企業營銷渠道聯盟成員間的沖突協調策略

楊澤雄

內容摘要：本文研究闡述了聯盟內營銷渠道沖突的內涵及其價值;從宏觀與微觀層面分別揭示營銷渠道聯盟成員企業間沖突形成的根源所在;給出健全營銷渠道聯盟成員企業間關系營銷策略，平衡營銷渠道聯盟成員企業間渠道權力，完善營銷渠道聯盟成員企業間信息共享策略和沖突性質匹配型策略，以求將營銷渠道聯盟成員間沖突控制在鋼企可接受之水平。

關鍵詞：營銷渠道 ? 渠道聯盟 ? 渠道沖突

引言

鋼鐵營銷渠道聯盟整體運營環境的惡化壓縮了營銷渠道聯盟的可行市場規模和總體盈利空間，激發成員企業圍繞利益爭奪展開博弈，由此誘發營銷渠道聯盟成員間的渠道沖突問題。為有效應對外部市場競爭環境的變動，鋼鐵企業需要與時俱進的調整企業的營銷渠道建設方法及內容，運用諸如直復式營銷策略、豐富渠道網絡對終端市場的覆蓋深度與廣度等手段來充分滿足鋼鐵消耗大戶的消費需求。鋼鐵營銷渠道聯盟成員間的渠道沖突可以分為建設性渠道沖突和破壞性渠道沖突。營銷渠道建設者通常對破壞性渠道沖突保持較高警惕度，認為它會惡化渠道成員間的和睦關系，從而毀壞鋼鐵營銷渠道聯盟的合作根基;但營銷渠道聯盟內部的渠道沖突多為以優化組織功能為目標的建設性渠道沖突。鋼鐵營銷渠道聯盟應當清醒的辨識營銷渠道沖突的類別，并有針對性的制定相應策略，以便于將營銷渠道沖突引導到有利于聯盟成員凝聚力的方向。強化渠道沖突管理能力既可幫助鋼鐵營銷渠道聯盟避免渠道沖突的不利影響，而且可以憑借渠道沖突來優化組織運作效能，增進聯盟的整體利益。

營銷渠道聯盟成員企業間沖突的根源

（一）營銷渠道聯盟成員企業間沖突的宏觀根源

其一，政治環境因素影響鋼企的營銷渠道聯盟成員間的沖突強度。鋼鐵企業的業務內容遍及全球，全球政治生態環境及國內政治局勢直接影響鋼鐵行業營銷渠道成員的戰略行動舉措。雖然鋼企改革使得我國破除了在計劃經濟時代形成的國家統購統銷型渠道運作模式，但以工信部為首的國家權力機關和以鋼鐵行業協會為首的非政府組織仍然對全國鋼鐵營銷渠道資源調配具有較強的影響力。考慮到由政府宏觀調控政策所塑造的鋼鐵營銷聯盟外部政治環境對民間組織的排斥，中介組織缺乏在鋼鐵營銷渠道聯盟中發揮上聯下通的橋梁作用，從而導致鋼鐵營銷渠道資源組織脫離市場需求，導致渠道存貨暴增，進而激發渠道成員間的沖突。以鋼鐵業為經濟支柱的地區政府通過諸如財稅優惠措施等手段來強化對本地骨干鋼企及其渠道成員企業的政策扶持力度，或采取市場禁入措施來遏制外地鋼企及其渠道成員企業在本地市場的擴張。此舉擾亂了鋼企的市場價格調節機制運作效能，損害外地鋼企渠道成員企業利益，從而激發渠道成員企業間的利益糾紛和沖突。其二，經濟環境因素影響鋼企的營銷渠道聯盟成員間的沖突強度。隨著我國工業化進程的加速，流通新渠道迭出給傳統鋼鐵營銷渠道成員造成顯著壓力。與此同時社會用工成本上升導致營銷渠道費用與日攀升，直接壓縮了營銷渠道聯盟成員企業的盈利能力，由此造成營銷渠道聯盟舊成員的不滿情緒，進而激發渠道沖突。

（二）營銷渠道聯盟企業成員間沖突的微觀根源

其一，營銷渠道聯盟企業成員間圍繞渠道運營的差異化認知誘發渠道沖突。渠道沖突的根源在于渠道成員的彼此依存，渠道沖突產生的具體原因有四個：目標差異、領域差異、信息差異、認識差異（郭燕等，2012）。雖然鋼鐵營銷渠道聯盟企業成員對展開渠道合作以求共贏的渠道聯盟運營目標易于達成共識，但圍繞渠道聯盟目標定位來制定鋼鐵營銷渠道聯盟的具體運作方案以求實現各企業的利益方面仍存在認知偏差。鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業間的營銷渠道目標的重疊性和不相容性是共存的，當渠道聯盟成員企業間的目標不相容性居于壓倒性地位時，渠道沖突則隨之產生。上游生產型鋼企希冀下游經銷商集中精力為本企業打造通向終端客戶的營銷渠道;下游經銷商則擔憂被上游生產商的強大渠道權力所過度控制，由此傾向于分散產品供應商渠道。營銷渠道聯盟各成員企業基于本企業利益最大化目標的博弈勢必損害整個營銷渠道的利益。其二，營銷渠道聯盟核心成員企業的渠道權力運用水平決定渠道沖突強度。鋼鐵營銷渠道聯盟內部成員企業間的相互依賴程度構成了渠道核心成員企業的渠道權力實施的基石。渠道核心成員企業的濫施權力將打破營銷渠道聯盟成員企業間的利益均衡態勢，由此誘發渠道沖突。鋼鐵渠道聯盟內部的核心成員企業擁有的專用性資產的規模及其獨特性是決定營銷渠道聯盟內聚力的關鍵。若渠道聯盟核心成員企業所掌握的專用資產具有相對的市場壟斷性，則可以促使其它成員企業對核心企業形成較強的關系依賴，從而鞏固營銷渠道聯盟。

企業營銷渠道聯盟成員間沖突協調策略

（一）健全營銷渠道聯盟成員企業間關系營銷以預防沖突

渠道沖突是企業營銷渠道聯盟運行過程中的必然內容，在無法杜絕渠道沖突的前提下，通過采取有效防控措施將渠道沖突置于可控水平是企業營銷渠道聯盟成員的理性選擇。企業營銷渠道聯盟成員可采取關系式營銷來預防渠道沖突的發生。關系營銷可將營銷渠道交易雙方間的關系提煉為企業核心經營理念。與傳統的交易型營銷理念不同，關系營銷將營銷渠道聯盟成員間的關系從一次性交易升格為建立合作關系以實現聯盟成員的長期共贏。鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業間可通過推動上下游渠道商建構良好關系的方式來消弭企業間的利益爭斗。關系營銷實施的關鍵在于建立鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業間的關系交換基礎，將企業間的承諾與信任感升華為企業間關系的核心內容。這將使得鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業更為關切渠道交易中的企業間情感問題，更重視上下游合作伙伴的利益得失，從而利于建立鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業間的長期互惠性貿易合作關系。與傳統營銷渠道沖突不同，關系型營銷渠道沖突管理更偏好于在考慮鋼鐵營銷渠道聯盟成員情感的基礎上運用柔性措施來化解雙方矛盾（杜曉靜等，2014）。鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業可運用的柔性措施主要有運用經濟激勵措施來化解渠道沖突矛盾;運用外聘專家的知識專長來消弭沖突雙方的矛盾等。endprint

（二）平衡營銷渠道聯盟成員企業間渠道權力以控制渠道沖突水平

營銷渠道聯盟成員企業間的渠道權力平衡有助于維護營銷渠道聯盟的穩定性，降低渠道內部沖突發生幾率。其一，中間商共生型鋼鐵營銷渠道聯盟可以采取增值戰略來增進聯盟總收益。由于中間商型鋼鐵商貿活動的各中間商缺乏對上游生產資源和終端市場資源的絕對控制能力，這使得鋼貿營銷渠道的各中間商都擁有一定水平的營銷渠道控制權，其差異主要表現為渠道控制手段和渠道資源控制內容的不同，因此鋼貿營銷渠道中間商之間的互相依附性水平較高。若各鋼貿中間商中的任意一家企業打破營銷渠道控制權平衡，都將導致渠道內部沖突陡增。故互相依賴水平較高的鋼鐵商貿企業應當采取增值戰略措施，來增進彼此間的合作總收益水平，從而提高中間商型鋼鐵營銷渠道成員企業的內向凝聚力。其二，鋼企主導型營銷渠道聯盟可采取實力與利益匹配型戰略來控制渠道沖突。對于鋼鐵生產企業主導的營銷渠道聯盟而言，聯盟內部的核心企業憑借自身強勁生產能力來控制渠道內的貨物流通，從而獲取渠道聯盟內其他企業難以挑戰的壟斷地位。營銷渠道聯盟內的渠道權力平衡應當遵循實力與權力匹配型策略，鋼鐵營銷渠道聯盟內部的利益分配可以按照各企業的實力來進行，從而消除鋼鐵營銷渠道聯盟核心企業因激勵不相容問題而背離渠道聯盟的整體利益。

（三）完善營銷渠道聯盟成員企業間信息共享策略

其一，營銷渠道聯盟應激發渠道聯盟成員企業間共享信息的積極性。信息交互失靈是誘發營銷渠道聯盟內部成員企業間沖突的根源之一。營銷渠道聯盟應深入解析聯盟成員間的利益交集，并基于其利益交集來制定有效激發聯盟成員共享信息的激勵機制，以確保聯盟內部信息傳遞的及時性和精準性。企業的獨立法人身份是制約營銷渠道聯盟成員企業間的信息交換的所有權制度性障礙。為此，營銷渠道聯盟可以采取成員企業間交叉持股的方式來實現聯盟內部企業所有權混合制建設。交叉持股方式可以增進營銷渠道聯盟內部各企業的利益交集;營銷渠道聯盟成員企業亦可憑借此股東身份依法獲取其他成員企業的內部信息。此舉有助于增強營銷渠道聯盟成員企業間的信任水平，降低營銷渠道聯盟內部企業的信息共享成本，增強聯盟內部成員企業共享高價值的關鍵信息。

其二，營銷渠道聯盟應著力豐富聯盟成員企業間信息共享的內容。鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業的內部信息量龐雜，聯盟成員企業需仔細甄別信息共享內容并從中選取具有較高價值的信息予以分享，以避免聯盟成員企業因信息過載喪失信息價值甄別能力，從而陷入決策盲區。鋼鐵營銷渠道聯盟各成員企業都有各自的優勢細分市場，對其優勢細分市場相關信息的掌握水平較深，聯盟成員企業可就上游鐵礦石信息、中游鋼鐵生產信息、終端市場需求及客戶偏好信息等關鍵信息進行分享。營銷渠道聯盟可招募鋼鐵行業情報專家對上述分散信息進行綜合處理和分析，從中提煉出有利于鋼鐵營銷渠道聯盟整體利益的渠道行動對策。

（四）建構營銷渠道聯盟的沖突性質匹配型渠道沖突化解策略

其一，鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業可采取友好磋商式渠道沖突化解策略來應對渠道聯盟凝聚力較高情形下的渠道沖突。友好磋商式渠道沖突化解法的要點在于發生沖突的鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業間可有效定位雙方沖突的利益焦點和雙方利益交集之間的關系。要想有效地管理渠道沖突，就應對沖突涉及的某些方面采取創造性的行動，促進渠道成員間的溝通并提高渠道效率（陳舜，2012）。沖突雙方本著共同利益最大化立場來表明各自的利益關切點，并積極向沖突對方提供己方所掌握的私人信息，來爭取沖突對方對己方行為的諒解和妥協。沖突雙方從維護對方利益角度出發對誘發渠道沖突的相關信息展開回顧性討論和深入辯論，最終形成渠道沖突雙方都易于接受的實質性妥協方案，從而將沖突雙方的沖突焦點轉化為雙方展開進一步深入合作的利益基礎。友好磋商式渠道沖突化解策略要求沖突雙方秉持互利共贏理念作出共同讓步，最終實現以合作為手段，以增進共同利益為目的的協同型渠道沖突化解新模式。

其二，鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業可采取獨立第三方介入的利益博弈型渠道沖突解決策略來應對渠道聯盟凝聚力較低情形下的渠道沖突。部分松散型鋼鐵營銷渠道聯盟的內部成員企業間的凝聚力相對較弱，渠道成員企業間的合作基礎在于通過營銷渠道聯盟平臺瓜分市場利益，聯盟成員企業間缺乏基于專用型資產共同利用的資源整合能力。這使得各聯盟成員企業通過營銷渠道聯盟平臺來侵占其他成員企業利益以謀求本企業私利的訴求較強烈，并表現為對其他聯盟成員的不信任感。為此，鋼鐵營銷渠道聯盟成員企業可以積極引入獨立第三方來作為渠道沖突爭執雙方的沖突調停和利益調解者。獨立第三方可以憑借自身利益與沖突雙方利益無交集的超脫地位，邀請沖突雙方進行深入坦陳的三方會談;獨立第三方則負責解析沖突雙方的杯葛焦點并提出兼顧沖突雙方利益的渠道沖突化解方案。對于不接受獨立第三方的調解措施的渠道沖突雙方而言，司法機關可以以更為嚴厲的獨立第三方身份介入渠道沖突事件，并對渠道沖突作出終結性裁決。為維護聯盟成員間的長期合作關系，渠道沖突各方應審慎采用第三方介入式渠道沖突解決策略。

參考文獻：

1.郭燕，周梅華.基于共贏理念的雙渠道沖突管理研究[J].中國流通經濟，2012（4）

2.杜曉靜，王偉.基于關系視角的渠道沖突管理機制及對策探討[J].商業時代，2014（15）

3.陳舜.渠道沖突中的均衡分析[J].學術探索，2012（2）endprint