競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品的渠道策略探討

曾德國(guó)+葉佩穎

內(nèi)容摘要：本文針對(duì)近些年日漸增多的企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品的現(xiàn)象，比較分析企業(yè)采取直接營(yíng)銷(xiāo)與通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售的區(qū)別，從而分析總結(jié)出企業(yè)采取通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售這一渠道策略的原因。

關(guān)鍵詞：競(jìng)合環(huán)境 ? 互補(bǔ)性產(chǎn)品 ? 渠道選擇

引言

近些年，越來(lái)越多的企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)合作，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，就普遍存在公司通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品的現(xiàn)象。例如，IBM除了銷(xiāo)售自己的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和服務(wù)器以外，還銷(xiāo)售思科的產(chǎn)品。而且，微軟也會(huì)通過(guò)蘋(píng)果銷(xiāo)售它的辦公套件，即使蘋(píng)果有自己的辦公套件（iWork）。公司通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品，其原因有很多。例如，微軟選擇通過(guò)蘋(píng)果銷(xiāo)售其辦公套件是為了更好的接觸到蘋(píng)果忠實(shí)的顧客。然而，在本文中，我們將聚焦于另外一種原因，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售（間接）產(chǎn)品可以減少競(jìng)爭(zhēng)，并以此為依據(jù)探討競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品的渠道策略。

理論回顧

（一）渠道沖突

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，一部分是關(guān)于直接營(yíng)銷(xiāo)中的渠道沖突，從這類(lèi)研究中得出的主要結(jié)論是，直接營(yíng)銷(xiāo)與通過(guò)中間商銷(xiāo)售并行，對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)是有益的。另一類(lèi)關(guān)于渠道沖突的文獻(xiàn)主要是關(guān)于中間商銷(xiāo)售自有品牌與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)，還有關(guān)于產(chǎn)品擺放位置或者是與合伙人產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。在本文中，我們假定公司已經(jīng)決定了產(chǎn)品的擺放位置，要考慮的問(wèn)題是公司是否應(yīng)該將他們的產(chǎn)品通過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售。

（二）互補(bǔ)性產(chǎn)品

互補(bǔ)性產(chǎn)品通常是指用途上具有互補(bǔ)性，相互捆綁在一起能夠共同滿(mǎn)足某種需求或者愿望的消費(fèi)品組合（過(guò)曉芳，2013）。公司可能會(huì)犧牲某市場(chǎng)的銷(xiāo)售為代價(jià)來(lái)?yè)Q取另一更加贏利的市場(chǎng)的銷(xiāo)售。但我們發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)在公司通過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)并不成立。

戰(zhàn)略補(bǔ)充上，互補(bǔ)性越強(qiáng)對(duì)壟斷者越有利，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言卻因強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)其不利，制造了所謂的Bertrand Supertrap效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)外部效應(yīng)很強(qiáng)時(shí)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司若直接銷(xiāo)售其產(chǎn)品，情況會(huì)越來(lái)越糟。

（三）渠道結(jié)構(gòu)

著名的關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)中間商可以作為一個(gè)緩沖器，這意味著，間接銷(xiāo)售可以減少競(jìng)爭(zhēng)。在這類(lèi)文獻(xiàn)中，中間商是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售商。而在本文中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中間商，因此并不能充當(dāng)緩沖器。然而，在這種情形下，中間商（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）要從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中獲取利潤(rùn)，所以他們?cè)诮o產(chǎn)品制定的價(jià)格就不會(huì)太有攻擊性，因此，就會(huì)最大程度的減少競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，國(guó)內(nèi)外對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)與通過(guò)中間商進(jìn)行間接營(yíng)銷(xiāo)的研究不斷深入，但是對(duì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售互補(bǔ)性產(chǎn)品的研究還是少數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者作為一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的利益相關(guān)者，研究通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)間接營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)具有重要的戰(zhàn)略意義。

競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道戰(zhàn)略類(lèi)型

（一）直接營(yíng)銷(xiāo)

直接銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以避免眾所周知的雙重邊際效應(yīng)。而且，它也可以利用市場(chǎng)的互補(bǔ)性，因?yàn)橄M(fèi)者從同一公司購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品可以獲得額外的好處，可獲得更多的兼容性和集中性的技術(shù)支持。例如，設(shè)想一下顧客在思科服務(wù)器與惠普服務(wù)器之間比較抉擇。大量的購(gòu)買(mǎi)思科的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備意味著這位顧客的新服務(wù)器可以與思科的設(shè)備相匹配。因此，購(gòu)買(mǎi)思科服務(wù)器就有了額外的好處，兼容性問(wèn)題就不需要考慮了。如果制造商銷(xiāo)售多種多樣（互補(bǔ)性）的產(chǎn)品，它可以在市場(chǎng)中調(diào)整價(jià)格，譬如犧牲某一市場(chǎng)的利潤(rùn)以支持另一市場(chǎng)（更加盈利）的銷(xiāo)售，以獲得整體市場(chǎng)的平衡（戰(zhàn)略D的好處）。

（二）通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

在本文中，我們考慮了在兩個(gè)互補(bǔ)市場(chǎng)上相競(jìng)爭(zhēng)的兩家企業(yè)。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)特定品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生特殊偏好，可能是由于熟知品牌的技術(shù)（如程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言和特性）或者是偏愛(ài)品牌本身（如蘋(píng)果或微軟）。我們因此考慮了顧客在他們的偏好存在異質(zhì)性的情況。盡管顧客可能會(huì)對(duì)某一公司的產(chǎn)品較另一公司的產(chǎn)品存在偏好，這種偏好的產(chǎn)生并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量。我們假定產(chǎn)品質(zhì)量依然是始終如一的，只是產(chǎn)品存在水平差異。公司必須決定是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給顧客還是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售。外部效用性產(chǎn)生于兩個(gè)市場(chǎng)中，例如，當(dāng)顧客在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了公司的產(chǎn)品時(shí)，公司在另外市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)促進(jìn)該顧客對(duì)該種產(chǎn)品的效用性。當(dāng)市場(chǎng)的外在性很強(qiáng)時(shí)，人們可能會(huì)認(rèn)為公司為了利用兩個(gè)市場(chǎng)的互補(bǔ)性而將兩種產(chǎn)品都直接銷(xiāo)售給顧客。但有趣的是，盡管前者會(huì)將兩種產(chǎn)品直接銷(xiāo)售，后者選擇將他們的產(chǎn)品通過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷(xiāo)以減少競(jìng)爭(zhēng)。

A公司必須選擇將它的產(chǎn)品進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)（D戰(zhàn)略，直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)）或者將它的其中一件產(chǎn)品通過(guò)B公司銷(xiāo)售（M戰(zhàn)略，混合渠道結(jié)構(gòu)）。因?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)是對(duì)稱(chēng)的，普遍性存在的，我們假設(shè)A公司在M戰(zhàn)略下通過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品A1，圖1和圖2代表了兩種戰(zhàn)略環(huán)境下的渠道結(jié)構(gòu)，公司和產(chǎn)品的連接線(xiàn)代表公司銷(xiāo)售產(chǎn)品Pij。例如，產(chǎn)品A1在D戰(zhàn)略中通過(guò)A公司銷(xiāo)售，在M戰(zhàn)略中通過(guò)B公司銷(xiāo)售。

競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品定價(jià)策略分析

公司在不同的戰(zhàn)略環(huán)境下，會(huì)根據(jù)外部市場(chǎng)效應(yīng)的情況，制定不同的定價(jià)策略，從而也導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品銷(xiāo)量，如表1所示。

（一）外部市場(chǎng)效應(yīng)不存在時(shí)

如果沒(méi)有外部效應(yīng)，兩個(gè)市場(chǎng)是相互獨(dú)立的，不管A公司采用的是D戰(zhàn)略還是M戰(zhàn)略，產(chǎn)品A2和產(chǎn)品B2的價(jià)格和銷(xiāo)量是一樣的。

（二）存在外部市場(chǎng)效應(yīng)時(shí)

當(dāng)兩個(gè)市場(chǎng)間存在外部效應(yīng)時(shí)，一個(gè)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量增加了在另一市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的顧客的產(chǎn)品效用程度，這也對(duì)定價(jià)和銷(xiāo)量的平衡產(chǎn)生了巨大的影響。因?yàn)檫@些市場(chǎng)水平性地存在差異，更高的定價(jià)并不總是導(dǎo)致更低的銷(xiāo)售數(shù)字。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售產(chǎn)品并不僅僅對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響，同時(shí)也影響了另一市場(chǎng)。假設(shè)A公司通過(guò)B公司銷(xiāo)售產(chǎn)品A1（M戰(zhàn)略），B公司總是把產(chǎn)品A1的價(jià)格定得比產(chǎn)品B1高，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品A1來(lái)說(shuō)，B公司相當(dāng)于是一個(gè)中間商，而對(duì)于產(chǎn)品B1來(lái)說(shuō)，它是直接廠商，這也導(dǎo)致了產(chǎn)品A1的銷(xiāo)量更低。結(jié)果，由于有外部效應(yīng)的存在，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品A2的顧客一致性就比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品B2的顧客低，導(dǎo)致產(chǎn)品A2的銷(xiāo)量比產(chǎn)品B2低，盡管產(chǎn)品A2的定價(jià)比B2低。endprint

兩個(gè)市場(chǎng)間的外部效應(yīng)的強(qiáng)弱程度影響著產(chǎn)品A2的地位，在M戰(zhàn)略中，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品B1的顧客會(huì)面臨更少的競(jìng)爭(zhēng)，從而促使產(chǎn)品B1的銷(xiāo)量更高。

外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)度中等。當(dāng)外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)度中等時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)盡管產(chǎn)品A2比產(chǎn)品B1定價(jià)更低，但它的銷(xiāo)量還是更低。產(chǎn)品A1在M戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量要比D戰(zhàn)略中的要低。

外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)烈。當(dāng)外部市場(chǎng)效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)，M戰(zhàn)略中產(chǎn)品A1的銷(xiāo)量越低，對(duì)產(chǎn)品A2的影響程度越劇烈。這種情況導(dǎo)致產(chǎn)品A2在M戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量比在D戰(zhàn)略中的要低，盡管產(chǎn)品在M戰(zhàn)略中的售價(jià)要低。

最后，我們發(fā)現(xiàn)顧客的異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生重要影響。產(chǎn)品A1與B1的競(jìng)爭(zhēng)在D戰(zhàn)略中最為激烈，而在M戰(zhàn)略中則要弱一些，因?yàn)锽公司同時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品A1與B1。針對(duì)那些對(duì)兩個(gè)公司的產(chǎn)品都沒(méi)有偏好的消費(fèi)者，在D戰(zhàn)略中定價(jià)更低，對(duì)于這些消費(fèi)者的銷(xiāo)量就更高。但是針對(duì)兩個(gè)公司范圍內(nèi)擁有消費(fèi)偏好的顧客，在D戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量要比M戰(zhàn)略中的低。盡管D戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定價(jià)更低。因?yàn)檫@些消費(fèi)者制定他們的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的差異（PB1-PA1）。產(chǎn)品B1在D戰(zhàn)略中擁有一般的消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品A1和B1的定價(jià)是一樣的，然而在M戰(zhàn)略中，產(chǎn)品A1的定價(jià)要比產(chǎn)品B1的要高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品B1的消費(fèi)者要超過(guò)一半。

競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品的渠道選擇策略分析

B公司之所以會(huì)采用M戰(zhàn)略是因?yàn)檫@要比采用D戰(zhàn)略更能獲利。

當(dāng)市場(chǎng)間相互獨(dú)立，或者市場(chǎng)間的外部效應(yīng)不強(qiáng)時(shí)，A公司直接銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品要比通過(guò)B公司銷(xiāo)售產(chǎn)品A1更能獲利，因?yàn)樽钚』a(chǎn)品A1和B1間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不足以抵消雙重邊際效應(yīng)的無(wú)效性。

當(dāng)市場(chǎng)的外部效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)，人們可能希望A公司繼續(xù)采取直接營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略（D戰(zhàn)略）而不是通過(guò)別的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品（M戰(zhàn)略），因?yàn)榭梢栽趦蓚€(gè)市場(chǎng)間享受產(chǎn)品互補(bǔ)性所帶來(lái)的額外的利益。但有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)這種主觀認(rèn)識(shí)是不可取的，因?yàn)樵贒戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，兩個(gè)公司都在外部效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)給自己的產(chǎn)品設(shè)定很低的定價(jià)。通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品可以減少競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗梢园缪菥彌_劑的角色。在本文中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（B公司）扮演中間商的角色，在M戰(zhàn)略中，B公司享有產(chǎn)品A1帶來(lái)的利潤(rùn)，因而在設(shè)定產(chǎn)品A1和B1的定價(jià)時(shí)不會(huì)太有攻擊性。我們發(fā)現(xiàn)B公司給產(chǎn)品A1的定價(jià)要比產(chǎn)品B1的要高，因而產(chǎn)品B1的銷(xiāo)量要更高。產(chǎn)品B1更高的銷(xiāo)量導(dǎo)致的是顧客為了尋求產(chǎn)品的一致性，對(duì)產(chǎn)品B2的需求量增加，這也使得B公司給產(chǎn)品B2的定價(jià)可以更高。由于產(chǎn)品B2的定價(jià)很高，兩個(gè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)太強(qiáng)烈，而且A公司為了更好的盈利也可以給產(chǎn)品A2設(shè)定較高的定價(jià)。

結(jié)論及啟示

在本文中，我們研究了當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售互補(bǔ)性產(chǎn)品并決定是直接銷(xiāo)售其產(chǎn)品還是通過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售時(shí)，是如何進(jìn)行渠道選擇。顧客是異質(zhì)的，公司的產(chǎn)品存在水平差異。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品不僅減少了該產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而且也減少了其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而且，顧客的異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)都對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量有重大的影響。特別地，僅僅實(shí)行低價(jià)并不能確保高銷(xiāo)量，因?yàn)閷?duì)于在兩個(gè)公司間有產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。但是，當(dāng)市場(chǎng)間的外部效應(yīng)足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，公司喪失了在兩個(gè)市場(chǎng)間調(diào)整價(jià)格的能力，從而選擇通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售它的某一產(chǎn)品。

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兩個(gè)市場(chǎng)間的外部效應(yīng)的強(qiáng)弱程度影響著產(chǎn)品A2的地位，在M戰(zhàn)略中，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品B1的顧客會(huì)面臨更少的競(jìng)爭(zhēng)，從而促使產(chǎn)品B1的銷(xiāo)量更高。

外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)度中等。當(dāng)外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)度中等時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)盡管產(chǎn)品A2比產(chǎn)品B1定價(jià)更低，但它的銷(xiāo)量還是更低。產(chǎn)品A1在M戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量要比D戰(zhàn)略中的要低。

外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)烈。當(dāng)外部市場(chǎng)效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)，M戰(zhàn)略中產(chǎn)品A1的銷(xiāo)量越低，對(duì)產(chǎn)品A2的影響程度越劇烈。這種情況導(dǎo)致產(chǎn)品A2在M戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量比在D戰(zhàn)略中的要低，盡管產(chǎn)品在M戰(zhàn)略中的售價(jià)要低。

最后，我們發(fā)現(xiàn)顧客的異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生重要影響。產(chǎn)品A1與B1的競(jìng)爭(zhēng)在D戰(zhàn)略中最為激烈，而在M戰(zhàn)略中則要弱一些，因?yàn)锽公司同時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品A1與B1。針對(duì)那些對(duì)兩個(gè)公司的產(chǎn)品都沒(méi)有偏好的消費(fèi)者，在D戰(zhàn)略中定價(jià)更低，對(duì)于這些消費(fèi)者的銷(xiāo)量就更高。但是針對(duì)兩個(gè)公司范圍內(nèi)擁有消費(fèi)偏好的顧客，在D戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量要比M戰(zhàn)略中的低。盡管D戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定價(jià)更低。因?yàn)檫@些消費(fèi)者制定他們的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的差異（PB1-PA1）。產(chǎn)品B1在D戰(zhàn)略中擁有一般的消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品A1和B1的定價(jià)是一樣的，然而在M戰(zhàn)略中，產(chǎn)品A1的定價(jià)要比產(chǎn)品B1的要高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品B1的消費(fèi)者要超過(guò)一半。

競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品的渠道選擇策略分析

B公司之所以會(huì)采用M戰(zhàn)略是因?yàn)檫@要比采用D戰(zhàn)略更能獲利。

當(dāng)市場(chǎng)間相互獨(dú)立，或者市場(chǎng)間的外部效應(yīng)不強(qiáng)時(shí)，A公司直接銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品要比通過(guò)B公司銷(xiāo)售產(chǎn)品A1更能獲利，因?yàn)樽钚』a(chǎn)品A1和B1間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不足以抵消雙重邊際效應(yīng)的無(wú)效性。

當(dāng)市場(chǎng)的外部效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)，人們可能希望A公司繼續(xù)采取直接營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略（D戰(zhàn)略）而不是通過(guò)別的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品（M戰(zhàn)略），因?yàn)榭梢栽趦蓚€(gè)市場(chǎng)間享受產(chǎn)品互補(bǔ)性所帶來(lái)的額外的利益。但有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)這種主觀認(rèn)識(shí)是不可取的，因?yàn)樵贒戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，兩個(gè)公司都在外部效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)給自己的產(chǎn)品設(shè)定很低的定價(jià)。通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品可以減少競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗梢园缪菥彌_劑的角色。在本文中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（B公司）扮演中間商的角色，在M戰(zhàn)略中，B公司享有產(chǎn)品A1帶來(lái)的利潤(rùn)，因而在設(shè)定產(chǎn)品A1和B1的定價(jià)時(shí)不會(huì)太有攻擊性。我們發(fā)現(xiàn)B公司給產(chǎn)品A1的定價(jià)要比產(chǎn)品B1的要高，因而產(chǎn)品B1的銷(xiāo)量要更高。產(chǎn)品B1更高的銷(xiāo)量導(dǎo)致的是顧客為了尋求產(chǎn)品的一致性，對(duì)產(chǎn)品B2的需求量增加，這也使得B公司給產(chǎn)品B2的定價(jià)可以更高。由于產(chǎn)品B2的定價(jià)很高，兩個(gè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)太強(qiáng)烈，而且A公司為了更好的盈利也可以給產(chǎn)品A2設(shè)定較高的定價(jià)。

結(jié)論及啟示

在本文中，我們研究了當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售互補(bǔ)性產(chǎn)品并決定是直接銷(xiāo)售其產(chǎn)品還是通過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售時(shí)，是如何進(jìn)行渠道選擇。顧客是異質(zhì)的，公司的產(chǎn)品存在水平差異。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品不僅減少了該產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而且也減少了其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而且，顧客的異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)都對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量有重大的影響。特別地，僅僅實(shí)行低價(jià)并不能確保高銷(xiāo)量，因?yàn)閷?duì)于在兩個(gè)公司間有產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。但是，當(dāng)市場(chǎng)間的外部效應(yīng)足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，公司喪失了在兩個(gè)市場(chǎng)間調(diào)整價(jià)格的能力，從而選擇通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售它的某一產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

3.過(guò)曉芳.遺傳算法的互補(bǔ)性產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].西安工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（5）

4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

6.李秀花，陳淮莉.在線(xiàn)多產(chǎn)品混合捆綁動(dòng)態(tài)定價(jià)研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（交通科學(xué)與工程版），2014（2）

7.帥旭，陳宏民.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)：理論與實(shí)踐[J].軟科學(xué)，2003（6）endprint

兩個(gè)市場(chǎng)間的外部效應(yīng)的強(qiáng)弱程度影響著產(chǎn)品A2的地位，在M戰(zhàn)略中，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品B1的顧客會(huì)面臨更少的競(jìng)爭(zhēng)，從而促使產(chǎn)品B1的銷(xiāo)量更高。

外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)度中等。當(dāng)外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)度中等時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)盡管產(chǎn)品A2比產(chǎn)品B1定價(jià)更低，但它的銷(xiāo)量還是更低。產(chǎn)品A1在M戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量要比D戰(zhàn)略中的要低。

外部市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)烈。當(dāng)外部市場(chǎng)效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)，M戰(zhàn)略中產(chǎn)品A1的銷(xiāo)量越低，對(duì)產(chǎn)品A2的影響程度越劇烈。這種情況導(dǎo)致產(chǎn)品A2在M戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量比在D戰(zhàn)略中的要低，盡管產(chǎn)品在M戰(zhàn)略中的售價(jià)要低。

最后，我們發(fā)現(xiàn)顧客的異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生重要影響。產(chǎn)品A1與B1的競(jìng)爭(zhēng)在D戰(zhàn)略中最為激烈，而在M戰(zhàn)略中則要弱一些，因?yàn)锽公司同時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品A1與B1。針對(duì)那些對(duì)兩個(gè)公司的產(chǎn)品都沒(méi)有偏好的消費(fèi)者，在D戰(zhàn)略中定價(jià)更低，對(duì)于這些消費(fèi)者的銷(xiāo)量就更高。但是針對(duì)兩個(gè)公司范圍內(nèi)擁有消費(fèi)偏好的顧客，在D戰(zhàn)略中的銷(xiāo)量要比M戰(zhàn)略中的低。盡管D戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定價(jià)更低。因?yàn)檫@些消費(fèi)者制定他們的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的差異（PB1-PA1）。產(chǎn)品B1在D戰(zhàn)略中擁有一般的消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品A1和B1的定價(jià)是一樣的，然而在M戰(zhàn)略中，產(chǎn)品A1的定價(jià)要比產(chǎn)品B1的要高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品B1的消費(fèi)者要超過(guò)一半。

競(jìng)合環(huán)境下互補(bǔ)性產(chǎn)品的渠道選擇策略分析

B公司之所以會(huì)采用M戰(zhàn)略是因?yàn)檫@要比采用D戰(zhàn)略更能獲利。

當(dāng)市場(chǎng)間相互獨(dú)立，或者市場(chǎng)間的外部效應(yīng)不強(qiáng)時(shí)，A公司直接銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品要比通過(guò)B公司銷(xiāo)售產(chǎn)品A1更能獲利，因?yàn)樽钚』a(chǎn)品A1和B1間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不足以抵消雙重邊際效應(yīng)的無(wú)效性。

當(dāng)市場(chǎng)的外部效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)，人們可能希望A公司繼續(xù)采取直接營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略（D戰(zhàn)略）而不是通過(guò)別的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品（M戰(zhàn)略），因?yàn)榭梢栽趦蓚€(gè)市場(chǎng)間享受產(chǎn)品互補(bǔ)性所帶來(lái)的額外的利益。但有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)這種主觀認(rèn)識(shí)是不可取的，因?yàn)樵贒戰(zhàn)略中，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，兩個(gè)公司都在外部效應(yīng)很強(qiáng)烈時(shí)給自己的產(chǎn)品設(shè)定很低的定價(jià)。通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品可以減少競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗梢园缪菥彌_劑的角色。在本文中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（B公司）扮演中間商的角色，在M戰(zhàn)略中，B公司享有產(chǎn)品A1帶來(lái)的利潤(rùn)，因而在設(shè)定產(chǎn)品A1和B1的定價(jià)時(shí)不會(huì)太有攻擊性。我們發(fā)現(xiàn)B公司給產(chǎn)品A1的定價(jià)要比產(chǎn)品B1的要高，因而產(chǎn)品B1的銷(xiāo)量要更高。產(chǎn)品B1更高的銷(xiāo)量導(dǎo)致的是顧客為了尋求產(chǎn)品的一致性，對(duì)產(chǎn)品B2的需求量增加，這也使得B公司給產(chǎn)品B2的定價(jià)可以更高。由于產(chǎn)品B2的定價(jià)很高，兩個(gè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)太強(qiáng)烈，而且A公司為了更好的盈利也可以給產(chǎn)品A2設(shè)定較高的定價(jià)。

結(jié)論及啟示

在本文中，我們研究了當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售互補(bǔ)性產(chǎn)品并決定是直接銷(xiāo)售其產(chǎn)品還是通過(guò)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售時(shí)，是如何進(jìn)行渠道選擇。顧客是異質(zhì)的，公司的產(chǎn)品存在水平差異。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售產(chǎn)品不僅減少了該產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而且也減少了其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而且，顧客的異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)都對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量有重大的影響。特別地，僅僅實(shí)行低價(jià)并不能確保高銷(xiāo)量，因?yàn)閷?duì)于在兩個(gè)公司間有產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。但是，當(dāng)市場(chǎng)間的外部效應(yīng)足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，公司喪失了在兩個(gè)市場(chǎng)間調(diào)整價(jià)格的能力，從而選擇通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售它的某一產(chǎn)品。

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7.帥旭，陳宏民.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)：理論與實(shí)踐[J].軟科學(xué)，2003（6）endprint