觀眾心理特征對媒介管理的影響分析

陳 飛

湖南廣播電視臺衛視頻道，湖南長沙 410003

0 引言

學者對媒介與受眾心理特征之間的關系的探討，始于上世紀七八十年代關于需求與滿足理論的研究。專家指出，受眾的心理特征等影響著他們的行為方式。如果要全面而正確地認識受眾個體心理特征與媒介之間的關系，就必須對受眾個體的心理特癥作一個深入的探討。本文結合觀眾的需求、性格、期待、行為動機等心理特征，探討觀眾的心理特征對媒介管理的影響。

1 觀眾的需求對媒介管理的影響

人格發展的每一階段都有其各自的發展任務，總的來說，就是一個從自然人進化成社會人的全過程。人的社會化表明了人類在主觀上有受教化的需求[1]。

從人的社會化結果的來看，傳播媒介在教化普通大眾上的作用不容小覷，它已經成了最重要的教育工具和社會化手段。當前，我國的信息傳播媒介主要根據受眾的年齡段來制作節目，滿足嬰幼兒、青少年、中年人、老年人等不同年齡段的人的需求。嬰幼兒出生后一個半月到兩個月左右就能夠對電視等傳播媒介的刺激產生反應了。在這個時期他們的生理需求比較占優勢，這決定了他們喜歡音畫合一的動畫片，并且愛好模仿其中的人物和情節。所以信息傳播媒介在編排節目時，就要根據他們的需求來制造情節簡單、畫面生動的節目。青少年的需求相對于嬰幼兒來說已經發生了很大的變化，主要表現為希求獲得別人的尊重與認同。他們喜歡活潑有趣、娛樂性強的節目，而不喜歡說教式的節目。所以在制作節目時要增加節目的互動性環節，鼓勵青少年參與到節目中來。而對中年人來說，自尊與自我實現是他們的心理主旋律，因此，節目的編排要以滿足他們的這種需求為出發點。老年人的心理需求又與其他三個年齡段的人有所不同，他們對生理需求和生命安全需求達到了一生中的最高值，針對這種情況，節目的主題和內容要貼近健康和生活。

2 觀眾的性格對媒介管理的影響

所謂的性格就是人格特質在個體生命中的表現。現代的人格特質的理論主要有奧爾波特的人格特質論、現代五因素特質理論和艾森克的人格三因素模型理論等。奧爾波特是人格心理學的先驅，他的人格特質理論在心理學領域被廣泛應用。奧爾波特認為，人格特質是基于生理發展的一種不變的性格特征。20 世紀80年代以來，人格研究者發展了奧爾波特的理論學說，提出了人格五因素模式，它們分別為情緒穩定性、外向性、開放性、隨和性、謹慎性五個因素[2]。

用人格五因素學說來分析觀眾的性格，可以得出以下幾種：以情緒穩定性作為參照，受眾的性格可以分為焦慮型、壓抑型、沖動型等；以外向性為參照點，受眾的性格又可以分為熱情、活躍、冒險、樂觀等；以開放性為參照，受眾的性格可分為想象力豐富、情感豐富等；以隨和性為參照，受眾的性格可分為依從型、直率型、謙虛型等；以謹慎性為參照，受眾的性格則可分為條理性強、自律性強、謹慎等幾種類型。

觀眾的這些不同的性格特點要求媒介在制作節目時進行分類管理，比如針對樂觀、熱情、活潑、喜歡冒險的受眾，就要編排喜劇類、旅游類節目；針對想象力豐富、情感豐富的受眾，媒介應該編排愛情類的影視劇或者情感類訪談節目；對于焦慮型、壓抑型性格的觀眾來說，媒介應該編排新聞類的電視節目。如此不一而足。

3 觀眾的期待對媒介管理的影響

有研究表明，觀眾對節目的期待值在接觸前后會發生一個變化。在接觸某個節目之前，觀眾對節目的期待方向有所不同。因此媒介在編排節目之前首先要把握好觀眾的期待方向，否則將面臨作品少有人問津的尷尬局面。觀眾的期待方向主要有教化期待、娛樂期待、情感體驗期待等[3]。

從當今社會大部分人都有工作壓力大等方面的問題，他們在欣賞節目時，更多的是要尋求精神上的放松和愉悅，這時娛樂是他們觀看節目的主要目的。而在娛樂之余，觀眾也有獲取知識、資訊來彌補自身的局限性的教化期待。除此之外，人還有情感體驗方面的期待。所謂的情感體驗期待就是人希望現實中無法實施的體驗，自己能夠通過別的方式得到實現。而媒介制作的節目比如冒險類電影，就成了觀眾釋放感情的理想天地。不同的期待影響著節目制作的題材選擇、制作數量、發展方向等。

4 觀眾的行為動機對媒介管理的影響

動機是一個人做出某種行為的思想著力點。受眾觀看影視劇、收聽廣播節目、網上沖浪等行為的背后都有一個或幾個動機作支撐，因此，要管理好媒介的節目制作，就要對觀眾的行為動機做一個分析，如此才能滿足不斷變化發展的市場需求。

對于觀眾來說，媒介活動的全過程是在預期動機、導向動機和維持動機的支撐下完成的。預期動機是受眾在采取具體行動之前在心理機制上做出的一種價值評判，它往往主導了人的行為方向；導向動機是在媒介的使用過程中產生的行為指向，它可能是預期動機的變體，也可能保持了預期動機的行為指向性；維持動機是在媒介使用后產生的，它起到維持行為的作用。

作為媒介管理者，有必要對觀眾的行為動機做一個預測，事先估算觀眾在使用媒介前后過程中會產生哪些動機，而這些動機的有效性和持續性具體又是怎樣的情況。這些因素對判斷節目播出后有沒有后續發展價值具有重要的參考意義。

5 結論

觀眾的心理特征與媒介管理之間聯系緊密。深入把握觀眾的需求、性格類型、心理期待、行為動機等，有利于找到觀眾的心理特征與媒介管理之間的聯結點，從而為媒介的節目制作降低風險，實現媒介健康、快速發展的目標 期望。

[1] 劉瑩.從審美需要看影視觀眾的期待心理[J].電影文學，2009（15）.

[2] 劉京林，丁邁.電視對象性節目與觀眾心理需要的應對性研究[J].現代傳播，2005（4）.

[3] 高松.觀眾的心理需求與節目策劃的感性定位[J].記者搖籃，2012（9）.