轉型新生 享受風景

張國功

對于中國的獨立書店來說，即將過去的2014年注定是有著特殊記憶與意義的轉型之年。

從兩年前“人人小站”聯合全國的獨立書店，悲情萬分地發起“保衛書店，守望理想”，到今天的默默轉型與積極探索，獨立書店人在文化情懷之外，更多地汲取與豐富了一份商業理性與經營智慧。盡管諸如業界呼吁多年的建立圖書固定銷售價格制度、政府城市規劃時對房地產設置書店用地稅收減免等制度的出臺仍有待于時日；在暫時回暖的背后，大部分獨立書店仍然面臨運營成本過高、網上書城分流比例大、盈利模式僵化等難題[1]，斷言今天的獨立書店已經出現“復興”仍為時過早，但走過2014年的獨立書店，更多地呈現出平和與成熟的心態。從第一代書店跟隨市場追求大規模與全品種，到第二代書店實行文化百貨、一站式文化消費的經營模式，再到第三代書店打造復合型城市文化空間[2]，中國的獨立書店在當下呈現出一種多層次雜糅、多元化發展的狀態。

守望理想，書店在利好政策下的回暖

大體始于2008年的獨立書店倒閉風潮，在2012年進入徹骨的寒冬。據開卷公司統計，全國圖書零售市場地面書店在2012—2013年前所未有地連續出現負增長。數年間，北京第三極書店、風入松書店、國林風書店、龍之媒書店，上海季風書園，廈門光合作用書店，廣州香港三聯書店，濟南致遠書店，成都弘文書局等經營十余年的文化地標式書店接二連三地關張。

與此同時，政府與社會各界對獨立書店命運的關注，發酵成一個公共性話題，各方在悲情之中開始對獨立書店出手救助。2012年2月，《上海市出版物發行網點建設扶持資金管理辦法》《上海市出版物發行網點建設引導目錄》發布，這是國內首次出臺的綜合配套扶持實體書店發展的地方規范性文件。上海市2012年共劃撥1650萬元專項資金，對63家各類實體書店予以資助；2013年又繼續為33家實體書店提供700萬元專項扶持資金。推行類似政策的還有湖北、浙江等經濟發達省份。2013年1月北京圖書訂貨會期間，“中國獨立書店的堅守與創新”論壇召開，二十余位經營者和研究者就獨立書店的前景進行了探討……由民間呼吁到政府出手，由地方先行到中央跟進，熬過生死關的獨立書店終于等來了具有導向意義的政策扶持。2013年12月25日，財政部、國家稅務總局聯合下發《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，其中第二條指出：“自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅。”同期，財政部和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，確定中央財政將對試點城市符合條件的優秀實體書店給予獎勵，資金用于幫助其購買軟硬件設備、支付房租、彌補流動資金不足等。首批中央文化產業發展專項資金，給予北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12個城市56家實體書店獎勵資金9000萬元。雖然對于大面積的書店關張與持續加大的經濟壓力，9000萬元僅是杯水車薪，但這種面向全行業、具有普惠性的政策，這種2014年抵達的頭等好事，還是令民營書業在持續的嚴冬中感受到了些許暖意。中央財經大學教授周正兵認為，免除圖書批發零售環節增值稅是我國結構性減稅在文化領域的重要嘗試，有利于擴大文化消費、保障文化民生。減稅從體制內的新華書店擴展到全行業，這對于在書業中營造公平的競爭環境，建立健全現代文化市場體系無疑有重要意義[3]。2014年4月10日，由國家新聞出版廣電總局和財政部聯合召開的“實體書店發展推進會”在上海舉行，與會人員交流了各地扶持實體書店的政策和經驗。9月12日，財政部公布2014年年度文化產業發展專項資金擬支持項目，其扶持的55家實體書店中，包括廣州學而優書店、南昌青苑書店、北京雨楓書店、上海鐘書書店、杭州曉風書店、昆明新知書店等多家知名獨立書店。

2014年，在利好政策的影響下，獨立書店出現回暖癥候。盡管實體書店“末日論”“包養論”“玩票論”的聲音仍未消歇，但一批書店卻逆襲新開：2月底，學術圈內頗有名氣的復旦大學鹿鳴書店在關張之后重新營業；7月，西西弗書店在深圳開出第二家；8月，PAGE ONE書店在成都IFS國際金融中心開設大陸第五家零售店面；9月5日，深圳首家高校書吧麒麟書吧進駐南方科技大學，瞄準打造“高校書店旗艦店”的目標；9月15日，上海北外灘浦江口岸輪渡碼頭以人物主題為特色的書店JIC BOOKSTORE開業，致力于打造黃浦江文化的新地標；9月28日，金中都第二書房在北京金中都公園開業；10月16日，大夢書店在福州市西湖景區試營業……在“實體書店發展推進會”上，國家新聞出版廣電總局、國家版權局副局長閻曉宏透露，2013年，全國圖書發行網點數量達173990個，比上年增加2.1%；從市場份額看，實體書店仍然保持零售市場的主導地位，約占全國零售市場的85.5%[4]。在2014年8月舉辦的第21屆圖博會開幕式上，開卷公司發布的《2014年上半年中國圖書零售市場報告》顯示，相比近兩年圖書零售市場的成長乏力，2014年上半年，全國實體書店圖書零售市場同比增長率達4.22%，結束過去兩年的負增長現象[5]。2014年11月22日，國務院總理李克強到訪著名的曉楓書屋運河店，對書店主人、多年的獨立書店堅守者朱鈺芳鼓勵說：“傳統的紙質書永遠都是有市場的。”這成了歲末獨立書店里溫暖人心的一幕。

在“市場決定”的前提下，以免稅等政策緩解獨立書店的困境是否合理，以及能否由此讓獨立書店真正迎來“第二春”，仍頻受業界質疑。相對于將獨立書店的回暖視作在利好政策刺激之下立竿見影的效果，更合理的解釋這應是獨立書店努力自救的成果。開卷公司在2014上半年圖書零售市場報告中分析指出，網店渠道快速增長與銷售分流，反而促進了實體書店的經營創新。近年，更多的書店開始思考在互聯網影響和體驗經濟背景下的賣場優勢及適合自身的顧客定位，開始采取店面升級、品類擴展等調整舉措。最終，這些思考和行動帶動了實體書店經營理念的提升和經營業績的改善。“在萬馬齊喑的氛圍之下，一部分實體書店依靠著特色化經營，打造與眾不同的閱讀服務，發現、挖掘、升華自身的價值之路，實現了在困境中自我突破，完成了一次華麗的蛻變。”[6]

享受風景，書店2014年的轉型與新生

獨立書店林林總總的轉型方式，在2014年給業界留下了深刻的印象。

1.獨立書店的粉絲策略

獨立書店的粉絲策略應以“人文書店一面不倒的旗幟”萬圣書園為代表。萬圣以學術書店為特色，其圖書采購與擺放在學界被廣為稱頌：圖書采購歷經團隊的三次篩選，團隊從學科建設的角度系統化地進行圖書選擇；圖書擺放按“新書平臺—塔臺—分類平臺—書柜平臺—上架”五級順序；類似日本東京蔦屋書店將看似毫不相關的書籍通過尋找一個共同的主題，構成“文脈書架”，萬圣推出的主題排列甚至細至“三農問題”“主義之爭”等學術主題。更為重要的是，萬圣書園靈魂人物劉蘇里，作為知名的學者型書人、書業民間觀察員，他一向以人文主義的姿態在讀書界、出版界激濁揚清，以其個性化話語推高個人人氣與書店知名度。我們可以從網上搜索2014年劉蘇里的一些聲音：1月22日，在2014中國學術出版年會上發表以“呈現的意義”為題的演講；2月22日，在廣州方所書店“書店與城市文化論壇”上，與鐘芳玲對話探討“獨立書店因什么而活”；3月16日，作為特約嘉賓與“思享家”系列作者許紀霖、野夫等做客騰訊書院，探討“和解如何可能？”……還有一年一度在《南方周末》上發表的學術思想類圖書出版與閱讀報告，在醒客咖啡廳、微博中帶著批判意味與人文情懷的活躍發言，都為他贏得了巨大的聲譽，吸引了大量的知識界粉絲，并使得萬圣這家當年的獨立書店“三大天王”之一，在另外兩家早已告別的今天，在知識界仍然葆有高度的認同。

2.獨立書店的差異化營銷

造成獨立書店困境的誘因，除了公認的成本飆升、網絡分流、閱讀人口流失等，經營方式的大面積同質化也是重要原因之一。書店前景，說到底是在于書店能否專業地滿足專業化的需求者。龍之媒廣告書店徐智明在其著作《我愛做書店：中小書店生存之道》一書中曾提出：“你所提供的價值，必須是其他類型的書店不能替代的。”2014年，業內人士強化差異化營銷，進行主題書店的探索，其中被讀者認為較具代表性的書店有倡導專注“做女書”、關注與服務女性閱讀生活的女性書店——雨楓書館，以及專門經營兒童繪本的蒲蒲蘭繪本館。實行女性會員制的雨楓書館，目標讀者是25—45歲的知識女性，其舉辦的“書女沙龍”和“雨楓電影欣賞”等活動，在讀書界聲譽日高。走過十年的蒲蒲蘭繪本館，培育出一批自己的父母粉絲，親子讀書會人氣爆棚，“擠不進讀書會，好多孩子都哭了”。此外，結合消費者購買力，PAGE ONE國貿店強化高端路線，專賣外文和港臺原版圖書以及內地出版的設計、藝術類畫冊。上海大眾書局美羅城門店裝修后重新亮相，這是上海首家以電影為主題的書店。書店主打電影元素，與電影院相鄰，電影院的出入口都設在書店里。書店還將與影院探索更多的合作方式，進行懷舊影展、電影小說簽售活動等，強化上海大眾書局特色。

3.跨界混營與多元化營銷

改變單一經營的“X+書店”模式，已經成為書店轉型發展的重要方向。倚重非書產品，PAGE ONE三里屯店，非書面積占總體面積的比例超過25%。除了餐廳，書店還經營設計新穎、質量可靠的文具、禮品、創意類產品等。定位為一個“集書籍、音影、休閑于一體，與創意產品、文化沙龍相融合”多元文化空間的字里行間書店，咖啡、禮品等銷售收入已經成為其收入的重要組成部分，而圖書銷售收入僅占其總收入的30%。南京先鋒書店自2008年起就開始經營與書店整體格局、受眾一致的多元化產品來提高利潤率，書店文化產品營業額占比在2014年預計會達到50%[6]。在功能上從單一售書向多元化轉變，整體從產品銷售型書店向文化創意服務型書店轉變，成為獨立書店的自覺追求；混業經營，正在從一種嘗試模式轉變為常態模式。

4.以文化品牌招商打造消費綜合體

致力于將書店打造成文化品牌，再以其為文化符碼吸附人流，典型如廣州方所書店。方所試圖建立一個基于文化產業的品牌書店，然后不斷擴展書店邊界，將其發展為平臺，以服飾、生活產品等為盈利點。這種創意，來自臺灣誠品書店的啟示。劉蘇里認為誠品的“商業模式與房地產生意關聯，通常是租一整棟樓，包裝之后，進行各類零售商品的組合，而書店的生意額度和規模在全盤中并不占主導地位，書店本身更像是個招商品牌”[8]。誠品書店的發展策略打破了傳統書店的經營模式，先由品牌奠定成功基礎，再帶動商場、書店與零售的復合式經營，使書店不只賣書，更是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復合體[9]。在這種消費綜合體經營模式中，圖書主業銷售業績的占比相對小，書店的“純度”頻遭詬病，但在當下仍不失為一種可取的書店經營模式。2014年4月，企業家王石在上海交通大學演講時表示，萬科在全國的項目中愿意提供一部分物業以低租金甚至免費方式供書店使用，目前萬科已經與字里行間書店開始合作[10]。房地產商所看重的，正是書店作為文化品牌的吸引力。

5.提供體驗與服務的城市文化公共空間構建

劉蘇里曾引用《書店的燈光》里的“獨立書店是自由社會的基石”來論述獨立書店的重要性。這句話所揭示的，即獨立書店最重要的特質，在于其不以圖書銷售為單一目標，而是密切地參與本地的精神文化生活，使其無可替代。除了商業銷售，自覺強化自身服務社區、參與城市文化建設、構建書香社會、進行社會教育等功能，正成為獨立書店發展的重要價值追求。以二線城市南昌的文化地標青苑書店為例，2014年書店舉辦三十余場講座，包括學者主旨演講、文化沙龍、讀書會、新書發布會、詩歌朗誦會、兒童征文評比、攝影大賽，甚至包括出版社的重點選題論證會；書店同時聯手南昌大學、華東交通大學等當地知名高校，弘道書院、知行空間等同城同仁社團，共享資源，積極進行文化活動互動；創辦地方文化刊物《豫章》。這些公益性文化活動，對于構建城市文化公共空間、推動書香城市與閱讀社會建設，起了巨大的作用。位于北京市橡樹灣小區內的第二書房，定位為社區書店。其歷經一年多的虧損，逐漸走出困境。著名的西西弗書店則以“參與構成本地精神文化，引導大眾精品閱讀”為店訓與企業理想。西西弗副總經理田賓提出“西西弗進化論”：以書店的形態運營是1.0階段；從2008年至今，西西弗處于以文化空間體驗、文化互動服務多元化為核心的2.0階段；而西西弗的3.0模式會圍繞更加廣義的文化產業元素展開，將超越書店，成為社會品質文化生活的有利載體；至于4.0階段，西西弗會以推動社會公益價值為核心，成為文化價值的推動者[11]。廣州方所書店，涵蓋書店、美學生活館、咖啡店、藝廊與例外服裝，實現文化與設計、藝術、時尚的結合。有學者指出，在社會消費和審美空前泛化的雙重語境中，由于“客體—消費空間”和“主體—消費方式”的高度審美化，方所的設計和經營將消費美學的原則引介進來，實現了“美學營造”“美學營銷”“美學營魂”這“三營”的有機結合，最終實現實體書店“美學營利”的目的[12]。今天的方所，已經成為生活美學空間型書店的代表。“給人不像書店的感覺”，是它給讀者的最大印象。三度搬遷后駐扎于北京朝陽大悅城的單向街書店，走的是成為綜合式、一站式綜合體驗書店的路線，一直致力于構建提供智力、思想與文化生活的公共空間，以書店為主體，以沙龍為主導，把單純的買書賣書變成思想交流的平臺。其定期舉辦的文化沙龍，在北京知識界享有極高的知名度。時尚廊書店則以設計師、時尚人群等中產精英階層為潛在對象，兼營外版藝術設計圖書、咖啡館、輕食餐廳、畫廊、藝術品，經常舉辦各種講座沙龍、產品發布會等，構建起開放式的藝文空間。體驗，正在成為獨立書店創造與提供的重要資源與價值。這讓人們聯想起誠品書店一直提倡的“場所精神”，即指“在特定場域中，人、活動、空間交互作用而生，具有特殊意義的、動態的氣質和氛圍” [13]。與本地城市文化建設相結合，讓書店成為城市書房與客廳；延伸書店服務功能，從文化經銷商轉向文化服務商，是獨立書店的出路所在。獨立書店正在超越售賣場所層次，追求成為城市文化地標和精神家園。獨立書店以帶給城市獨特文化體驗為目標，參與城市文化公共空間構建與精神培育，因此而贏得社會的尊重與認同。在這個意義上我們可以說，書店的文化講座、閱讀推廣等是一種文化公共產品，而財政扶持則是政府的一種采購行為。

6.獨立書店轉型與新生的其他方式

其他獨特的方式，可圈可點者還有眾籌出版。2014年7月15日，字里行間書店在眾籌網創造了一個出版眾籌的奇跡：50萬元的項目籌資目標，24小時眾籌100多萬元。字里行間成了第一個通過眾籌方式募資成功的實體書店。這一經典案例或將為國內眾多的實體書店經營模式提供新的借鑒思路。

至于更為大眾所熟知的書店經營新招，還有24小時不打烊經營。2014年4月18日，以“竭誠為讀者服務”為宗旨的三聯韜奮書店掛牌試運行24小時不打烊經營模式。4月22日，國務院總理李克強致信三聯，鼓勵其將書店打造成精神文化地標。試驗不僅使其成為文化界關注的焦點，也為其在經濟上帶來驚喜。2014年前6個月三聯韜奮書店凈利潤157萬元，為去年整年利潤的3.78倍[14]。5 月18 日，杭州首家24 小時不打烊書店“悅覽樹”投入使用，杭州愛書人有了自己的“深夜書房”。6月14日起，先鋒書店將營業時間從晚上10點延長至午夜零點。8 月8 日，太原“夜讀時光”成為山西首家24 小時書店。盡管有人質疑這種經營模式的可持續性，認為其并非“實體書店的轉型靈藥” [15]，但為城市創造一間夜書房、在深夜掛起一盞讀書燈，還是給突圍中的獨立書店吸引了更多的關注目光。

此外還有跨界結合的功能延伸經營，如庫布里克書店致力于將書和電影結合，為讀者提供書、影碟、電影海報等產品；蜜蜂書店則追求出版和書店的結合，銷售自身策劃出版的圖書，包括廣為人知的《中國獨立書店漫游指南》《獨立書店，你好！》《北京書店地圖》等書店文化系列叢書；上海的樂開書店將書店開進電影院和咖啡館，目前已有三家分店。

總體而言，像這個時代的大多數行業一樣，獨立書店仍然在經歷著轉型的陣痛期。俗人說生老病死，佛家云成住壞空，易學者說元亨利貞。萬物如此，脆弱的書店亦然。回眸2014年，面對承載著歷史記憶的書店離去，我們固然無法抑制內心涌出的懷舊與傷感；但真正的文化建設者，能夠理性地看待時代和市場做出的淘汰與選擇，從中突圍，在轉型中創造、享受屬于自己的新風景。

[1]盧揚，盧笑笑. 回暖背后 實體書店面臨四大挑戰[N]. 北京商報，2014-09-05.

[2]薛輝蓉. 民營實體書店的創新盈利模式探究[J]. 政府與公共管理，2014（7）：44-45.

[3]張賀. 實體書店走出困境究竟靠誰[N]. 人民日報，2014-01-16 .

[4]張賀，曹玲娟. 實體書店扶持資金覆蓋范圍由12個城市擴至12個省區[N]. 人民日報，2014-04-11.

[5]羅皓菱. 實體書店復興 銷售結束兩年負增長[N]. 北京青年報，2014-08-28.

[6]劉鹿濤. 實體書店特色化經營的嘗試與探索[N]. 出版商務周報，2014-10-26.

[7]文楓，曾袁媛. 實體書店多元產品加減法如何做？[N]. 中國出版傳媒商報，2014-03-21.

[8]尋空. 民營書店生存之道[EB/OL]. http：//site.douban.com/210084/widget/notes/13277212/note/324423617/.

[9]劉輝. 誠品書店轉型“文化百貨”之路[J]. 出版參考，2009（6）：35.

[10]石劍峰.“實體書店造血工程”的上海實踐與思考 上海連續兩年開設專項資金扶持實體書店 成為民營書店重要支持力量[N]. 東方早報，2014-04-10.

[11]徐穎. 獨立書店新定位：城市的文化客廳[EB/OL]. http：//book.ifeng.com/shuhua/detail_2014_01/14/32994461_0.shtml.

[12]李金正，閆偉峰. 試論民營實體書店的消費美學救贖——方所書店的一個理論啟示[J].出版科學，2014（5）：78-81.

[13]李苑.“誠品模式”：實體書店的救命稻草？[N]. 光明日報，2014-10-24.

[14]劉鹿濤. 實體書店特色化經營的嘗試與探索[N]. 出版商務周報，2014-10-26.

[15]黃啟哲.“24 小時”并非實體書店轉型靈藥——對話北大中文系教授張頤武、大眾書局總經理助理董諶谞[N]. 文匯報，2014-04-26.

（作者單位：中國傳媒大學傳播研究院，南昌大學人文學院）