視頻網站自制欄目特點分析

[摘要]文章以愛奇藝為主要研討對象，從欄目類型設置特點、欄目內容選題特點和欄目制作形式特點三個方面分別論述了視頻網站自制欄目的特點。

[關鍵詞]視頻網站；自制欄目；愛奇藝

[作者單位]蘆珊珊，湖北第二師范學院。

2009年，國內視頻網站對優質視頻版權的爭奪逐步進入白熱化階段，直接帶來了采購成本驚人、內容同質化嚴重等后果。于是，包括愛奇藝在內的少數勇于創新的視頻網站開始嘗試自制內容。目前，IPGC（互聯網專業生產內容）模式漸漸得到人們的重視。這個模式下視頻網站自制內容主要包括自制劇、微電影和自制欄目三個部分。

根據艾瑞iUserTracker數據顯示，2014年8月，愛奇藝PPS以4947.7萬的日均用戶和12.8億小時的月觀看時長，穩坐視頻網站的頭把交椅。而這一優勢已經持續了八個月。其中，自制內容功不可沒。2011年，愛奇藝正式宣布啟動“愛奇藝出品”自制戰略，緊接著設置了“愛奇藝出品”頻道。2013年11月，愛奇藝CEO龔宇在面向廣告主的營銷策略會上高調宣布將于2014年開始，投入更大資本進行自制內容的規模化嘗試。

自制欄目是網絡自制內容中非常活躍的一部分。愛奇藝選擇的發展道路在中國視頻網站中具有很強的代表性。因此，本文選取愛奇藝作為主要研究對象，分析視頻網站自制欄目的特點。

一、欄目類型設置特點

1.各種欄目類型一“網”打盡

2014年以來，“愛奇藝出品·自制節目”頻道中定期更新的熱播欄目一直保持在30個左右，再加上因播出周期影響，已經完整播出過若干季而暫時停止更新，或者達到預期錄制數量目標而圓滿收官的欄目，愛奇藝的自制欄目數量更加驚人。傳統電視節目中的所有節目形態，在愛奇藝中都被一“網”打盡。現擇其要者列舉如下：資訊類的有《環球影訊》《愛奇藝早班車》《愛奇藝愛電影》《泡菜幫》《愛奇藝音樂榜》等。評論類以《娛樂猛回頭》《愛說財經》為代表。脫口秀是時下世界范圍類都非常流行的節目形式，在愛奇藝自制節目中占有更大比重，《以德服人》《曉松奇談》《吳曉波頻道》《綜藝大嘴巴》《星座棋談》《翻滾吧地球》等都屬于此列。訪談類節目利用互聯網這一自由平臺獲得了很大發展，《青春那些事兒》《頭號人物》《中國好聲音后傳之酷我真聲音》《財子論道》等節目內容都非常受網民歡迎。此外，還有游戲類的《漢字英雄》，真人秀類的《浪漫滿車》《吃貨掌門人》等等都非常受歡迎。

以上對節目的劃分依據，學界沒有定論，筆者僅以當下比較流行的幾種形式入手。有些劃分實際上也存在爭議。比如《娛樂猛回頭》，既可以算作資訊類，也可以算評論類，還可以劃分為脫口秀。《星座奇談》則兼具訪談和脫口秀兩種節目形態。在此僅取受大多數人認可的一種方式。總而言之，愛奇藝自制欄目的類型非常豐富，完全可以與傳統電視臺相媲美。

2.欄目的設置、調整和取消非常靈活

視頻網站的節目設置相較傳統電視媒體層層論證、級級申報的繁復手續而言，要簡單得多。視頻網站因為有了優秀的主創團隊和節目創意，在網站內部就可以自行決定是否能夠播出。在播出的過程中，可以根據現實情況對節目的播出時間、內容和風格等做出非常方便的調整。甚至在發現節目點擊率不理想的時候也可以隨時停播。這種靈活的制播方式為網絡視頻所特有，它能夠最大限度地保證這些純民營性質的企業抓住時機、減少成本。

另一方面，過分的靈活也往往會出現節目持續性不強、節目質量參差不齊、更新頻率隨意、觀眾無所適從等弊端。愛奇藝從最初涉足自制節目到現在，只有極少數精品欄目保留至今。有的欄目甚至突然停播。《以德服人》從2012年6月26日在愛奇藝開播以來，一直保持著每周定期更新的傳統，卻在播完52期之后戛然而止。對此，最后一期節目中沒有任何說明，愛奇藝官網事先也沒有任何回應，惹得粉絲們無限遐想。事后才知道，當初郭德綱與愛奇藝合作本就定好了一共52期，而苦苦追節目接近一年的觀眾卻鮮有聽聞。另外，還有《愛說財經》節目的更新周期不一致，《愛GO了沒》突然更換主持人等行為，網站也沒有進行特別說明，經常導致網民望眼欲穿，卻也無計可施。網絡自制欄目率性而為、盡興而收的習慣可見一斑。

二、欄目內容選題特點

1.緊扣當下熱點元素

綜觀近幾年內比較活躍的網絡自制欄目，總能在其中找到熱門的傳統電視欄目的身影。《浪漫滿車》會讓人想到江蘇電視臺的相親節目《非誠勿擾》；《漢字英雄》讓人記起中央電視臺漢字節目的《漢字聽寫大賽》。這種借助已有欄目的輻射效應趁勢推出相似主題自制節目的做法非常巧妙。經由傳統電視欄目變得備受關注的親子、旅行、美食、財經、時尚等選題，很快也成為網站自制欄目的寵兒。《寶貝在這兒》《小姐愛旅行》《美食美刻》《財子論道》《時尚爆米花》就分別是其中的代表。相應的，“愛奇藝出品”打造了財經頻道、時尚頻道、旅游頻道、綜藝頻道等，專門為熱點選題提供播出平臺。尤為值得一提的是，網絡自制節目得益于較為寬松的政策環境，經常能夠觸及性、司法、腐敗等網民私下非常關注的話題。

此外，大多數欄目的具體內容都注重緊扣當下熱點，有著很強的時效性和感召力。2014年6月，高曉松離開優酷招牌欄目《曉說》，進入愛奇藝。正逢世界杯大戰的非常時期，《曉松奇談》前七期內容就緊扣這一全民關注的熱點事件進行。2013年年初，一年一度的春運已然啟動，無數人競相爭搶難得的一票。《以德服人》在2013年1月29日的節目中專門就買票難、年味淡做了一期節目，與現實熱點問題聯系非常緊密。

2.娛樂精神為主，文化和娛樂結合為輔

大多數視頻網站都以綜藝娛樂類節目為主打，愛奇藝自制欄目也不例外。為數不少的節目直接聚焦娛樂圈，如《娛樂猛回頭》《愛奇藝早班車》《泡菜幫》《明星大制作》《TFBOYS偶像手記》等欄目。大多數節目雖然并不直接以“娛樂圈”為主要內容，但是無處不體現了娛樂的精神，立足于帶給觀眾輕松、歡樂的享受。《笑霸來了》主要評論網絡時下最新、最熱、最惡搞的話題，力求博得觀眾一笑。即便是《吳曉波頻道》這樣的財經類節目，也不失時機地不斷插入一些商業大佬的八卦軼事，將這些叱咤風云的人物“娛樂”一把。

不過，在遵循娛樂至上精神的同時，愛奇藝依然會不失時機地傳遞“正能量”，顯示了相當的文化責任和擔當。比如，在演員黃海波嫖娼系遭人陷害、嫖娼被抓值得同情甚至顯得高尚等說法流于一時之際，《娛樂猛回頭》主播在第二天的節目中麻辣點評：“對此本主播無觀點，只是覺得，如果老男人是個偽命題，蒼蠅不叮無縫的蛋，那么被陷害也可能無從談起。”

經過幾年的發展，網站自制欄目也開始打出“文化牌”。很多節目雖然沒有沉重的話題、呆板的說教，但已經主動承認一部分社會責任，具備相當的文化含量了。文化名人高曉松在《曉松奇談》中對古今中外的知識，侃侃而談，用輕松娛樂的方式大大開拓了普通網民的視野。愛奇藝與河南衛視聯手打造的全原創節目《漢字英雄》，以“尋找鍵盤里失落的漢字”為價值主張，旨在體現中國漢字之美，將文化和娛樂結合起來。通過這檔節目，很多觀眾體會到了中國漢字所蘊藏的豐富文化內涵和無限美感，意識到中國文化和漢字的可貴。央視索福瑞收視數據表明，2013年8月13日，《漢字英雄》的復賽收視率在同時段電視節目中，全國排名第四，受到無數老師、學生和家長的熱捧。驕人的市場表現和良好的社會效果必將讓這類節目越來越受到自制欄目的重視。

3.利用互動性優勢，讓觀眾成為內容的決定者

愛奇藝被百度收購以后，憑借著信息“豪門”的龐大支持，在互動性上的優勢幾乎無與倫比。首先表現在內容選擇上對網民的觀看行為進行研究，即便是同一話題也能做出更加符合觀眾需要的節目。2014年世界杯期間，愛奇藝憑借百度的大數據，為網民貼心打造了《曉松奇談》《體書育評》《是實球事》《世界杯日報》《足球驍將》等內容和欄目，為觀眾提供了一場別出心裁的足球盛宴。其次，牢牢掌握觀眾的需求，定制專屬內容。《美食美課》每一期節目所選擇教授的菜譜都是依據網民在百度上搜索的頻率而決定的，成為愛奇藝“蒲公英計劃”的典型代表。這是傳統媒體根本無法做到的。再次，讓觀眾主動參與話題討論節目的內容，從中吸取部分建議進一步調整節目內容。視頻網站可以借助微博、貼吧、社區等平臺讓節目未播先火，播出更火。《愛GO了沒》在策劃階段就向網友廣泛征集各類婚戀故事和嘉賓。《浪漫滿車》在播出過程中接受了很多網友的建議，對節目做出了一些調整。比如，增設返場嘉賓專場，增加男方選擇女方的模式等，讓欄目的內容更加符合網民的審美觀。最后，對觀眾的問題給出及時的反饋。《曉松奇談》每一期的末尾都設置了一個回答環節，由高曉松回答網友提出的許多犀利提問。

通過這些互動手段的運用，很好地增加了網民對節目的黏著度，使得節目的內容真正成為他們需要的、喜歡的，甚至讓他們也有一種參與者和創造者的神圣感和使命感。

三、欄目制作形式特點

視頻網站自制欄目除了在內容上有自己特點外，在形式上為了滿足觀眾的視聽需求，同樣體現了自身的特色。

1.時長和網絡衍生出獨特的語言風格

有調查表明，網民對視頻的平均接受時長為7-10分鐘。隨著人們碎片化時間的增多，10分鐘以內的視頻節目最受歡迎。許多視頻網站自制欄目都著眼于利用網民隨時可能出現的寶貴幾分鐘。所以從節目時長看，自制欄目比傳統欄目要短小精悍得多，大多數都不會超過10分鐘。《笑霸來了》5分鐘左右，《奇嘴八舌》不到4分鐘，《愛說財經》3分鐘左右，《翻滾吧地球》《味蕾工坊》3-5分鐘。《娛樂猛回頭》《愛奇藝早班機》都不超過10分鐘。《以德服人》20分鐘，《吳曉波頻道》30分鐘，在自制欄目中已經算超長了。一方面受到時間限制，一方面又希望給觀眾帶來更多資訊，主播們的語速非常快，大大超過傳統媒體的播音員。很多時候，如果不兼看字幕就無法跟上節奏。

自制欄目主要受眾為年輕網民。為了更好迎合受眾喜好，也為了彰顯自制欄目與眾不同的個性，節目中頻繁使用大量的網絡用語和流行俗語。“基情”“屌絲”“跪了”“神劇”“神回復”“不開森”“艾瑪”“宅男”“蘿莉”“腦殘”“趕腳”“奇葩”“顏值”“小鮮肉”等詞語使用頻率非常高，十分符合目標受眾的審美。

更難能可貴的是，在高語速和網絡流行語頻現的雙重背景下，自制欄目的語言依然不忘保持娛樂精神，以幽默犀利搞笑見長。

2.吸取傳統媒體經驗，提升欄目感官質量

2011年開始，愛奇藝建立起自制綜藝節目一周七天不斷播出的“綜藝大日播”體系，表明了從播出周期上滿足網民需求的努力。其他欄目也相繼有了相對穩定的播出時間。這種欄目定時播出的模式源于傳統媒體。這一舉措為視頻網站留住了大量觀眾，也讓自身在欄目播出周期上與傳統媒體做到了“形似”。目前，愛奇藝自制欄目有日播、周播和季播等多種形式，有利于網民保持長久的觀賞熱情。

另外，愛奇藝還特別注重提高節目的感官質量，旨在改變自制欄目制作粗糙簡陋的形象。愛奇藝為自制欄目成立了專門的制作中心，并配備相應的視頻演播室和制作人員，在硬件上已然達到了省級電視臺直播室的水平。《漢字英雄》投入幾千萬人民幣，整個節目的制作水準與電視臺一般無二。《浪漫滿車》節目全程采用專業化團隊和頂級高清設備拍攝、制作，將其與《非常勿擾》的片頭對比，多媒體制作技術毫不遜色。愛奇藝還邀請許多明星藝人加盟各類欄目，加大陣容。不過，為了更好適應移動用戶觀看，自制欄目的字母一般都比較大，在鏡頭選擇上也多使用近景和特寫。

3.不斷創新的欄目形態

愛奇藝的成功在很大程度上得益于自身勇于不斷創新的精神。在這種精神的支撐下，愛奇藝自制欄目不斷地在視頻網站自制欄目，甚至在全國視頻欄目中都能推陳出新，探索新的欄目形態。

2011年開播的《電視劇有戲》是全網最先采用演播室播報的電視劇測評節目。同年3月14日進入網民視野的還有互聯網首檔娛樂評論脫口秀《娛樂猛回頭》。2012年春，《街拍瞬間》是全國首檔時尚街拍類系列節目。同年推出的《吃貨掌門人》為中國首檔美食互動真人秀。2014年5月2日開播的《星座棋談》則是全國首檔星座視頻節目……這些節目依然屬于傳統節目類型中的一種，但是經過愛奇藝團隊創意性地改造，在節目的外在形態上就呈現出別樣的風景。這些創新的欄目形態，讓愛奇藝擁有了獨特的競爭優勢和資源，能有信心和資本在自制欄目的發展道路上越走越遠。

四、欄目運營方式特點

1.積極選擇合作者共同運作節目

視頻網站自制欄目的發展只有短短幾年時間。即便如愛奇藝這樣的門戶類視頻網站同樣也會囿于人才、資金、技術和經驗等方面的限制，單純依靠一己之力很難在自制領域內較快做出成績。因此，積極不斷尋求合作者成為愛奇藝自制欄目在運作上的一大特色。

第一，吸納傳統媒體和其他網站優秀的人才及團隊合作。2011年，愛奇藝與臺灣金牌綜藝制作團金星娛樂聯手制作了《愛GO了沒》。2012年，愛奇藝請來原央視知名制片人、主持人馬東出任愛奇藝首席內容執行官。幾乎與此同時，愛奇藝還吸引了人氣主播朱丹主持全新人物訪談節目《青春那些事》。同年，愛奇藝與臺灣東風衛星電視臺合作，重新包裝出品了高端旅行節目《小姐愛旅行》。2014年4月18日，愛奇藝工作室戰略啟動，馬東、劉春、高曉松三大工作室亮相。瘦馬和吳曉波緊隨其后加盟。剛剛脫離優酷《曉說》的高曉松將自身的學識、精干的團隊和積攢得爆棚的人氣一起帶到了愛奇藝。一個多月后，《曉松奇談》正式上線，成為愛奇藝又一檔精英欄目。2014年，才貌雙全的知名演員莫小棋主持的《星座棋談》也如期播出。2014年10月，愛奇藝與韓國爆料大戶、韓國最優秀的娛樂媒體、韓星重磅新聞的發源地dispatch集團合作，力求獲得更多獨家內容資源。這些優秀的人才和團隊，不僅為愛奇藝注入極富活力的智力資源，還招徠了大量“粉絲”，增強了網站的影響力。

第二，直接與電視臺合作。2013年5月，愛奇藝聯合河南衛視共同打造國內首檔大型網臺聯動的文化綜藝季播節目《漢字英雄》。雙方在節目的投資、制作、招商、播出乃至版權收益上同擔共享。這種臺網聯合的模式對于提升網絡節目的文化含量，挖掘節目本身的社會價值和媒體價值大有裨益。2014年，愛奇藝與中央電視臺合作，聯手推出《大魔術師》，完成了國內視頻網站與央視攜手推出大型綜藝節目的破冰之旅。國內頂級電視臺的巨大輻射力也給愛奇藝鍍上了一層金色的光芒。

2.植入式廣告成為重要營收方式

視頻網站會員制的實施，不僅吸引了一批穩定的觀眾，也帶來了一定的收入。一些諸如《教父》《當幸福來敲門》等經典的影視作品只有會員才能觀看。這種盈利模式是網絡自制劇不具備的。因此，在營收方式上，除了頁面推廣、貼片廣告、暫停廣告、節目冠名等，植入式廣告具有特別重要的地位。從本質上說，植入式廣告也是愛奇藝自制欄目選擇的一種合作方式。

植入式廣告并非視頻網站自制欄目首創，但愛奇藝自制欄目將其推向一個小高潮。愛奇藝許多自制欄目都巧妙地植入了廣告，有效降低了節目成本，平衡了營收。《浪漫滿車》以車會友，觀車識人，為卡羅拉、標志308等汽車品牌的宣傳提供了絕佳的平臺。

有的自制欄目從一開始就將節目內容和宣傳產品緊密結合在一起，使得植入變得更加巧妙自然。如愛奇藝與飛利浦公司聯合推出的美食欄目《味蕾工坊》，整個欄目的主題就是教人制作各種美食。每一期節目中主持人用到的所有廚房電器都是飛利浦的。主持人在教會美食做法的同時，會貌似無意間介紹即將用于烹飪的各種電器及其功能特點等。這檔節目制作成本很小，一個主持人和一個裝修成開放式廚房的演播室，少量食材足矣。飛利浦這樣國際品牌的植入，可以保證這檔欄目的營收。《吃貨掌門人》融美食與口腔健康為一體，使得佳潔士系列口腔產品的植入水到渠成。《說走就走！我們愛旅行》將節目特性與別克昂科拉品牌積極敢闖的個性巧妙結合，全面展現了品牌所帶來的態度和價值。

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