音像產(chǎn)業(yè)的基本概念及其新義辨析

魏超　周怡玲

音像公司與音像出版社可以哭訴盜版的猖獗，但問題不在于盜版，而在于為什么會出現(xiàn)盜版。終極原因就在于發(fā)生了巨變的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈。因此，主動而自覺的轉(zhuǎn)型，就是這些行業(yè)想要在數(shù)字時代和網(wǎng)絡環(huán)境里繼續(xù)活下去的必然選擇。

有鑒于中國音像產(chǎn)業(yè)最近幾年來受到來自IT行業(yè)、通信行業(yè)、電子消費行業(yè)諸多巨頭的多向大力推進，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程較之整個出版產(chǎn)業(yè)而言，步伐明顯更大、更快一些。這給理論界提出了許多涉及學科和專業(yè)的具體問題，其中包括一些基本概念問題。而這些概念又會牽扯到數(shù)字時代的音像產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)、產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)體系等重大問題，本文將就這些概念和問題試做研究與分辨。

一、音像出版產(chǎn)業(yè)的基本環(huán)節(jié)

“制作”和“出版”，是什么關系？誰先誰后？“制作”和“復制”，又是什么關系？何同何異？產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)有哪些？各自指的是什么？相互之間又是什么關系？這些基本問題和基礎概念都需要逐一厘清。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看，傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)一直是被列入出版產(chǎn)業(yè)的。書、報、刊、音像制品就是四大類出版物，它們都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本媒介，和電臺、電影、電視等廣播媒介一樣。出版產(chǎn)業(yè)的核心，是出版物，有編、印、發(fā)三個基本環(huán)節(jié)；廣播電視產(chǎn)業(yè)的核心，是節(jié)目，有頻道、頻率作為其傳播媒介，這是兩者最本質(zhì)的區(qū)別。

作為出版活動的成果，出版物應該先有一個制作過程，此過程以作品的完成為標志。就音樂乃至一切以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容生產(chǎn)活動而言，這個過程叫作“創(chuàng)作”或“創(chuàng)制”似乎更合適一些。從作曲家腦子中的旋律，到筆下用符號記錄的樂譜，再到樂器上或演藝者口中，進錄音棚錄音并被編輯合成為一支曲子，最后固定在某種載體或介質(zhì)，比如一張母碟或“版”上，這個漫長、復雜的過程，就是內(nèi)容生產(chǎn)過程，這張母碟或“版”，就是這一過程的成品，但這還不能叫作出版物，而只是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生出的音樂作品。

出版物生產(chǎn)必須包含一個大量復制的環(huán)節(jié)，然后形成規(guī)模化、大批量的產(chǎn)品，再分發(fā)投送到市場上去，后邊這個環(huán)節(jié)叫作發(fā)行或售賣。傳統(tǒng)出版業(yè)的編、印、發(fā)三個環(huán)節(jié)中的“印”是指大量復制，“發(fā)”是指大量傳播，“編”是對作品或稱稿件的審定、加工。“編”之前應該還有一個“寫作”環(huán)節(jié)，就是前文所說的創(chuàng)作、創(chuàng)制，因為更多地體現(xiàn)為個人行為，不列入出版這一工業(yè)化流程。出版商通過版權購買將作者和作品相對獨立地安排在出版流程之外，出版流程就是針對個人作品的編輯、復制和發(fā)行，這是一個現(xiàn)代意義上的工業(yè)化大生產(chǎn)的概念。而出版活動之所以能成為出版產(chǎn)業(yè)，是因為有這個由出版商操縱的出版流程，該流程以出版物的廣泛傳播作為完成的標志和成敗的尺度。

在數(shù)字時代，這三個環(huán)節(jié)中的“復制”首先受到了挑戰(zhàn)，因為復制行為不再是一個工業(yè)化的概念，而轉(zhuǎn)為一個極其簡單的個人行為，用鼠標或手指點一下就可以了。更根本的原因在于出版物由物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)為了電子形態(tài)，“轉(zhuǎn)發(fā)”作為一種復制行為更加簡單，因為連下載也不需要了。因此，有人認為我們進入了“云時代”。

“編輯”這個環(huán)節(jié)也受到了挑戰(zhàn)。成立之初只有一個人在運營，后來也只有幾個人在運營的豆瓣網(wǎng)，就號稱不需要“編輯”。一篇網(wǎng)文被寫手寫出來，一首歌曲被歌手唱出來，只要掛到網(wǎng)上，就完成由作者創(chuàng)作到與讀者見面的全過程。內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者、聽眾之間的距離被縮短了，阻隔被簡化了，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)因此也被迫有了變化。

二、出版物發(fā)行的“售”與“租”

傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)，有多種渠道和多種方式，比如批發(fā)、零售、進口、出口等。因此發(fā)行主要是出售，或稱銷售，但又不只是出售或銷售。之所以不叫“銷售”而叫“發(fā)行”，是因為“售”之外，還有“租”。

“租”和“售”的不同之處在于：“售”是指在別人給付一定費用的情況下，你將屬于你的物品的歸屬權讓渡給了別人；“租”是指在別人給付一定費用的情況下，你將屬于你的物品的使用權給了別人，而物品的歸屬權還是你的。

電影行業(yè)有租有售，以租為主，因此電影膠片不需要大量復制；圖書行業(yè)有售有租，以售為主；報刊行業(yè)基本靠售不靠租，因此書、報、刊以及傳統(tǒng)音像出版物都需要大量復制。這都是由內(nèi)容的屬性、價值以及介質(zhì)和載體的屬性、價值決定的。

在數(shù)字環(huán)境下，出版物的發(fā)行是主要靠租，還是靠售，這是一個問題。PDF格式的電子出版物恐怕是想走售賣路線，但顯然電子出版物不能只限于PDF格式。網(wǎng)絡上的出版物有越來越豐富的形式，不一而足，“租”也許是更適合網(wǎng)絡傳播的發(fā)行方式，但是，據(jù)說免費才是電商的未來。

三、音像出版與電影制片

無論怎樣大量復制，書報刊以及電影都是文化產(chǎn)品，都不是一次性的消耗品。消費之后，還可以再次消費，甚至再次讓渡或出售。電影如果不制成音像制品或出版物的話，那就只能去電影院作一次性消費，就像廣播、電視節(jié)目一樣，看第二遍就得重播，不重播你就看不見。這就是為什么電影不被歸入出版類，而被歸入廣播電視類的原因。

但是音像制品作為出版物，作為電影、廣播、電視延伸產(chǎn)品的出現(xiàn)，改變了這一點。所以，音像制品和音像出版物被我國納入出版管理部門的管理范疇之內(nèi)，而廣播、電影、電視卻被納入廣電管理部門的管理范疇。

音樂作為內(nèi)容產(chǎn)品，有個很大的特點，就是可以反復欣賞、長期持有。好的音樂可以在現(xiàn)場聽，更需要在家翻來覆去地聽，所以音樂比電影更需要唱片、磁帶、光盤這樣的介質(zhì)做載體，還需要留聲機、錄音機這樣的播放器。所以，磁帶、唱片這類出版物靠售，而不靠租。僅就這一點而言，報紙也是靠售不靠租，但理由不同，報紙是因為其內(nèi)容方面的時效性以及新聞紙的不易保存，使其區(qū)別于音樂。

電影制片主要還是供院線播放，就像電視也是制片，也供播放一樣。如果電影、電視也有了音像制品，也需要大量復制的話，那就該列入出版活動，接受政府出版管理部門的管理。目前電影電視行業(yè)的變化是，數(shù)字化形態(tài)的音像出版物的收入貢獻率日益增高，需要納入出版管理的電影電視延伸產(chǎn)品即音像制品在產(chǎn)業(yè)中所占比重越來越大，也越來越重要。在網(wǎng)上傳播供用戶點播的廣播電視節(jié)目，已經(jīng)不再是廣播形態(tài)，而是出版形態(tài)。

四、音像出版與廣播電視

廣播電視的出現(xiàn)，并不曾對出版業(yè)構成致命威脅，因為廣播電視節(jié)目的受眾不能在自己選定的時間、地點完成對指定內(nèi)容的消費，更不能自主選擇內(nèi)容。只能是廣播播什么大家聽什么，電視播什么大家看什么，能換的是頻道，不能換的是節(jié)目，也就是說不能在不換頻道的前提下直接換節(jié)目。這就是廣播電視與出版這兩種傳播形式的根本不同。

音樂受眾喜歡聽廣播、看電視，接受廣播電視媒介推薦的歌手與曲目，但會去買回自己喜愛歌手的唱片以便隨時隨地地消費音樂，并自主選擇音樂內(nèi)容。演唱會和廣播電視節(jié)目一樣，也不可能在時間、地點兩方面照顧到所有人，這就是為什么唱片、歌會、廣播音樂可以長期并存的原因，也是唱片業(yè)在西方被稱為家庭娛樂業(yè)的原因。

即便廣播中有應聽眾要求點播的曲目，點播也不是廣播的主要傳播方式，那也是在時間維度上展開的，不能聽任受眾自主、重復收聽。而IPTV和音視頻網(wǎng)站上的點播，是有電子形態(tài)的音像作品或制品放在那里，24小時在線，可供收眾隨時點播，按道理說，是應該由出版管理部門出面管理的。原國家廣電總局和新聞出版總署合并之后，仍保留有國家版權局的牌子，當有深意寓焉。

五、音像產(chǎn)業(yè)與家庭娛樂業(yè)

說到家庭娛樂業(yè)，會讓人首先聯(lián)想到錄像機和家庭影院。即便真有了“家庭影院”，其觀賞效果畢竟不同于影院，但不可否認的是，我們曾有一個錄像機、VCD、DVD以及磁帶、碟片的時代。作為音樂和電影的有效補充和可靠補償，它們?yōu)槲覀儙砹思彝蕵窐I(yè)的輝煌年代。80年代之前出生的人，都會記得那個年代。

但是，磁帶、唱片作為出版?zhèn)鞑ッ浇椋煌趶V播電視，也不同于現(xiàn)場，除聲光電的效果之外，傳統(tǒng)出版物和傳統(tǒng)廣播媒體很難實現(xiàn)充分互動。因此，人們有時候還是會選擇走出家門，去現(xiàn)場聽歌會、去影院看電影、去劇院看戲劇。

家庭娛樂業(yè)的主角顯然是電視這個后來居上的大眾媒體，它發(fā)明了連續(xù)劇、綜藝等純粹屬于電視的節(jié)目形式。節(jié)目的主要功能，是把觀眾日復一日牢牢拴在客廳里和沙發(fā)上，拴在電視機的屏幕前。時至今日，電視以及電視節(jié)目似乎仍然沒有告別屬于它的輝煌時代。

好萊塢的電影公司在20世紀80年代也曾嚴重懷疑家庭錄像、家庭影院會搶走他們的飯碗，就像他們在50年代嚴重懷疑過電視會搶他們的飯碗一樣，所以也曾一度拒絕向電視提供內(nèi)容，就像今天國內(nèi)某些電視臺針對音視頻網(wǎng)站搞的“獨播”一樣。但后來，電視顯然找到并確立了自己的媒介形式和產(chǎn)業(yè)鏈，成功得以獨立。家庭錄像和家庭影院似乎就沒有電視這樣幸運了。

唱片及音樂很快不再是家庭娛樂業(yè)的主角，因為它似乎更偏向于個人，而非家庭。它當然是歌會、演唱會等傳播形式的有效補充和可靠補償，但廣播里越來越多的點播和電視里越來越多的歌會，都不是它的福音。所以，唱片業(yè)衰落更為直接和有力的原因，是盜版音樂和數(shù)字音樂，是音樂播放器和帶有音樂播放功能的手機，是iPod和iTunes帶來的單曲播放及單曲銷售模式。一個電影要占一張到四張光盤，而一張唱片上卻有10首歌曲，更為可怕的是，我們通常只是喜歡這其中的一兩首而已。如果我們可以只下載自己喜歡的歌曲，并放到自己的播放器上隨時隨地聽取的話，唱片業(yè)的衰落不就太好理解了嗎？

平板電腦也許會將電視節(jié)目帶出客廳，帶離家庭，因為它也是更偏向于個人的媒體。目前廣播電視行業(yè)的固守及其對互聯(lián)網(wǎng)的排斥，使得我們還不能在平板電腦上看電視。但是，隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，跨界與融合也許將進一步拉低電視的開機率，除非電視還具有競爭力和吸引力的節(jié)目內(nèi)容。

上述這些問題，都牽扯到音像產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)問題。撇開制作、復制、出版這些概念是否準確，以及這些概念之間關系的處理是否得當不提，我們一定要說明的是：傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)的這條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)被沖得七零八落了，復制環(huán)節(jié)死得較早、編輯制作環(huán)節(jié)深受拖累、發(fā)行環(huán)節(jié)已徹底改弦更張。不信，你看街上無論是租還是售、無論是批發(fā)還是零售的音像店，已經(jīng)在不知不覺間消失得無影無蹤。音像公司與音像出版社可以哭訴盜版的猖獗，但問題不在于盜版，而在于為什么會出現(xiàn)盜版。終極原因就在于發(fā)生了巨變的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈。因此，主動而自覺的轉(zhuǎn)型，就是這些行業(yè)想要在數(shù)字時代和網(wǎng)絡環(huán)境里繼續(xù)活下去的必然選擇。

六、數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)

數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)絕不再是以復制為核心、以編印發(fā)為產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，而內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)也并不只限于內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容生產(chǎn)商也并不只限于法律上或政府部門認可的音像出版社和電子出版社。百度、搜狐、土豆、阿里等IT公司除大量購買版權制品外，還在積極嘗試“自制劇”；盛大文學也斥巨資成立編劇公司。除此之外，更加重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也許是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。

對于數(shù)字音像產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡傳播的功能主要表現(xiàn)為分享，而非銷售。蘋果公司的付費模式是銷售的概念，因此叫作“音樂超市”。但是大部分音視頻網(wǎng)站都是分享模式，即使銷售也會采取會員制等非直接收費模式。尤其值得注意的是，一些帶有明顯互動游戲色彩和社交功能的音視頻網(wǎng)站如“唱吧”“gif快手”“聲音膠囊”等，是UGC的主要模式之一，也將會是今后音視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力。

音視頻內(nèi)容在教育類網(wǎng)站中發(fā)揮著越來越重要的功能。風起云涌的各類網(wǎng)站具有越來越強大的音視頻制作能力，并開拓了相對壟斷的閉環(huán)傳播渠道。而移動搜索及各類應用軟件也日益發(fā)達，并成為音像傳播領域的主宰。

此外，數(shù)字音樂及數(shù)字音像播放器市場也不容小覷。如果傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)將光盤、唱片作為出版制品，納入版權管理范疇，那么數(shù)字音像能否將各種播放設備納入版權管理體系，也值得探討，正如電子書閱讀器一度被認為是歸政府出版管理部門管理一樣。當然，電子書閱讀器作為硬件后來被原新聞出版總署出面將其從內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)剝離出去，但是與此相關的一些應用軟件能否納入版權或知識產(chǎn)權管理范疇，仍是需要探討的問題。目前看來，最突出的問題是各類APP該由哪個政府部門來管理，如果沒有跨界思維和全局思維，也許就無法解決這類問題。

基于上述各種考慮，我們草繪了一張數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)結構圖，如下。

此圖只涉及產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各主體及其關系的簡單圖示，未必準確、全面。我們想說明的是：傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)分類往往只是就內(nèi)容做分類，內(nèi)容分類雖必不可少，但產(chǎn)業(yè)分類也很重要。音像產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要倡導的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)管理理念，是產(chǎn)業(yè)鏈的改造、顛覆與重塑，就像喬布斯當年從褲兜里掏出iPod展示給世界，大家所看到的是一個優(yōu)秀產(chǎn)品，而喬布斯所想到的，卻是以單曲售賣的形式顛覆和重塑音樂產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈最終會是什么樣子，這就是本文想要提醒各位關注的問題。

（作者單位：北京印刷學院。總局項目：“我國數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)分類及評估體系研究”和國家社科基金項目“全球化趨勢下我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”的階段性成果）