“嚴管”之下的互聯網電視產業變局

鮑 楠 史文璇

如果說2013 年是互聯網電視的爆發式發展之年，那么2014 年則是互聯網電視的“嚴管”之年。2014 年下半年以來，國家新聞出版廣電總局重拳出擊治理了互聯網電視行業的違規問題:要求互聯網電視集成平臺清理終端產品中的視頻、瀏覽器、應用市場等第三方客戶端，商業網站品牌專區，以及電視節目的時移回看功能。

主管部門此次重點治理的是互聯網電視視聽節目的傳播秩序，但這一針對“內容”的監管，其影響卻波及整個產業鏈，經歷過爆發式發展的互聯網電視產業將迎來新的變局。

目前，集成平臺在互聯網電視行業中處于重要的基礎性地位。這是《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(廣辦發網字【2011】181 號)等現行政策所確定的，內容提供方的內容須經由集成平臺聚合，終端合作方須經集成平臺授權方可生產載有相應集成平臺內容的終端產品。

隨著互聯網電視產業的興起，眾多互聯網企業、視頻網站等也紛紛涉足這一領域。為了符合主管部門的有關行業規范，沒有集成平臺和內容服務機構牌照的相關企業多選擇扮演“終端廠商”的角色，讓冠以自己品牌的產品直接送到消費者手中，以擴大市場影響力，類似的企業包括天貓、小米、樂視等。同時，以視頻網站為代表的具有版權內容優勢的機構，還通過與集成平臺合作，在平臺中開設“品牌專區”的方式參與到互聯網電視市場當中。此外，一些應用軟件開發商也同產業鏈中的各方廣泛合作，力圖使自己的軟件產品預裝在互聯網電視終端產品中。當然，從用戶的角度看，使用大部分終端產品時（不提供應用市場、瀏覽器等的產品除外），也可以通過互聯網渠道直接下載安裝應用軟件。

在總局此番整頓中，集成平臺中植入視頻網站品牌專區的做法被否定，終端設備中預裝應用軟件更是被多次喊停。由此推斷，視頻網站等未持有內容服務機構牌照的企業與集成平臺的“品牌專區”合作將不再可能，而集成平臺、終端廠商等機構與視頻類、瀏覽器類、應用市場類應用軟件開發者之間的預裝軟件合作也將不再可能。此外，此次整頓還要求集成平臺去除終端產品的電視節目的時移回看功能，這意味著擁有大量電視節目版權的集成平臺（集成平臺均為廣電背景）也將不能再用這一手段吸引用戶。

在此種背景下，互聯網電視產業格局又會發生怎樣的變化？

全行業向品牌化規范化發展，牌照資源得到充分利用

雖然總局此次整頓的對象是牌照方，但明眼人不難看出，此舉實際上進一步彰顯并鞏固了牌照方在業內的基礎性地位，此后牌照方在行業中的議價能力將進一步增強。

目前，擁有集成平臺牌照的機構共七家，均屬廣電系?？偩志W絡司領導曾表示，近期將不再發放集成平臺牌照。伴隨著互聯網電視產業的發展，牌照的稀缺性將日益顯現。在現有的七家集成平臺持照機構中，CNTV、百視通和華數屬于起步較早、投入較多，且已經在市場上獲得較多認可的三家。湖南廣電的芒果TV 雖然此前沒有在這一領域展開拳腳，但2014 年5 月初，湖南廣電已宣布日后自家生產的節目將不再分銷新媒體版權，而放在自有平臺播出。2014 年6 月22 日，三星電子宣布今后中國境內的三星智能電視連接的集成平臺由百視通轉為芒果TV，由此可見，湖南廣電也準備在互聯網電視領域奮起直追，大顯身手。

相比之下，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺以及廣東南方傳媒的牌照資源卻尚未得到充分利用，少有重量級的產品推出。在這樣的情況下，它們手中的牌照資源讓那些有志于布局互聯網電視產業的企業看到了機會。早在2012 年，愛奇藝便與央廣成立合資公司“銀河互聯網電視”；2014年，優酷土豆入股國廣東方（中國國際廣播電臺旗下互聯網電視平臺建設運營商）的消息。長期游走于資本市場的互聯網企業謀求合作不得，便選擇直接通過市場化手段打入“廣電系”內部。

當前國內互聯網電視產業鏈示意圖

獨自前行也好，與合作伙伴牽手也罷，可以確信的是，日后的互聯網電視行業，將呈現出幾家集成平臺相互角力的局面。在內容層面，各家都會在政策允許的前提下，打造自己的特色，獨播節目、互動節目均是可能的演進方向。在終端層面，為避免內部競爭，各家均會主推有限的幾款明星產品，目前市場上終端產品動輒幾十個品牌、數百個型號，讓消費者不知如何挑選的局面將會逐漸改變。待到牌照方真正做大做強，終端用戶體驗大大提升后，市場上泛濫的山寨盒子也自然會失去市場，整個行業也會得到進一步的規范。

網絡趨于融合，有線電視、IPTV、互聯網電視將形成長期競爭

此次面向互聯網電視行業的整頓，影響的不僅是互聯網電視自身，也影響到了它與同屬家庭視聽產業領域的有線電視、IPTV 之間的相互關系。

此次整頓前，除卻傳輸渠道的不同，互聯網電視與有線電視、IPTV 最大的區別在于內容?；ヂ摼W電視上不僅有電視臺節目的直播、點播、回看，還有眾多視頻網站的節目，其中就不乏電視臺未曾播出的網絡自制節目和境外節目，通過一些應用軟件，還可以輕松收看大量境外電視臺節目的直播，以及無證視聽網站的節目。海量視頻、海量應用也因此成為了很多互聯網電視產品的主要賣點。其實，從節目播出的流暢性、清晰度角度看，有線電視和IPTV 或許性能更高，互聯網電視能夠迅速獲得市場認可，節目內容的豐富性無疑是重要原因之一。

但這些內容恰恰正是總局此次整頓的重點。日后，互聯網電視傳播“網絡節目”將大受限制，不僅如此，電視節目的直播、回看功能也在禁止之列。

反觀IPTV，高清電視節目的直播、回看，以及海量節目點播是其一直以來都具有的功能，游戲、生活類應用軟件也是亮點。再看有線電視，不少已經完成雙向網改的有線電視公司，都在積極建設點播內容庫。此外，總局還要求各地區有線電視公司新發布的終端機頂盒產品均使用TVOS 操作系統，統一的操作系統必將促進有線電視終端各類應用軟件的開發，促進產品功能的多樣化。

經過上面的對比不難看出，現階段有線電視、IPTV、互聯網電視傳播的視聽節目內容正趨于同質化，能夠實現的功能也大致相似，對于電視終端而言，傳輸渠道與終端功能之間的聯系明顯減弱。

新銳的互聯網電視面臨政策高壓的當下，正是有線電視、IPTV 鞏固市場的大好時機。長遠看，有線電視有本地化運營商先入為主的陣地優勢，IPTV有中國聯通、中國電信的大力推廣，而互聯網電視也有牌照方，以及有志于這一領域的社會力量的廣泛參與，三種業務形態各具優勢，將形成長期的競爭關系。

不過，互聯網電視若再想異軍突起也并非不可能，相比被有線運營商壟斷的有線電視、被電信運營商壟斷的IPTV，互聯網電視領域仍然具有較高的開放性，各路具有市場化思維的企業會以各種形式參與到這個產業中，想方設法挖掘電視屏幕的其他市場空間。

互聯網電視終端的游戲屬性有望凸顯

毫無疑問，目前我國電視終端產品的主要功能是收看視聽節目。但如果回首過去就會發現，電視游戲也曾在我國風靡一時，使用“小霸王游戲機”玩電視游戲在上世紀90 年代極為流行，只是后來PC 游戲的崛起讓它逐漸失去了市場“霸王”的位置。不過，在美國、日本等國家，使用Xbox、wii 等電視游戲終端在客廳中玩游戲則早已形成風潮，且長盛不衰。

國內家庭電視游戲終端正迎來新的發展機遇。2014 年年初，國務院發布一系列上海自貿區相關決定，其中第32 條規定，在上海自貿區內“允許外資企業從事游戲游藝設備的生產和銷售，通過文化主管部門內容審查的游戲游藝設備可面向國內市場銷售?！贝讼⒁怀觯靥幐母锴把厣虾５幕ヂ摼W電視集成平臺運營商百視通立即和微軟展開合作，在歐美國家大熱的電視游戲終端Xbox2014 年9 月正式在中國發售。盡管目前市場上銷售的首批Xbox 只有游戲功能，但值得注意的是，百視通此前曾公開表示，引進Xbox后，將適時在這一終端中注入海量視頻資源，可見百視通對這款產品的期待不是單純的游戲終端，而是具有游戲機功能的互聯網電視終端。事實上，不光是舶來品Xbox，不少本土的游戲公司也早已布局互聯網電視市場，完美世界、中興九城等均曾發布“電視”“游戲”兩項性能兼備的互聯網電視終端產品。Xbox 這樣的重量級產品，將很有可能在互聯網電視終端市場引發“鯰魚效應”，推進互聯網電視終端產品的多功能化，而這或許能夠成為未來一個階段互聯網電視區別于有線電視、IPTV 的新亮點。