實名制進行注冊交往的社交網站。國外著名的有Facebook，國內則有最大的學生互動平臺“人人網”，與最大的職業社交網站“天際網”，及大型婚戀交友網站“百合網”等也都采用實名制。而且越來越多的網絡社交平臺開始了實名制的探索。

2.強連接與弱連接交織。網絡社交不受時空的限制，尤其是近年來移動互聯網的發展及新的社交網絡工具的推出，使得人際交往更加瞬時、靈活與自由。傳統人際交往中人們重視物理空間中的熟人，關系一般建立在親屬、同事、同學、朋友、老鄉等基礎之上，這是一種強連接。但網絡社交中，人們不僅將原來強連接的群體直接搬到網絡上，同時還將交往的圈子不斷延伸到周圍輻射的、原本遙遠的陌生人。然而網絡社交中，雖然交往主體大多是有著相同的興趣愛好，但人際關系大多是淺層次的，網絡群體成員間沒有很強的約束力，即從強連接到了弱連接。于是網絡社交中強弱關系一并交織。

3.集娛樂性與人際交往于一身。人人網、開心網、QQ空間、淘江湖等社交平臺不僅提供交友與資源共享的便利，還有許多的社交游戲供交往主體娛樂。游戲的社交屬性是主要原因，通過種、收、偷、贈等游戲活動，更多的傳遞了一種關注與被關注的信息，不僅能夠擴展交往圈，還能夠增強互動者之間的情感關系強度。因而，眾多的社交網絡工具都努力開發某種游戲以聚集人氣。

網絡社交對關系營銷的影響

（一）關系營銷涵義

進入社交網絡大發展時代，瑪麗·史密斯（2013）在綜合前人研究的基礎上重新界定了關系營銷的概念：從核心上講，關系營銷意味著真正關心所有人，建立穩定的、雙贏的關系。這些關系包括與潛在客戶、現有客戶、戰略聯盟、媒體聯系人、關鍵影響人士的關系，甚至還有與競爭對手的關系。這其中客戶是企業存在和發展的根本，是企業利潤的源泉，因此企業與客戶關系是關系營銷中的核心。有效的關系營銷會創造成功的、有良好影響力的、可持續發展的企業。

（二）網絡社交的關系營銷價值

關系營銷的開展要求企業通過與顧客的交往互動了解顧客的真實需求，從而實現為顧客創造價值的目的。在個性彰顯的時代里，消費者定制的需求越來越突出明顯，這對企業的營銷提出了更高的要求，企業往往需要就每個訂單與客戶、供應商、遞送方等進行多方實時的溝通交流，這大大增加了信息的溝通強度。網絡社交工具為客戶與企業的互動創造了條件，尤其是移動端的運用與普及為客戶進行需求訴求節省了大量的時間和精力，因而與企業互動的主動性也提高；同時企業也能夠更多更快更準確地了解與把握客戶多樣化個性化的需求，以便更及時地滿足客戶的需求，增強客戶的滿意度與忠誠度。社交網絡的人際關系和互動特性，使得基于網絡社交的互動式營銷必將成為未來營銷實踐發展的重要領域之一（祝娟，2013）

（三）網絡社交對關系營銷的影響

圖1 網絡社交下信任關系建立模型

1.由關注顧客購買到關注贏得粉絲。由于社交媒體的高速發展，人們在社交工具的運用、網上交流時間、信息發布與閱讀選擇等方面越來越傾向于多元化；自媒體的出現，更使得人們發布的信息趨向于私人化并個性化，人人都在努力通過微博、博客或播客等個人主頁爭取更多粉絲，而不是成為別人的粉絲，于是出現了“粉絲經濟”一詞。在粉絲經濟條件下，贏得粉絲成為很多具有社交意識的企業發展壯大的核心工作，他們會充分利用粉絲的“裂變”價值，像滾雪球或細胞分裂一樣，由一個粉絲生成一群粉絲。因此，企業在營銷工作中已由關注顧客購買到關注粉絲的贏得上來，通過滿足客戶情感的需求來培養企業的忠實粉絲，通過粉絲的口碑宣傳拉動客戶及客戶購買量的增加。

2.從市場份額觀念到客戶份額觀念。以前的企業在競爭中往往將營銷的重點放在與競爭對手爭奪市場份額（marketing share）上，通過成本領先等策略獲得最大限度的市場占有率。但在新時代背景下的消費者需求特性越來越呈現出小眾化、個性化，這就要求關系營銷需要建立一個將焦點從市場份額轉換到客戶份額（customer share）的營銷思維模式，注重范圍經濟而非規模經濟，把具有相同消費個性的消費者視為一個細分市場，并將其作為企業的目標市場。

3.從對消費者說到聽消費者講。傳統營銷中，商家普遍使用推式策略和拉式策略，這兩種都是以告知中間商或消費者各種與商品有關的信息為主，也就是商家說消費者聽，比如代銷、試銷、廣告宣傳等。而在網絡社交時代，人人都可以并且愿意通過社交媒體發表個人意見，這就要求企業要學會“聆聽”，少說多聽。眾多企業的實踐活動證明通過聆聽制作公眾愿意傳播與分享的廣告內容，遠比制作自己可以控制的內容要重要得多。通過聆聽，不僅能及時有效了解消費者個性需求，而且能通過消費者的積極參與提供產品設計及促銷活動策劃的絕妙思路。日本服裝零售商優衣庫深知聆聽的好處，不僅聽顧客說，還告訴他們公司在聽以及接下來打算怎么做，上下溝通非常暢通。公司不僅通過征詢消費者的意見重新設計了網站，還將聆聽技巧運用到了促銷活動當中來，將Twitter上消費者談論最多產品的廣告成本降到最低，收到了巨大的成功。

4.變割裂目標群體為以誠相待。以前的企業，針對不同目標群體會采用不同渠道傳遞不同的信息，但是隨著社交媒體的崛起，企業再要這樣做就會承擔很大風險，因為網絡傳播的速度之快，網絡口碑的影響力之大已遠遠超乎人們想象。任何人都有機會隨時了解到某一事件的真相，而且這個過程是完全開放和實時的。無論是員工、股東、消費者抑或是媒體，都可以讀到同一條微博。在這種情況下，企業就必須改變過去的作風，時刻與大眾保持以誠相待的態度。關系營銷倡導的正是要在企業內外部建立良好的真誠的溝通合作關系，從而提高效率，增加利益。

網絡社交視角下的關系營銷策略

（一）以消費者為本，建立并運用C2B商業模式

1.C2B商業模式興起。如今的消費者對于企業的所作所為越來越有話語權，他們想方設法讓企業了解他們所想的以及他們希望從企業獲得的需求。于是舊的“企業－消費者（B2C）”模式（即有能力的企業決定生產哪些產品的模式）被打破，而新的“消費者—企業（C2B）”模式（即有能力的消費者決定他們所要消費的產品的設計的模式）被建立（大衛·瓊斯，2012）。這種變化令一些企業寢食難安，但也給另一些企業帶來了獨一無二、前所未有的機會，后者借此與消費者合作制造產品、提供未來的體驗與服務，取得了巨大的成功。

2.C2B商業模式的內涵與實施。C2B（Customer to Business）即消費者對企業，是一種互聯網思維的產物，是將網絡龐大的人氣和用戶資源（Customer）轉化為對企業（Business）產品和品牌的注意力，轉化為企業所迫切需要的營銷價值，并從用戶的角度出發，通過有效的整合與策劃，改變企業營銷內容及形式，從而形成與用戶的深度溝通與交流。

網絡時代的關系營銷要求企業必須為用戶創造全流程的最佳體驗。因此實施C2B商業模式要對傳統的設計、制造、營銷、物流等體系進行重排與改造；同時保證，產品價格組成結構合理，價格全市透明，渠道透明及供應鏈透明。因而C2B模式中企業需要通過各種途徑獲取消費者消費需求的具體信息，然后按照需求組織產品開發、設計與生產，同時允許消費者參與產品設計、生產和定價等環節。

（二）挖掘平臺價值，實施數字化顧客管理

在多種IM即時通迅與SNS網絡工具的共同作用下，網絡社交傳遞信息的速度和廣度都相當驚人，就像病毒式的傳播，加快了網絡信息環境的變化，使得企業可以利用網絡平臺提高管理客戶響應、更好地挖掘客戶價值、信息價值及平臺價值，從而對每個用戶做針對性的營銷，創造自己的品牌和營銷體系。在Internet社交網站上有無限的個人信息和隱私信息，因此企業可以有策略地深入挖掘這些信息并戰略性地利用它們，從大量網絡社交圈中挖掘出自己的客戶，建立客戶數據庫，分析客戶偏好，為其推送合適的產品，提供個性化的服務，恰到好處地維護關系，實現更長時期內的更大客戶份額。

（三）承擔必要的社會責任，構筑社會信任

企業與客戶相互信任是建立良好關系的起點與根本。Robert M.Morgan &Shelby D.Hunt、Gronroos（1994）、（1994）等人明確提出的“承諾－信任”理論為關系營銷的進一步研究創建了重要的演進平臺。學習前人的研究結果，本文構建了在網絡社交條件下企業與顧客信任關系建立模型（如圖1所示）。

由于網絡社交使得信息的傳播迅速、透明，這就要求企業必須真誠、客觀地發布信息并認真地對待顧客所給出的評價，尤其是要直接面對顧客的負面評價，并妥善解決。同時，要想獲得人們更多的喜歡與信任，企業必須要勇于承擔社會責任，讓世界變得更美好，像美國的Zappos，國內的王老吉都用實例證明了關心客戶以及整個市場的意義。他們向我們傳遞的信息是：切實幫助他人，努力提高價值，提供卓越的客戶服務，樹立良好的企業形象及與他人建立堅實的關系，那么商業成功則是水到渠成的結果。

1.童星.網絡社會交往[M].貴州人民出版社，2002

2.馬云.實名制是社交網站發展的趨勢 新浪科技時代，2008.1.3 http://tech.hexun.com/2008-01-03/102614553.html

3.[美]Mari Smith著.張猛等譯.關系營銷2.0—社交網絡時代的營銷之道[M].人民郵電出版社，2013

4.祝娟.基于六度分割理論的社交網絡關系營銷價值挖掘[J].企業導報，2013（23）