我國B2C電子商務行業發展的市場結構分析

王珂

內容摘要：本文從市場集中度、產品差異化和進入退出壁壘三個方面對我國B2C電子商務行業發展的市場結構進行了分析。文章的主要結論是：從市場集中度變化的時間序列角度看，伴隨著大企業市場份額加大，部分中小企業的淘汰與轉型，我國B2C行業逐步走向高寡占型市場結構。

關鍵詞：B2C電子商務 ? 市場結構 ? 市場集中度 ? 產品差異化 ? 進入與退出壁壘

B2C電子商務簡介

B2C中文名稱為“企業對消費者”。B2C電子商務是眾多電子商務模式中的一種，是指企業借助互聯網為消費者提供網上商店形式的購物環境。消費者通過Internet實現對商品的選擇、購買、支付與售后服務。

我國B2C行業雖然起步較國際上稍遲，但是發展卻非常迅速。從2000年起步，2006年B2C行業發展迅猛，產品類型也從單一型向綜合性擴張。至2014年第1季度，B2C行業交易規模為1896億元，同比上漲50%。學術界和業界普遍認為在電子商務行業上，B2C的市場份額會超過C2C（Customer -to-Customer），成為未來電子商務的主要商業模式。

市場集中度分析

（一）理論基礎

1.產業集中率CRn。產業集中率（Industrial Concentration）是衡量產業競爭和壟斷性最常用的指標，通常是行業內規模最大的前幾位企業的有關數值占整個市場行業的份額。其計算公式是：

式中，CRn為某產業中規模最大的前n位企業的市場集中度，Xi為某產業第i位企業的生產額或銷售額、資產額、職工人數，N為某企業的全部產業數。通常以最大的4家或8家廠商的銷售額份額計算，分別表示為CR4或CR8。

貝恩根據產業內前4位以及前8位的行業集中度CR4指標，對不同壟斷、競爭結合程度的產業結構進行了相關的分類（見表1）。

2.赫希曼—赫芬達爾指數。赫芬達爾一赫希曼指數（Hirshman-Herfindahl Index，簡寫為HHI），是一種度量分析企業規模不平衡的常用方法。它是某特定行業市場上所有企業的市場份額的平方和，用公式表示為：

Xi的含義同上，Si為產業中第i位企業按銷售額（或產值）計算的市場占有率。一般來說，HHI指數越大，市場的壟斷性就越強，1980年日本公正交易委員會以HHI為依據進行市場結構分類，分類標準表2。

（二）實證分析

1.數據來源。由于B2C行業統計存在著較多的口徑，且對行業內的企業范圍定義不同。鑒于數據的可得性和有效性，筆者主要檢索了易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告》，得到了2011年至2014年B2C市場的統計數據，如表3所示。

從表3中，可以大致看出，天貓（原淘寶商城，2012年1月11日更名）和京東成為B2C行業的主要商家。為進一步探究B2C市場結構，本文擬運用產業組織理論的市場集中度分析法，具體探究我國B2C目前的市場結構。

2.市場集中度分析。本文在實際運用中，X表示全國B2C的總交易額;Xi表示第i位企業的交易額;n表示企業數量;Si表示第i位企業的市場份額。在對HHI指數進行計算時，需要核算所有企業的市場份額。在實際操作中，由于忽略市場份額低于1%之后的企業對HHI的核算影響不大，同時鑒于數據的可得性以及可操作性，本文在計算HHI指數時忽略了市場份額較低的企業。據此，計算了從2011年第1季度至2014年第1季度的市場集中度，如表4所示。

由表4大致可以看出B2C市場集中度呈現遞增趨勢，為進一步探究四年B2C市場集中度的變化趨勢，筆者將集中度繪制成折線圖，如圖1所示。

從圖1可以看出，從2011年第1季度開始至2013年第1季度，B2C市場集中度以較快的速度上升。市場結構從集中度比較低的低寡占Ⅱ型市場上升到CR4 、CR8分別達到80.1%，88.6%，HHI指數達到3026.52的集中度非常高的高寡占Ⅰ型市場。市場集中度的不斷提升，市場結構走向寡占型市場主要源于大企業市場份額的增加。在此期間凡客誠品、新蛋、走秀網、麥考林等B2C企業市場份額有所下滑。

2013年第2季度，市場集中度出現小幅下滑趨勢。主要是由于天貓與京東的競爭加劇，天貓的市場份額從第1季度的51.3%下降到48.9%所致。從2013年第2季度起，市場集中度繼續保持平穩上升。激烈的市場競爭使得襪管家、億佰等小型B2C商城在這個過程倒閉。2014年3月，京東收購了騰訊部分電子商務業務，天貓和京東的雙寡頭競爭格局更加明顯。由于寡頭競爭的緣故，截至2014年第1季度，HHI指數并沒超過3000，達到高寡占Ⅰ型市場結構。

從折線圖走勢看，2013年之后市場集中度雖然整體趨勢仍保持上升，但較之以前變化平穩，預計未來我國B2C市場集中度仍然會緩慢提高，逐步走向高寡占Ⅱ型市場結構。由于天貓和京東的雙寡頭競爭，其他電商也通過自己的特色定位站穩了市場，短期內市場結構不會有太大的改變。

產品差異化

產品差異化是指產品在某種程度上具有替代性但又由于購買者的不同偏好導致不能被完全替代的特點。從理論上來講，企業產品的差異性越強，越能夠擁有對市場的控制權。在不完全競爭市場上，企業往往通過形成自己的特色產品，將其與同行區分開來，從而達到對市場的控制權。因此，產品的差異化越大，市場結構就越趨向于壟斷。

B2C市場的差異化比較明顯，主要體現在以下幾個方面：

第一，產品主體的差異化。綜合型的B2C如：京東主要銷售3C產品、當當網主要銷售圖書等。對于垂直型的B2C差異性則更加明顯，如聚美優品主要銷售化妝品、凡客誠品主要銷售服裝等、1號店則銷售以“家”為經營主體的各類產品，這些都有效避免了同質化競爭。為了謀求進一步的差異化，天貓將產品拓展到汽車品類，京東選取金融業務作為突破口。endprint

第二，服務的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現了其服務的差異性，另外還有提供正規機打發票、全國聯保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務。

另外，產品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業產品差異化的特征成為強化市場結構走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業內既存企業對于潛在進入或者剛剛進入該行業的企業所具有的某種優勢的程度，即潛在企業或新企業同行業中已有企業競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業內已有企業的作用，是影響市場結構的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯網對技術投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養等都需要大量資金的投入。另一方面，從產品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業都有自己的主打業務。一個企業產品、服務的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業往往需要支付高額的開發費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產品差異化的特征強化了B2C行業的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網絡購物的發展，政府出臺了一系列稅收優惠政策、就業扶持政策為B2C市場的健康發展創造了一個良好的政策環境。總體來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現有企業在業績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產的專用性和沉默成本。當資產專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業來說，網絡基礎設施、空間服務、電子商務軟件以及Internet接入服務的投入是構成企業沉默成本的主要因素。相對于其他產業需要擁有大量的固定資產而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業如西米網、襪管家、億佰、愛挑食網等由于高額運營成本的壓力而轉型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現狀成為市場結構易走向壟斷另一重要原因。

結論

從市場集中度來看，B2C市場結構不斷走向高寡占型市場結構。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預計未來一段時間內，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務企業共同競爭的局面短期內不會改變，部分中小型B2C企業會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉型。

從產品差異化角度來看，B2C行業具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質，成為推動市場結構走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

1.陳啟寶，楊麗.產業經濟學[M].經濟科學出版社，2011

2.洪濤.電子商務盈利模式案例[M].經濟管理出版社，2011

3.桂學文，王偉軍.電子商務案例分析[M].高等教育出版社，2010

4.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務B2C產業分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務市場的SCP范式分析[J].現代經濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務物流配送模式的問題及對策[J].商業時代，2013（26）endprint

第二，服務的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現了其服務的差異性，另外還有提供正規機打發票、全國聯保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務。

另外，產品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業產品差異化的特征成為強化市場結構走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業內既存企業對于潛在進入或者剛剛進入該行業的企業所具有的某種優勢的程度，即潛在企業或新企業同行業中已有企業競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業內已有企業的作用，是影響市場結構的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯網對技術投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養等都需要大量資金的投入。另一方面，從產品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業都有自己的主打業務。一個企業產品、服務的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業往往需要支付高額的開發費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產品差異化的特征強化了B2C行業的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網絡購物的發展，政府出臺了一系列稅收優惠政策、就業扶持政策為B2C市場的健康發展創造了一個良好的政策環境。總體來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現有企業在業績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產的專用性和沉默成本。當資產專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業來說，網絡基礎設施、空間服務、電子商務軟件以及Internet接入服務的投入是構成企業沉默成本的主要因素。相對于其他產業需要擁有大量的固定資產而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業如西米網、襪管家、億佰、愛挑食網等由于高額運營成本的壓力而轉型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現狀成為市場結構易走向壟斷另一重要原因。

結論

從市場集中度來看，B2C市場結構不斷走向高寡占型市場結構。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預計未來一段時間內，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務企業共同競爭的局面短期內不會改變，部分中小型B2C企業會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉型。

從產品差異化角度來看，B2C行業具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質，成為推動市場結構走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

1.陳啟寶，楊麗.產業經濟學[M].經濟科學出版社，2011

2.洪濤.電子商務盈利模式案例[M].經濟管理出版社，2011

3.桂學文，王偉軍.電子商務案例分析[M].高等教育出版社，2010

4.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務B2C產業分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務市場的SCP范式分析[J].現代經濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務物流配送模式的問題及對策[J].商業時代，2013（26）endprint

第二，服務的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現了其服務的差異性，另外還有提供正規機打發票、全國聯保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務。

另外，產品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業產品差異化的特征成為強化市場結構走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業內既存企業對于潛在進入或者剛剛進入該行業的企業所具有的某種優勢的程度，即潛在企業或新企業同行業中已有企業競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業內已有企業的作用，是影響市場結構的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯網對技術投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養等都需要大量資金的投入。另一方面，從產品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業都有自己的主打業務。一個企業產品、服務的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業往往需要支付高額的開發費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產品差異化的特征強化了B2C行業的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網絡購物的發展，政府出臺了一系列稅收優惠政策、就業扶持政策為B2C市場的健康發展創造了一個良好的政策環境。總體來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現有企業在業績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產的專用性和沉默成本。當資產專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業來說，網絡基礎設施、空間服務、電子商務軟件以及Internet接入服務的投入是構成企業沉默成本的主要因素。相對于其他產業需要擁有大量的固定資產而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業如西米網、襪管家、億佰、愛挑食網等由于高額運營成本的壓力而轉型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現狀成為市場結構易走向壟斷另一重要原因。

結論

從市場集中度來看，B2C市場結構不斷走向高寡占型市場結構。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預計未來一段時間內，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務企業共同競爭的局面短期內不會改變，部分中小型B2C企業會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉型。

從產品差異化角度來看，B2C行業具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質，成為推動市場結構走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

1.陳啟寶，楊麗.產業經濟學[M].經濟科學出版社，2011

2.洪濤.電子商務盈利模式案例[M].經濟管理出版社，2011

3.桂學文，王偉軍.電子商務案例分析[M].高等教育出版社，2010

4.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務B2C產業分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務市場的SCP范式分析[J].現代經濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務物流配送模式的問題及對策[J].商業時代，2013（26）endprint