消費者創新發生發展過程探討

凌 莉

（淮北師范大學 管理學院 ，安徽 淮北 235000）

引 言

當今的創新趨勢之一是開放式創新。陳勁、陳鈺芬認為消費者特別是領先型消費者是開放創新體系中的重要的一員[1]。汪濤、岳勁在總結相關的創新研究基礎之上，提出創新理論的一個新趨勢是消費者創新[2]。因此如何有效地利用消費者創新是企業所要面臨的一個新挑戰。Eric von Hippel.[3]及Urban Glen L等[4]定義了領導型消費者的標準，即：其需求遠早于大眾市場需求數月甚至數年且他們將從其創新中獲得很大的收益，并提出一個四步驟法來利用領導型消費者的創新。Pamela D.Morrison等用LES（領先優勢地位）來描繪具有創新能力的消費者[5]。LES包括以下四個指標：領先他人較早意識到需求；從較高的期望收益；消費者本人及他人對其感知的LET高低；應用創新性。Eric von Hippel and Ralph Katz指出利用工具箱的戰略可以促進消費者創新。工具箱是一種設計工具，允許消費者利用它來為滿足自己的需求進行創新[6]。吳貴生認為對消費者創新源的開發和利用可以從兩個方面著手：一是采用消費者創新成果，二是和消費者一起進行創新性設計[7]。戴凌燕、陳勁指出消費者創新對企業經營管理方面的影響主是工具箱的應用對企業流程及價值管理的影響，企業要促成消費者群體創新的條件就要圍繞領先消費者進行[8]。董艷等認為消費者創新行為可劃分為三種范式：消費者主導創新、與消費者合作創新和消費者自主創新三種創新范式[9]。姚山季等指出也可從新穎性、市場潛力、外界的高度評價及創新結果給消費者帶來的成就感四個角度來衡量消費者創新績效，認為應從知識能力、創新能力、合作能力和溝通能力四個方面入手區別領導消費者[10]。蘇楠、吳貴生以神華集團主導高端液壓支架自主創新過程為例，指出領先消費者主導創新模式是我國裝備制造業自主創新的有效模式[11]。吳偉則指出消費者參與新產品開發可以為企業帶來更多的收益和市場機會，提出企業可整合消費者需求信息、領先消費者合作、提供工具箱等方法來利用消費者創新[12]。鄭彤彤，謝科范利用演化博弈模型證明了來自企業群體和系統外部(例如政府)的激勵因素對消費者創新均具有積極的刺激，企業可以對消費者創新進行有效激勵和控制[13]。其后，鄭彤彤、謝科范又指出企業可以利用消費者進行共同創新實現技術趕超[14]。

以上文獻研究了領導型消費者的區分、高創新能力的消費者的識別標準、消費者創新的范式、利用消費者創新的方法與工具以及消費者創新績效的評估，這對企業高效整合消費者創新提供了比較有效的結論。但這些研究割離了消費者創新的過程，將消費者創新的相關要素分別作了探討。實際上，消費者創新同企業創新一樣，是一個過程。研究企業整合消費者創新的一個基本點就是要探討消費者創新是如何發生并發展的，由此來探討消費者創新對企業創新的影響，這將對企業高效整合消費者創新將大有裨益。文章將提供一個消費者創新的發生與發展模型，并指出企業應承擔的相應的角色。

一、消費者創新發生發展過程

從知識創新的本質上看，消費者創新必然要符合創新的一般規律。消費者不可能無中生有、亳無目的的創新，消費者創新也是一個結合需求、動機、行為與產出的一個綜合過程。這一個過程可稱為消費者創新發生發展過程，如圖1所示。

圖1：消費者創新發生發展過程

1.創新需求

消費者創新需求主要受到兩方面的因素驅動：一是問題驅動方式。消費者所面臨的問題主要與產品使用情境有關。而使用情境的復雜性與不確定性對產品屬性的要求與產品設計者、制造者所設想的產品屬性會有一定的差異，這種差異可能表現為產品屬性的不足或者過剩或者缺少必要的屬性。二是目標認定驅動方式。在這種方式下，由于競爭形勢所迫，或由于自己的技術偏好，消費者事先定義了產品屬性標準，從而與現有產品的屬性標準有所差異。在這兩種情況下，企業如果不能、不愿或者忽視了消費者的創新需求，那么消費者的創新需求就將得不到滿足，消費者創新需求就會保持張力，促使消費者有內在的創新欲望。

2.創新動機

僅僅有創新需求并不完全促進消費者產生更深層次的創新行為，消費者創新也需要一定的內外部激勵創新行為才會出現。這種激勵體現為消費者創新動機上面，Sonali Shah[15]指出消費者對創新收益預期大，而企業覺得此時的市場小且不確定性高，成本大、收益小，這種對創新收益預期的差異導致消費者有動力創新，并且指出消費者比企業占有更多的所謂使用體驗式粘性信息并且這種信息向企業轉移的成本較大，導致企業無法掌握這種信息，造成消費者創新成本低，企業創新成本高，這進一步促進了消費者創新行為的發生。Christian Lüthje指出消費者體驗知識、創新的快樂、具有與產品材料與技術相關的知識、解決面臨的問題帶來的直接收益、預期的經濟利益都將促進消費者創新[16]。而Christopher Lettl認為消費者能夠創造出突破性的產品是因為這些消費者具有問題驅動、對新技術保持接受、具有專業的消費者知識、能接觸跨領域的知識、擁有充足的資源與時間，以解決問題為快樂的內驅力以及多樣化的技術專長等特征[17]。任重指出消費者創新動機主要分外因誘致和內因驅動。外因驅動是為了牟取某種潛在的利益，且這種利益要大于為此付出的成本。內因驅動由一系列的動機組成:自我愉悅的感覺、參與的欲望以及純粹的理想信念等等[18]。總之，消費者創新動機主要包括①稟性驅動。此驅動因素主要是指自己的喜好、特長、習慣等內在的因素。②問題驅動。主要指遇到的特殊的問題與非常規的需求。③收益驅動。主要指消費者通過申請專利、轉讓創新成果、提供解決方案來獲益。④成本驅動。主要指消費者在綜合考慮到自己創新的可能性、經濟性、緊迫性后權衡是自己創新還是請制造商改進。⑤心理驅動。消費者通過創新獲得榮譽或者獲得創新的樂趣。通過對這五種因素的了解，能啟示企業如何激勵消費者創新。

3.創新行為

消費者創新行為可用兩個因素來描述。一是行為的組織性。這主要指消費者傾向于對外尋找較多的合作者，形成比較明確的創新網絡或創新團隊，還是傾向于獨立完成所需要的創新工作。二是創新的強度。這主要指消費者愿意為創新所投入的資源與能力的承諾。如果消費者對創新已投入較多的時間、資源、精力，那么消費者創新強度是比較大的。消費者創新行為表現因所面臨的問題難度、時間壓力、任務的重要性、資源與能力的具備不同而不同。

4.創新產出

消費者創新的創新產出常表現為以下四個層次：首先，建議式參與創新。消費者僅提供自己的建議、構思與創意。其次，資產式參與創新。消費者能將自己的創新構思轉化為一般性的圖紙、方案。第三，原型式參與創新。這是消費者創新的較高級的產出層次，消費者已經能制造出新產品的原型或能提供出初始的解決方案。但此時，產品或技術創新并沒有很好地滿足消費者創新需求，產品仍然存在較大改善的空間。最后，商品式的參與創新。此時，消費者所做得創新不僅能滿足自己的需求或解決自己的問題，而且經過消費者持續的改進，已經成為較成熟或可商業化生產的新產品，這是消費者創新產出的最高級形式。

一個完整的消費者創新就沿著這一過程而發展下去，企業可以在這一過程中的任何一個階段與消費者進行創新互動整合。

二、對消費者創新發生發展過程的管理

為有效地利用消費者創新，企業需要對消費者創新過程進行管理。這種管理體現在：首先，觀念轉變。企業要有消費者參與創新的意識，要從傳統上以企業為中心的創新模式轉變成為以企業與消費者合作創新的模式上來并且將新的創新理念轉化為切實的行動，要把消費者真正地當作平等的合作創新伙伴來看待。否則一方面，企業可能會忽視一些消費者的創新；另一方面，也不會更高效地促進或利用消費者創新。因此，消費者創新理念應當作企業創新的基石，這樣才會為企業促進、利用消費者創新提供保障；其次，需求管理。通過與消費者的深度溝通，一方面可對消費者的創新需求進行搜集、歸類、整理，進而可判斷這種需求價值，另一方面也可向消費者進行需求刺激，向消費者提供企業所認為難以解決的或有價值的產品創新需求；再次，消費者創新強化。在整個消費者創新發生發展過程之中，企業要根據不同的消費者創新情況與產品屬性情況，提供消費者創新激勵，使得一些創新積極性不高的消費者能夠表現出創新行為，也使本來就積極創新的消費者表現出更強烈的創新行為。此外，還要對于已經有創新行為的消費者，需要依據消費者創新能力與所遇到的創新困境提供一些相關知識與技術的培訓、可用的資源、產品創新框架、創新工具等創新輔助條件，目的是促使消費者能較早、較好地轉化消費者的創意，創造出較好的創新成果；再次，消費者創新中斷管理。這種管理需要企業對消費者創新按產出的層次來進行分類、整理以采取不同的創新整合流程。因為，由于各種不確定性因素的影響，就消費者創新整體上看，消費者創新發生發展過程并不總能順利發展下去，總有消費者創新過程發生中斷或者消費者并不愿意繼續進行創新，因此需要企業再考慮消費者現有的創新層次及創新價值后，而采取不同的整合措施；最后，消費者創新的價值管理。這就要企業對消費者產出或需求的價值進行評價。一般地，消費者既然進行了一定程度的創新，那么，消費者就理所當然認為其創新有使用價值，甚至有很大的商業價值。但對于企業而言，情況較復雜一些。企業首先從自己的立場來評價消費者創新的商業價值。而且既使消費者創新有一定的商業價值，企業也需要考慮整合消費者創新的收益與成本。當消費者創新產出處于較低層次的建議式或資產式參與時，企業挖掘消費者創新的商業價值將面臨更大的機會成本與風險。因此，企業需要對消費者創新價值進行評價以分類管理，而將價值大的創新產出優先進行整合，價值小的創新產出存留在企業創新信息庫內等待時機再整合。

這里有一個最為基礎的問題：信息溝通的困難。首先是粘性信息的溝通比較困難，這主要由于粘性信息主要以隱性知識的形態存在，本身就難以進行傳播與理解。其次溝通過程也存在困難，這主要由于消費者與企業雙方在溝通渠道與表達方式上存在一些溝通障礙。這樣，企業無法全面、準確、及時地掌握消費者創新的相關信息，使得知曉、強化與扶助活動的效果受到限制，也阻礙了消費者創新發生發展過程的順利進行，最終不利于企業對消費者創新的產出評價，不利于企業利用消費者的創新。

結 論

首先，消費者創新是一個復雜的過程，單一考慮某一因素對企業利用消費者創新的影響并不能達到預期效果，以創新過程的視角，動態地看待消費者創新及消費者與企業的創新互動將有助于企業拓展利用消費者創新的方法，提高利用消費者創新績效。其次，企業不能被動地發現消費者創新，或等待消費者送上創新而是要積極地對消費者創新進行管理，重要的是要不能停留于善于發現消費者創新，而且更要對消費者創新發生發展過程進行管理，激發消費者創新，促進消費者創新過程順利進行，這需要針對消費者創新發生發展過程中的各個步驟所存在的問題進行分析，有針對性的采取措施，促使消費者創新能夠進行下去。最后，在圍繞消費者創新發生發展過程的管理中，問題的關鍵是如何比其他競爭者更具有超常地挖掘利用消費者創新的能力，能夠持久、高效地把消費者創新轉化為實實在在的產品優勢，這需要企業要向內來改變慣常做法，整合相關資源，建立消費者創新管理機制與運作體系，能快速建立專門的適應消費者創新的機構與產品開發流程，形成新的開發消費者創新潛力的資源與能力。

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