2014年歐美數字出版的創新與變局

任翔

相比歐美出版巨頭，我國出版企業的數字化轉型雖未達到深水區，但同樣需要試錯的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國國情和市場特點的新模式。此外，國內數字出版業還要面對打破舊有體制束縛的挑戰，更加需要具有顛覆性的數字創新。

歐美電子書市場增長放緩，甚至可能進入發展瓶頸——這是2014年一個重要的產業信號。經歷了由電子書推動的高速增長，數字出版的初期產業紅利正在耗盡，深層矛盾開始凸顯。電子書——這一簡單的數字化紙本內容與販售模式的體系，越來越難以成為推動產業增長、深化數字創新的基礎。對“后電子書”時代數字出版的發展方向，互聯網巨頭和傳統出版勢力分歧巨大。亞馬遜在2014年繼續借助壟斷優勢推行顛覆性創新，引發業內外巨大爭議，尤其是Kindle Unlimited。五大出版巨頭業已進入數字轉型深水區，紛紛加速對創新模式的試錯，力圖構建更具自主性的數字內容體系。在出版商、互聯網巨頭和數字平臺縱橫捭闔的變局中，電子書作者一改往日弱勢地位，借助自出版和社交媒體浪潮，開始發揮越來越重要的影響力，成為數字出版生態的另一大核心力量 …… 本文聚焦歐美消費類電子書產業，回顧2014年上述各方面的發展動態，并分析其對產業未來的影響。

一、解讀電子書增長放緩

2014年西方研究機構發布了多份報告，從不同角度提出了電子書增長放緩的趨勢。比如，尼爾森圖書購買行為調研報告顯示，電子書僅占讀者購買圖書總“冊數（unit）”的23%，而平裝書占據了42%的份額，精裝書占25%。美國與英國出版協會的季度數據也顯示電子書增長率低于往年的預期。各電子書大平臺今年頻繁降價促銷，Kobo、 Kindle、iBook不同程度地卷入價格戰，市場低迷可見一斑。電紙書閱讀器的日子也不好過。Sony正式放棄了面對大眾市場的閱讀器生產，并將Sony電子書城轉手給Kobo。索尼定位于專業教育市場，以PDF閱讀為主要功能的Sony A4電子紙曾被業界寄予厚望，但是，由于功能定位偏差、專業市場需求不足、定價過高等因素使該產品乏人問津。需求萎縮和創新乏力的困局也困擾著Kindle、Kobo和Nook等電紙書閱讀器巨頭。2014年推出的Kindle Voyage等閱讀器，創新乏善可陳，性價比越來越低，甚至到了炒作“防水”等噱頭的地步。

電子書市場的停滯乃至下滑，一定程度上帶來紙書市場份額的提升。很多出版商與研究機構相信：紙書與電子書將長期共存，甚至在可預見的未來都不會被電子書替代——至少目前的電子書軟硬件體系。這個論點得到了來自英國、新西蘭、荷蘭等國讀者調研結果的支持：超過半數的讀者，包括24歲以下的青年讀者，都更加青睞紙書閱讀。也有研究顯示，使用Kindle等電子設備閱讀的讀者在知識或小說情節記憶方面不如紙書閱讀者。紙書復興的論調在2014年不絕于耳。一些出版商甚至為電子書下滑而歡呼，比如Perseus Books Group的 CEO David Steinberger認為，行業的“搗亂分子”正在失去市場支持，而圖書市場會恢復“穩定”“健康”和“多元 ”。

僅從銷售數據推斷電子書衰落，紙書復興，是不能令人信服的。跟紙書不同，電子書的購買規模與實際閱讀規模相距甚大。根據iBook平臺的數據，在2014年，每一本付費電子書伴隨著39本免費電子書的下載，而在2012年，付費與免費電子書的下載比例曾高達1：100。也就是說，由于免費電子書、圖書館電子借閱以及盜版，數字閱讀的真正規模遠遠大于電子書的購買規模。更重要的是，這些免費資源分流了電子書銷售市場。作為商業模式，電子書存在結構性問題。電子書只是出版數字轉型初期的過渡性產品，它只是簡單地數字化了紙書內容和售賣模式，并沒有完全發揮數字出版的潛力和優勢。

出版產業在21世紀面臨的最大課題，并不是紙電之爭，而是公眾閱讀整體下滑的挑戰，尤其是年輕人遠離閱讀的趨勢。美國一份報告顯示，15～19歲的青少年平均每天只花4分鐘在閱讀上，25～34歲的青年在節假日的日平均 閱讀時間僅為8分鐘；只有75歲以上的老人平均每天閱讀超過1個小時。應對數字社會的閱讀危機是出版業的共同使命，出版業需要更加符合互聯網時代的、更加“數字化”的產品形式，以吸引那些每天平均閱讀不到10分鐘的年輕人。回歸紙書是倒退，會讓出版業失去未來。

電子書不甚樂觀的銷售數據是2014年一個重要的產業信號，它傳遞的核心信息是，電子書在數字化轉型初級階段的導入使命接近完成，由此產生的數字化產業紅利也正在耗盡。從行業演進角度講，簡單數字化傳統出版的模式后勁乏力。數字出版產業需要更具顛覆性的創新和更徹底的產業升級——無論是商業模式、知識載體還是傳播方式，如果電子書銷售增長停滯是一種危機的話，那么此危機所引爆的，是下一輪創新變局。

二、互聯網巨頭的顛覆與霸權

2014年年初《紐約客》刊發了一篇批判亞馬遜的長文，將互聯網巨頭與傳統出版勢力的矛盾公之于眾。在很多傳統出版商眼里，亞馬遜不但是行業公敵，甚至成為知識創新和出版自由的敵人，并據此對其口誅筆伐。倫敦書展前后，亞馬遜與傳統書業的口水仗達到了一個小高潮，對出版業的不滿抵制，亞馬遜的回應日益強硬。今年一度傳言它已展開對五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭論背后，是二者在數字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數字生態戰略與傳統出版的商業文化越來越難以兼容。

借助Kindle生態，亞馬遜在2014年一如既往地推出旨在顛覆傳統出版的創新，尤其是Kindle Scout和Kindle Unlimited。眾包出版平臺Kindle Scout讓讀者集體來決定一本書稿是否值得出版。一旦獲得讀者青睞，亞馬遜會與作者簽訂5年的可延續合同，支付1500美元的預付稿酬，以及50%的電子書版稅等。Kindle Scout延續了亞馬遜立足讀作者社群邊緣化出版商的思路，但它與出版商沒有直接的利益沖突，所以爭議不大。相較而言，今年7月正式上線的Kindle Unlimited 則一石激起千層浪，引發業界巨大反彈、批評和抵制，成為亞馬遜與傳統出版力量博弈的一大焦點。通過Kindle Unlimited，用戶只需每月付費不到10美元，即可以無限制地閱讀60萬冊電子書和2000多種有聲讀物。Kindle帝國一直以數字內容生態為基礎，亞馬遜已經在數字音樂和在線影視方面推出了類似Netflix和Spotify 模式的Kindle Prime。優質電子書資源的缺乏是這一體系的短板，打破出版商所青睞的單本販售模式成為當務之急。

電子書的訂閱（Subscription）模式并非亞馬遜獨創。Oyster、Scribd、 Entitle早已推出每月10美元的電子書訂閱服務，并且提供超過10萬種電子書資源。有意思的是，這一領域里還活躍著大量盜版平臺，比如近期被關閉的OnRead，曾擁有高達20萬電子書資源，甚至包括很多其他正版平臺無法提供的最新暢銷書，其高級包月套餐定價高達30美元/月。訂閱模式具有明顯的規模經濟優勢，不但可以為渠道商和內容方提供穩定收入和現金流，而且有助于分散單本書籍的市場風險。在學術出版領域，打包訂閱 （big bundle）早已成為主流商業模式。此外，數字時代的讀者更重視內容獲取的便利：能否隨時隨地、不受限制地接入和消費內容，是讀者優先考慮的問題。無論數字盜版，還是開放知識運動，之所以受到公眾歡迎，一個重要原因是在知識消費方面的便利與自由，這是傳統出版無法提供的。電子書包月模式，在確保商業利益的前提下，實現了一定程度的開放自由。

亞馬遜對數字內容消費的理解是：讀者與具體內容的關系僅是一次性接入（access），而不是終身擁有，但讀者與平臺的關系是永久的、頻繁互動的。所以，電子書的商業模式更像圖書館借閱，而非單本販售。亞馬遜更看重對讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著Kindle Unlimited來聚攏大規模包月用戶，并打通數字影視音樂的訂戶群體。這一龐大的生態系統是亞馬遜的商業核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜Kindle Unlimited簽約，將眾多超級暢銷書和經典作品排除在KU資源體系之外。這無疑降低了KU對讀者的吸引力。無奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP 直接出版系統的全部書籍加入KU，同時力邀中小獨立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認可，甚至還遭到作者群體的質疑與批評。可以說，亞馬遜所引領的數字出版進化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠。

亞馬遜一直處在與傳統出版對壘的風口浪尖，但是，其他互聯網巨頭同樣是不可忽略的顛覆力量。作為iOS平臺電子書市場的絕對壟斷者，蘋果正在加快構建以iBooks 為核心的數字圖書生態。2014年蘋果收購圖書發現與推薦平臺BookLamp，并開始將iBooks 從 iTunes中分離。大屏幕iPhone 6 Plus無疑是蘋果稱霸移動閱讀的硬件神器。2014年蘋果這些舉措，不禁讓人聯想到iPod加iTunes對數字音樂產業的顛覆——當年數字音樂的商業體系與今天的電子書何其相似！社交媒體巨頭Facebook 已經開始向電商模式轉型。用戶很快將可以通過Facebook直接買賣電子書。基于Facebook的巨量人氣，如果作者讀者能據此在線交易，對現有數字出版產業將產生巨大沖擊。

以三星為代表的硬件廠商同樣值得關注。三星展位在 2014年法蘭克福書展上格外引人注目，它讓我想起了十幾年前第一次在倫敦書展上見到谷歌展臺的情景——很多出版人不解：“谷歌到這兒干什么？”幾年后，我們才從谷歌的顛覆中找到答案。在手機競爭日漸激烈、利潤空間急劇壓縮的今天，手機巨頭將構建自己的內容生態提上了日程 。三星在2014年動作頻頻：擴張Reader Hub所整合的數字書刊資源、邀請亞馬遜Kindle等平臺為明星硬件（如Galaxy5）設計專屬應用、與漫畫巨頭Marvel合作推出三星平板專屬的Marvel Unlimited、供用戶無限閱讀數字漫畫內容，等等。

在2014年，三大移動操作系統Android、Windows和iOS相繼升級，生態系統思維成為新一代操作系統的核心。可以預見，移動互聯網巨頭的競爭會逐漸轉向對生態系統領導權，乃至霸權的爭奪。技術上，多終端（包括智能硬件）打通，信息資源整合是大勢所趨。

如果將數字生態系統比作人體，那么自由流通的內容知識流就是血液。傳統電子書模式的生存空間會越來越小，類似Kindle Unlimited 的聚合模式則會受到更多青睞。如何融入互聯網巨頭主導的數字生態——將是未來幾年出版業必須解決的戰略難題。

三、出版商強化數字創新

2014年，出版商尚未走出紙書衰落帶來的全球產業危機。美國出版協會的數據顯示紙書品種與印數今年出現大幅下降，大型出版企業裁員、削減部門、關停并轉的新聞仍不絕于耳。培生集團宣布裁員4000人的計劃、貝塔斯曼關閉德語國家零售書店業務的消息，都讓全球出版業寒意倍增。與此同時，越來越多的出版商進入到數字轉型的深水區——紙書為本、數字出版錦上添花的固有格局難以為繼，出版商必須拿刀革自己命，將戰略重心從印刷體系轉向數字體系。2014年歐美傳統出版業的一大趨勢，就是出版商開始加速對數字創新的試錯。愛思維爾集團的主席 Youngsuk Chi 今年發表于《出版研究季刊》的文章列舉了數字出版帶給產業的四大新方案：強化出版商的傳統角色、通過信息網絡與創新來拓展業務、嘗試更具互動性的內容與新商業模式，以及向公眾闡釋出版的價值。可以說，這一框架是對傳統出版商數字創新思路的集中概括。

社交網絡營銷成為普遍采用的策略——利用讀作者社群等固有資源，融合社交媒體和數字技術，構建直達讀者的數字銷售通路。比如，哈勃柯林斯開始鼓勵作者通過社交媒體直接向讀者推銷書籍，通過其在線商務平臺實現售賣，作者在原有稿酬之外，還可以獲得相當于版稅10%的銷售提成。與社交媒體相輔相成的，是對粉絲文化的深度挖掘，這也是2014年出版商數字創新的側重點——從直接利用粉絲眾籌，到發展社交互動活躍的在線粉絲社群，再到以特定興趣的粉絲社群為基礎直接衍生數字內容（比如科幻魔幻小說社群 ）。

大數據技術的出版應用開始從空談走向實戰， 雖然真正意義上的大數據分析還屬鳳毛麟角。一些出版商與圖書發行商的數據業務不再是傳統的銷售報表分析，轉而聚焦于小規模復雜數據，通過對復雜數據關系的分析，探尋市場特點、讀者特點以及消費習慣。意大利最大的圖書發行商Messaggerie Italiane 采用的“smart data （智慧數據）”分析系統就是一個典型例子，其圖書發行業務已經受益于數據驅動決策（data-driven decision making）。再比如，數字童書出版商開始利用大數據技術來分析新一代用戶群體：網絡原住民父母——也就是在互聯網環境下長大的、業已成為父母的一代年輕人。Play Collective與數字出版世界（DPW）合作追蹤擁有2～12歲兒童家庭單位的數字閱讀興趣與習慣，試圖了解他們對于數字閱讀的理解、態度與行為，并繼而制定有針對性的童書推廣策略。有趣的是，2014年關于出版商大數據的輿論熱點，并非技術應用創新，而是由Adobe讀者監控程序所引發的隱私爭議。其實，Adobe監控并記錄讀者閱讀信息的行為，僅是數字出版體系窺測讀者隱私的冰山一角。“當你閱讀電子書的時候，電子書也在閱讀你”——這并不是危言聳聽。

2014年，很多歐美出版商，尤其是出版巨頭開始有計劃地試驗一些顛覆性模式，而且具有相當的試錯規模和投入——這是一大看點。五大出版巨頭拒絕授權內容給Kindle Unlimited和其他三大電子書訂閱平臺，但并未否定該模式。哈珀考林斯就開始試水數字訂閱。它與擁有150萬東歐讀者的俄羅斯電子書訂閱平臺Bookmate簽約，為其提供數千本電子書版權，供Bookmate 用戶包月瀏覽。這一舉動可以解讀為對亞馬遜的制約與抗衡，但其試錯意義更大。東歐等新興市場一直盜版猖獗，是出版巨頭電子書業務的“雞肋”。此舉通過Bookmate平臺，在新興市場試水顛覆性模式，既可以在一定規模下觀察訂閱模式的成效，又不至于損害其賴以生存的歐美市場。與此類似，紙電捆綁模式多年前就廣為討論，但由于出版巨頭不愿意讓利于讀者，一直未大規模使用。哈珀考林斯今年對2萬種圖書施行紙電捆綁銷售——買紙書送電子書，或者享受大折扣優惠。出版商希望以此促進紙本圖書的銷售，并培養紙書讀者的數字閱讀習慣。

版權保護一直是數字出版的核心問題。2014年出版商這方面的創新體現了兩種截然不同的思路。一方面，哈珀考林斯開始采用數字水印技術，以方便反盜版機構在互聯網上追蹤非法上傳和分享的電子書副本。電子書平臺Nook移除了購買者下載電子書的功能，這樣讀者將不能把購買的數字內容下載到PC，也不可能破解后在第三方設備或平臺中閱讀。與這些旨在強化數字版權保護、限制讀者自由的措施并行的，是一些出版商對開放模式的嘗試。比如，西蒙舒斯特旗下的漫畫科幻和玄幻小說出版商SAGA率先使用無DRM保護的電子書，這不但給讀者帶來極大方便，也讓出版社節省了相關成本。

某種程度上講，與互聯網巨頭的沖突倒逼出版商加速數字創新，一方面積極地構建更為自主的平臺、渠道乃至數字出版體系。但相比于Kindle等數字內容生態，出版商的數字化創新多立足局部改良，思路仍受制于印刷出版體系的桎梏，基本屬于“維系性創新”（Sustaining Innovation）。另一方面，不同出版企業之間，在數字化發展思路上也存在巨大分歧。據2014年的一份出版商問卷顯示，甚至還有超過15%的出版商依然堅守紙本書，根本無意涉足電子書出版。可以預見，歐美傳統出版商的進一步分化不可避免——這意味著，出版業在不遠的將來可能迎來新一輪洗牌與重組。

四、作者正在成為核心資源

五大出版巨頭在2014年開始提高電子書作者的版稅收入，電子書作者群體為此呼吁已久。五大出版商此前采用源于印刷時代的、凈收益25%的電子書版稅標準，而其他中小獨立出版商早已把電子書版稅提高到50%左右。亞馬遜對售價在3～10美元間的電子書更是給予作者高達70%的版稅。五大巨頭維系低版稅的底氣，來自出版品質和市場影響力，即便基于最低的版稅標準。2014年亞馬遜電子書作者收入統計顯示，五大出版商的品種只占16%，但是作者從中獲得的收入卻高達37%，高于其他出版機構。當然，這一優勢正受到挑戰。

獨立出版、自出版等新興浪潮提供了越來越多的渠道，供作者、讀者與內容進行更高效的互動。尤其是自出版浪潮，這幾年持續升溫，業已成為與出版巨頭、獨立出版和網絡平臺鼎立的第四大數字出版勢力。根據ISBN（國際標準書號組織）的數據，全球自出版注冊的標準書號數量比2013年提升了17%；而英國統計數字也顯示，2014年上半年自出版品種增長了79%。目前，全球年度自出版圖書品種估計在50萬左右。數字出版的“去媒介化”優勢在自出版體系中得到淋漓盡致的體現：很多自出版作者通過社交媒體和粉絲社群營銷獲得了比傳統出版豐厚得多的收益。2014年英國作者聯合會就此發出聲明：傳統出版不再是作者獲取最大利益的來源，自出版正取而代之。

2014年 ，電子書作者的權益受到前所未有的關注。上半年，亞馬遜與出版商Hachette論戰的焦點就是Kindle是否為作者提供了最大化利益。隨著爭執升級，亞馬遜一度推出極端反制舉措——在爭議未決之前，每銷售一本Hachette電子書，亞馬遜為作者提供100%的銷售收入作為稿酬。此舉固然有賺取眼球、博取公眾支持的因素，但也反映了數字出版業界正在重新思考作者的重要性。

除金錢收入外，作者權益還有更廣博的內涵，尤其體現在作者對內容的控制權和自主權上。互聯網技術提供了如眾包、重新演繹（Remix）在內的新型創意模式，這些模式正在重新定義“作者 ”以及作者的權益。2014年，一些歐美平臺在這些新興領域進行了一些有意義的嘗試，目的是讓內容創意更具有社交性和合作性。比如，創業平臺Advance Editions 引入眾包電子書編輯系統，讓讀者可以參與到提升圖書內容品質的工作之中，包括校對、知識審核 、甚至創意建議等不同層次。Wattpad推出了開放故事平臺（Open Stories），作者創作的內容將以知識共享（Creative Commons ）協議來授權，而不是傳統意義上的版權協議。這意味著，作者鼓勵任何人去分享、修改、重新演繹自己創作的內容——這可能引發出版文化的深刻變革。

無論是出版巨頭、新興出版平臺，還是傳統出版商，其角色實質都是中間商 （intermediary），而作者是創意內容的源泉。在電子書時代，作者的智慧與創意是最重要的投入，大牌作者在圖書銷售中的影響力已經超過了渠道霸權和出版商品牌；更重要的是，作者的人氣是構建閱讀社群和數字生態的文化紐帶。可以說，與印刷時代不同，作者不再是依賴出版商資本、渠道和品牌的弱勢群體，也不再是屈服于平臺霸權下的創意苦力；相反，作者是數字出版生態可持續發展的基石，也正在成為不同勢力競相爭奪的核心資源。

五、結論

歐美數字出版產業在2014年呈現紛亂復雜的轉型變局。無論是互聯網巨頭與出版巨頭的博弈，還是傳統出版業對數字轉型的探索試錯，都在重新定義數字時代出版的文化商業價值，其成敗得失值得我國借鑒。隨著BAT （百度、阿里巴巴和騰訊）先后進入數字出版領域，如何探尋互聯網巨頭與傳統出版企業的共贏，并打造一個具生機活力的華語數字內容生態，是擺在業界學界面前的重大課題。

相比歐美出版巨頭，我國出版企業的數字化轉型雖未達到深水區，但同樣需要試錯的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國國情和市場特點的新模式。此外，國內數字出版業還要面對打破舊有體制束縛的挑戰，更加需要具有顛覆性的數字創新。歐美作者權益地位的提升是數字出版發展的必然規律，也提醒我們要尊重創意人才，悉心呵護創意土壤。這些年，國內青年人遠離出版、遠離寫作、遠離閱讀——數字出版正在失去未來。對比歐美同行，在數字出版的人才基礎方面，我們有更長的路要走。

[作者系澳大利亞數字未來研究機構 （Australian Digital Futures Institute，USQ）研究員、博士、資深出版人]