媒體融合時代下傳統出版社的營銷轉型探索

劉焰紅　謝俊波

互聯網已然成為當今的先進生產力，如何強化互聯網思維，增強借力發展意識，發揚攻堅破難精神，真正利用互聯網技術實現“彎道超車”，達到傳統出版與新媒體融合發展的最佳效果呢？

美國未來學大師約翰·斯比特的超級暢銷書《大趨勢》全球銷量超過1400萬冊，書中關于未來的預測目前來看沒有一條是錯誤的，它的核心觀點其實就是一句話：美國正在進入信息社會，或美國正在從工業時代向信息時代過渡。無論他的預測是否準確，不可否認，互聯網信息時代早已到來。在媒體融合的時代下，傳統出版社如何探尋營銷轉型的道路呢？

一、傳統出版業“唱衰”而“不衰”

在席卷全球的互聯網浪潮中，業內業外對傳統出版業一片“唱衰”之聲，然而2013年文化產業的兩個資本并購案引人矚目。其一，2013年2月17日，貝塔斯曼與培生兩大傳媒集團喜獲美國司法部審批，同意兩者將各自旗下的圖書出版公司合并為企鵝蘭登書屋出版集團。暢銷書《五十度灰》的作者E.L.詹姆斯與2012年諾貝爾文學獎得主莫言的作品的版權從此歸于一家，傳統出版通過并購的方式，保持在內容資源方面的持續優勢，以此從科技巨頭亞馬遜和蘋果手中收復失地。其二，被稱為VC中的傳奇的紅杉資本，約出資1.5億元人民幣投向傳統民營出版公司——新經典文化。該投資是迄今為止國內民營書業獲得的最大單筆投資，一向逐利的風險投資居然青睞傳統出版。

從身邊的變化和行業重要動態中我們可以看到，隨著移動互聯時代的不斷發展，數字化不可避免且真實快速地改變了我們的閱讀生活。但是，筆者認為，在相當長的時間內，數字出版與傳統出版將并行不悖。目前中國出版產業處于“宏觀競爭不足，微觀競爭過度”的同質化競爭狀態。出版社要發展，既要認真應對產業形態升級的新變化，吸收新的存儲技術、傳播方式的優點，改變內容生產模式，更要在內容生產的“專精細”上下功夫，采取差異化發展的經營策略。

關于內容生產和紙媒的銷售傳播，我們可以來看一個案例——《讀庫》?！蹲x庫》由張立憲主編，自2006年起，一年出6冊，有“雜志書潮流中最具含金量的一本”之稱。6年來《讀庫》銷量不斷上升，目前每期20000冊左右，且不斷重印，據說第1期的累積銷量已達5萬冊以上?！蹲x庫》的成功首先在于明確了“雜志書”的定位，其目標市場劃分、內容選擇、外觀設計、營銷渠道、讀者的互動以及品牌建設，構成其獨特的商業模式，也為我們帶來很多的市場靈感。《讀庫》正是利用雜志與圖書之間的邊緣地帶，獲得了發展的空間。排除不可復制的個人因素，張立憲在打造《讀庫》的過程中所考慮的問題、做出的選擇、采用的路徑，對在互聯時代深感迷茫的我們來說都是難得的經驗，值得同業借鑒，同時更有力地證明：傳統出版的發展空間依然巨大。

二、媒體融合背景下的轉型案例分析

隨著互聯網思維在全球各行業的興起，傳統出版業已經發生了極大變化。尤其是智能手機、平板電腦等智能終端的出現與普及，多媒體與互聯網的發展，各類數字化出版物也呈現出多樣化的發展態勢，雖然這給傳統出版業帶來了沖擊，但也為出版業數字化轉型的發展帶來了巨大的機遇。互聯網已然成為當今的先進生產力，如何強化互聯網思維，增強借力發展意識，發揚攻堅破難精神，真正利用互聯網技術實現“彎道超車”，達到傳統出版與新媒體融合發展的最佳效果呢？筆者從三家出版社營銷轉型的探索中得到答案。

第一，服務型營銷思維的建立。電子工業出版社圍繞“從傳統出版社向現代知識服務商轉型”這一戰略目標，從資源數字化管理和知識網絡化服務兩個角度入手，借助行業特色和自身出版優勢，依托結構化加工，開放共享協議，內容動態關聯和重組以及數字內容資源全媒體發布等關鍵數字技術，開展基于云計算的知識資源服務、動態數字出版應用、開放存取共享服務等數字出版實踐，同時積極拓寬數字出版領域，嘗試基于內容的知識服務模式，探索基于移動互聯網的增值電信業務，有力地推動傳統出版向數字出版的轉型。

第二，領導型營銷思維的建立。人民軍醫出版社早在2009年就圍繞“做高端醫學出版的引領者，數字醫學出版的開拓者，優質出版資源的整合者”這一戰略轉型目標，在國內率先探索數字醫學出版的全新模式。自2010年開始，人民軍醫出版社出版的新書就同步提供閱讀卡，讀者可通過閱讀卡免費上網在線閱讀，并可鏈接“中華醫學資源核心數據庫”查詢相關醫學專業知識。在國內外出版界中，人民軍醫出版社首創了對“醫學書+數據庫”的注解式無障礙閱讀，這也是其跨媒體出版物有別于其他電子出版物的顯著標志。除此之外，人民軍醫出版社還建設了“軍醫網上書城”，推出了線上拷貝版電子書、數據庫關聯版電子書；在實體書城中，推出捆綁型網絡數據庫版+光盤版電子書。同時，手機版電子書、掌上醫學圖書館也同步推出，形成對數字產品的系列化布局，以多層面的產品形態來滿足讀者的不同需求。

第三，數字化營銷思維的建立。浙江大學出版社按照數字化轉型的需求，先后啟動了“支持跨平臺、浸入式、社交化學習的新一代數字化教材APP，支持多終端閱讀的求是書城APP，面向基礎教育的移動學習APP，基于LCMS的網絡教育服務平臺（2013年入選新聞出版改革發展項目庫），基礎教育試題庫，數字營銷服務平臺”等多個產品與平臺的研發工作，積極探索新型數字內容產品形態與服務模式。

三、 媒體融合背景下的轉型探索之路

在瞬息萬變的信息時代，傳統出版從業者需要付出更多的心力和腦力，研究“突出重圍”的發展方式，這是挑戰，更蘊含無限可能。傳統出版是數字出版的原動力，數字化則給我們提供了更多選擇，兩者其實具有相得益彰的潛力，等待我們去扎實推進。筆者以所在的湖北科學技術出版社為例，從傳統出版和數字出版兩方面探索營銷轉型之路。

1.做實傳統出版

面對市場的需求，湖北科技出版社主打專業圖書、大眾圖書和文教圖書三大業務板塊，通過成立醫衛分社、文教分社，成立跨部門的重點項目工程工作小組、常銷書工程工作小組、農業圖書工作小組和對外合作工作小組，在各個方面進行營銷嘗試。

第一，專業圖書創牌子。專業圖書出版是科技類出版社的“先天使命”，也是大多數科技社的立社之本。湖北科技出版社的專業圖書出版主要由跨部門的重點項目工程工作小組完成，其使命有三：一是收集相關領域最新資訊，形成月報在社內發布，并不定期針對有價值的信息進行價值挖掘；二是定期開碰頭會，討論選題方向、作者人選、編輯加工中的“疑難雜癥”等；三是做好各領域重點作者隊伍的維護與更新。以幾個重點選題為例，“現代創傷醫學叢書”獲得國家出版基金資助，金額高達187萬元；《混沌保密通信學》獲得國家科學技術學術著作出版基金資助；《中國水生植物圖志》等4個項目入選國家“‘十二五中長期重點出版物規劃”增補計劃；《長江科學技術文庫（第二輯）》《環境污染與健康研究叢書》《基礎醫學圖譜系列全輯》等9個項目獲得湖北省學術著作出版基金資助。

第二，大眾圖書爭面子。2012年以來，社內一方面通過建立“傳幫帶”機制，鼓勵資深老編輯帶新編輯，以快速培養編輯團隊；另一方面多次組織調研小組深入華北、華南、華東、華中各區開展市場調研，學習別人所長，分析可以有所為的細分領域，最后敲定科普、園藝、生活、體育等方向為重點突破領域，并陸續出版了一大批市場反響良好的圖書。如“中國科普大獎圖書典藏書系”“中國第一套青少年科普分級閱讀書系”以及《現代家庭中醫健康生活中醫手冊》等成為讀者喜愛的常銷品種；《會說話的食療書——健康家常菜》《會說話的食療書——失眠這樣吃就對了》在全國大眾健康類暢銷圖書排行榜中分列第10位和第11位，在全國生活類圖書排行榜中分列第19位和第20位；《中國人的民生》被權威圖書評測機構——中國圖書評論學會推薦入選“大眾好書榜”，銷量在中國新聞出版報優秀暢銷書榜總榜上名列第4位，社科分榜上名列第1位；“綠手指”園藝品牌逐步形成，目前該板塊在全國排名第5位，《多肉萌物志》一書一度占據開卷排行榜首位，有5種圖書同時進入榜單前100位。

第三，文教圖書打底子。湖北科技出版社文教圖書出版特別注重與數字技術結合，已形成文教產品配套網站集群，為讀者提供豐富的數字內容增值服務。如與《安全教育》課程配套的 “湖北生命安全教育網”，與《勞動與技術》課程配套的資源平臺“鄂科勞技工作坊”，湖北省中小學生校外課堂綜合資源平臺等。2014年6月，經過緊張而激烈的教材評審角逐，湖北科技出版社的《生命安全教育》《心理健康教育》兩套義務教育、普通高中全學段全媒體免費教材送審通過。

2.探索數字出版

為扎實做好“傳統與新媒體融合”，早日實現“數字化轉型”的目標，湖北科技出版社在結合市場環境、行業現狀的基礎上，明確了“夯實基本功，以數字化項目推動出版社整體轉型”的工作思路。

第一，二維碼整體實施。湖北科技出版社在二維碼實踐工作中，以品牌營銷為主，通過二維碼塑造出版社專業出版品牌形象，打造一流作者團隊，展開立體營銷。在二維碼營銷中，湖北科技出版社通過提供簡單的內容增值服務，如在圖書封底、部分頁面印上二維碼，將更具體的文字解釋，更豐富的圖片、音視頻信息傳遞給讀者。目前，湖北科技出版社已策劃出版全國首套O2O互動食療叢書——會說話的食療書之“這樣吃就對了”系列，占領了圖書出版二維碼應用新的制高點。截至2014年10月，已出版二維碼圖書近30種，大部分圖書在開卷排名中占位靠前。

第二，借助電商平臺，全媒體營銷。隨著電子商務的快速發展，越來越多的企業開始介入網絡銷售，湖北科技出版社同樣不例外。根據銷售數據顯示，湖北科技出版社利用自有渠道開設的淘寶天貓商城、微博微書店等在讀者中有較高的聲譽。且自媒體微博、微信公眾號與讀者的有效互動帶來了較好的效果，如“烏賊劉”劉語熙的《我，遇見我》通過作者參與微話題互動，微博上線預售12小時內下單量超過3000冊。

（作者單位：湖北科學技術出版社）