高端消費品展銷服務平臺功能定位與系統構建

■ 鄭玉香 教授 趙 芮（上海海事大學經濟與管理學院 上海 201306）

高端消費品的特點與市場特征

（一）高端消費品的界定

關于高端消費品的內涵界定很廣泛。朱樺（2010）認為高端消費品通過英語直譯為奢侈品，是指那些超出人們生存和發展需要范圍，具有高品質、高價格等特點的商品。由此可見，高端消費品從經濟學的角度被定義為工業化的奢侈品。參照國際通行概念：高端消費品主要包括高檔服裝、珠寶腕表、豪華游艇、私人飛機等。

（二）高端消費品的特點

高端消費品與一般消費品相比有其自身的特點：高品質、高價格，高價格是高端消費品最本質的特征。另外，高端消費品擁有更卓越的品質，使消費者在擁有實際功效的同時得到情感上的滿足；炫耀性特征，TNS調查發現，地位象征是消費者購買高端消費品最強烈的消費動機。消費者把購買高端消費品看作一種“身份認同”，或者“身份享受”來進行炫耀；消費人群年輕化特征，高端消費品的消費結構呈現出明顯的“低齡化”的特征，年輕的消費者主要是富二代和白領階層。他們更傾向于花錢而不是把錢存起來，他們會用自己收入的45%甚至更高的比例去購買高端消費品。

（三）高端消費品的市場特征

隨著居民消費層次的提高，我國目前正在進入大消費時代。根據高盛公司的研究報告，在中國大陸，總共有1億7千萬人曾經消費過奢侈品，占總人數的13%。2012年中國消費者在全球范圍內奢侈品消費金額將近3060億元人民幣，是全球奢侈品總額的30%，從圖1 中可以看出，從高端消費品的品牌、商品本身以及銷售渠道和供給渠道切入，名表、珠寶服飾等高端消費品行業都將從高端消費的快速增長中受益。

2013年我國GDP增速為7.7%，其中最終消費對GDP增長的貢獻率是50%，如圖2所示，說明消費對于行業以及宏觀經濟的增長影響深遠。高端消費品擁有非常高的毛利率，這種高附加值帶來的高盈利是其他行業所不具有的特點。

高端消費品展銷服務平臺構建

（一）高端消費品展銷服務平臺內涵

根據國內外關于高端消費品的展銷服務平臺的研究發現，現階段的展銷服務平臺主要是作為一種營銷手段，在國內目前處于探索階段。本文認為高端消費品展銷服務平臺是指提供高端消費品產品信息并促成消費的服務平臺。隨著經濟技術的不斷發展，專業化的高端消費品展銷服務平臺將會成為未來信息展示、促進消費以及營銷溝通的主要手段。

（二）高端消費品展銷服務平臺構建原則

1.市場運作與政府引導相結合原則。一方面，政府在平臺建設中要不斷的發揮其引導作用，同時充分調動展銷企業、監管部門、第三方物流企業及展銷商的積極性參與平臺的整合與建設。另一方面，高端消費品展銷服務平臺的運行雖然離不開政府的支持，然而市場終究是主體，平臺的建設應該遵循市場原則，根據高端消費品市場的變化適時做出調整。

2.突出服務、制度先行原則。高端消費品展銷服務平臺的核心是對于平臺使用者提供良好的服務，實現資源共享，提高平臺的運營水平。因此，高端消費品展銷服務平臺的構建要以提升服務質量為核心。制定相關的政策和法律、法規，為平臺的構建提供良好的制度支撐。

（三）高端消費品展銷服務平臺模型分析

高端消費品展銷服務平臺是基于政府和企業相結合而構建的平臺，它屬于服務行業，通常通過舉辦各種展覽、展銷會為參與各方提供服務，吸引消費者和行業代表企業積極參與。高端消費品行業代表的積極參與起到衡量一個展銷平臺是否具有品牌效應的重要標志。本文提出高端消費品展銷服務平臺模型，如圖3所示。

圖1 2008-2012年中國消費者奢侈品消費額及增長率（朱樺，2010）

圖2 最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率

圖3 高端消費品展銷服務平臺模型

從圖3中可以看出，政府是平臺的重要構建者，政府利用自身優勢，積極與有關展覽協會溝通，達成合作協議，并利用政府的組織協調和監督能力來保證高端消費品展銷服務平臺運營，以滿足消費者的消費需求。政府的參與也可以為平臺的基礎設施建設以及協助招攬國際大型展會提供很大幫助。展覽協會則可以對依托于平臺舉行的展會進行調查評估和資質認可，比如說目前世界上最權威的展覽協會是國際博覽聯盟（UFI），它可以對平臺的建設和運行起到指導和監督的作用。

高端消費品展銷服務平臺主要為消費者和品牌展銷商提供服務。作為高端消費品的購方客戶（消費者）而言，可以通過平臺方提供的宣傳等渠道向其提供自己的購買信息從而享受平臺方帶來的優質服務。對于高端消費品的售方客戶（展銷商）而言，主要目的是通過展銷服務平臺銷售自己的產品，他們只需向平臺提供一定的平臺使用費就可以享受平臺提供的服務。

會展企業是指專門提供與會展有關的專業服務并策劃會展活動的企業，在高端消費品展銷平臺中，會展企業為各個高端展銷會提供專業的展銷設計、會展策劃、展銷咨詢等服務，在整個平臺體系中處于核心地位。政府可以通過招標的形式選擇能夠為平臺提供優質服務的會展企業。隨著信息和科技的發展，會展企業可以借助互聯網和通信技術，突破地域對交易的限制。在平臺的運營中，會展企業并不直接參與雙方交易，僅僅是為雙方提供服務支持，促成雙方或多方客戶間的交易，收取恰當的費用而獲得收益。會展企業在平臺的運營中主要結合三大基礎模塊發揮其作用，分別為：產品模塊、交易模塊和物流模塊。

在產品模塊中，主要是展示商品、接收來自高端消費品購方客戶（消費者）的購買信息，并為售方客戶（展銷商）提供信息反饋服務以促進雙方之間的合作。交易模塊中會展企業將會收集到來自消費者和展銷商的大量的交易數據，這些數據將被存儲于政府和會展企業合作建立的數據庫中，政府一方面可以為數據安全提供保障，另一面可以通過分析用戶數據研究消費者的購買行為從而為新政策的制定提供依據。同時在交易模塊中會展企業也會負責處理交易過程中的違規欺詐行為來保障雙方交易安全。配送模塊主要為雙方提供配送服務，對于高端消費品的售方（展銷商）而言，消費品的價值很高，對于配送的安全性要求很高，而專業的會展企業會提供周密安全的配送服務來保障商品的安全，并且可以以配送模塊整合物流資源，與第三方物流機構合作達到提高服務質量水平和提高配送效率的目的。

通過該展銷服務平臺，消費者可以購買到滿意的產品，高端消費品企業可以利用政府相關規定和政策支持并借助于平臺提供的服務展銷和宣傳自己的產品，從而更好的滿足消費者的需求。高端消費品展銷服務平臺在整個運營過程中可以源源不斷的為當地帶來人流、商流、物流、資金流和信息流，可以有效的推動地方經濟的發展，為政府帶來直接或間接的經濟效益和社會效益。

高端消費品展銷服務平臺的功能定位與優勢

（一）高端消費品展銷服務平臺的功能定位

1.展銷功能。展銷功能是平臺的主要功能之一，平臺為高端產品展銷商提供展位以便于其展覽銷售自己的產品。在平臺框架中，平臺商有組織的把人、財、物聚集在一起，并通過展銷的方式提供滿足顧客需要的產品。

2.綜合服務功能。展銷服務平臺不僅注重展覽銷售，同樣也重視服務功能。平臺的實質就是為展銷商提供消費者的需求信息，為消費者提供產品信息最終促成消費的過程。高端消費品展銷平臺作為綜合性服務平臺為各種類型的展覽會提供多方面的服務，服務內容涉及市場調研、展覽工程、營銷推廣、項目安排、信息提供、物流配送等。通過展銷平臺的綜合服務功能實現展銷商和消費者的“無縫對接”。

3.資源整合功能。平臺通過綜合品牌、渠道以及來自于消費者和展銷商各個方面的信息將各類資源進行整合，讓用戶購買到滿意的產品或服務，或者在提供相同的產品和服務的同時直接降低成本，提高平臺資源的利用效率。還可以將交通物流資源進行整合，提高運營效率。

（二）高端消費品展銷服務平臺優勢

1.有利于發揮區域功能優勢。通過將高端消費品展銷服務平臺與區域優勢相結合，可以提升高端消費品交易的便利化程度，從而拉動高端消費品市場的快速發展。比如2012年5月在上海外高橋綜合保稅區成立的“高端消費品展銷服務平臺”。它是由政府、管委會等部門結合上海外高橋保稅區產業特點與市場需求，共同打造的高端消費品“統一監管”、“統一納稅”的平臺。它通過功能創新的模式，結合海關特殊區域的保稅優勢與央企的企業、資源優勢，進一步提升高端消費品展銷服務平臺的功能，拉近國內與國際高端消費品的距離。

2.有利于提高平臺資源利用率。國內的展銷平臺普遍存在分布分散、規模小等缺點，只能為供求雙方提供有限的服務，在一定程度上造成了資源浪費。本文提出高端消費品展銷服務平臺通過多方的合作可以將分散的平臺整合起來，并且利用權威會展企業的優勢為各方提供信息、物流配送等服務，提高了資源利用效率。

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