基于消費者風險感知模型的物流配送服務質量研究

葛夢琳，王 帥，周 陽

基于消費者風險感知模型的物流配送服務質量研究

葛夢琳，王 帥，周 陽

隨著電子商務的飛速發展，網購的消費方式大大刺激了快遞業的發展空間，但物流最后一公里的配送及服務，幾乎成為快遞行業甚至電子商務的最關鍵、最后的一個短板。文章通過研究物流配送顧客滿意度影響因素，為物流企業提高配送服務質量提供理論性的指導和實際借鑒，具備一定的理論意義和現實應用價值。

物流配送；顧客滿意度；配送服務質量

一、引言

近年來，伴隨著物流業的持續高速發展，各種物流相關政策紛紛出臺，物流行業的發展環境不斷改善。“十二五”規劃明確提出“大力發展現代物流業”，綱要中一共有二十多處涉及物流業的發展。由此可見，政策上的激勵為物流業提供了極好的發展環境。無論是2004年國家發改委等部門共同發表了《關于促進我國現代物流業發展的意見》，還是2011年國家郵政局正式出臺了《快遞服務“十二五”規劃》，這些舉措都更好地促進了物流行業發展，提升了物流業的地位。另外，據國家郵電局統計信息顯示，2014年全國快遞業務量累計實現139.6億件，同比增長51.9%；業務收入累計完成2045.4億元，同比增長41.9%。作為第三產業的重要組成部分，物流業在GDP中的占比逐年上升，成為拉動國民經濟增長的積極力量。

但是很多問題在物流業快速發展的同時也隨之顯現。如配送服務質量難以令人滿意，以及配送信息不能及時追溯，安全問題愈來愈突出。有調查顯示，不愿意進行網絡購物的人群，有46%的人最突出的問題就是沒有安全感。信息安全、物品安全及人身安全成為電子商務物流配送亟需解決的問題。

二、文獻回顧

感知風險最開始的概念是由哈佛大學的Bauer(1960)從心理學引申出來的。基于感知風險的傳統定義，Sandra，Shi(2003)將“網上感知風險”定義為“消費者在思考當次的網上購買時對損失發生的主觀預期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網上感知風險定義為消費者在進行網上購物時，對這種購物方式不利后果的嚴重性和可能性的主觀預期。而現在，許多對感知風險的研究都是從時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險這六個因素來進行的。

物流配送服務的滿意度水平是物流企業核心競爭力的表現，也是贏得顧客的關鍵性因素。顧客滿意度的理論最早由美國學者Caradozo提出。隨后，被最廣泛承認和使用的是費耐爾提出的費耐模型，即顧客期望、購買后的感知、購買的價格等因素構成的顧客滿意度指數。美國構建的ACSI模型包含客戶預期、質量感知、價值感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨等變量。隨后華瑤等將“物流企業形象”加入ACSI模型，建立了第三方物流企業客戶滿意度模型。林小瑞則設計了一個對網絡購物物流配送服務滿意度測評的指標體系,其一級指標主要包括企業形象、企業運行質量、企業成本評價、企業服務執著性,其二級指標主要包括品牌認可度、溝通能力、正確度、運作成本、系統成本、價格差異、服務創造性、服務災難處理、增值服務。黃輝和柯濤濤認為“影響物流企業顧客滿意度的因素包括物流企業形象、服務質量、服務保證性、物流成本評價、工作人員的的服務水平和顧客抱怨這六個方面”。

三、物流配送服務質量評價體系模型的構建

基于上文提到的消費者風險感知的六個因素，并綜合考慮電子商務市場、快遞物流業的實際情況和國內學者調查研究的結果，文章建立了如下網購快遞服務評價指標體系。

表1 基于網上消費者風險感知模型的快遞服務評價指標體系

四、問卷的設計與調查

本問卷的設計在遵循合理性和邏輯性的原則下，主要分為三大部分：基本信息、物流習慣以及顧客態度量表。

表2 問卷架構表

將抽樣總體設定為南京地區居民，采用分層隨機抽樣的方法，假定問卷回收率為80%，這樣需要發放480份問卷，最終決定共發放問卷500份。在問卷調查中，女性所占比例略大于男性，分別為54%和46%；年齡主要分布在35歲以下，其中22歲及以下人口所占比例最大，為40.5%，23-29歲的人口次之，占到33.8%，50歲以上人口僅占不到2%。

五、調查數據的分析及結論

針對影響用戶取件滿意度的24項因素，在滿分為5分的條件下，用戶進行了打分，得到的結果如下表：

表3 配送要素滿意度得分

表4 要素重要度得分表

綜上可見，“用戶信息保密”一項是目前顧客滿意度較低的一項，但也恰恰是顧客最為看重的配送因素之一，類似這種要素滿意度與重要度不匹配的現象正是導致物流配送服務得不到認可的直接原因。

下面對問卷調查獲得的影響顧客對配送服務滿意度的六個維度共24個變量進行因子分析。

下表是因子分析后提取和因子旋轉的結果，是最為重要的一個輸出部分。

表5 特征根與方差貢獻表

從旋轉成本矩陣可以看出，因子載荷皆較高，均在0.7以上。從表中可以看出本文采用的量表其因子分析結果與模型劃分的維度基本一致。下表給出了成分得分系數矩陣。

表6 成分得分系數矩陣

如上表所示：24個變量可以歸納為5個因子。第一個因子是測量配送過程中顧客體驗的11個測項，起到最為重要的作用；第二個因子是測量價格因素的3個測項；第三個因子是測量物品完好度的3個測項；第四個因子是測量時間要素的5個測項；最后一個因子包含了2個測量快遞員業務水平的測項。

由以上的數據分析，大致總結出以下結論：

1.通過因子分析得到五個因子，因子1-顧客體驗、因子2-價格因素、因子3-物品完好度、因子4-時間因素、因子5-業務水平。運用回歸分析，建立如下回歸方程：

（F=配送滿意度、X1=顧客體驗、X2=價格因素、X4=時間因素）

顧客對配送的滿意度與顧客體驗成正相關，與價格因素和時間因素成反相關，與其他因素關系不顯著。

2.從重要性角度和要素滿意度來看，這種要素滿意度與重要度不匹配的現象正是導致物流配送服務得不到認可的直接原因。 3.值得注意的是調查結果中“送貨員是否提醒驗貨”一項，快遞員與客戶的面對面溝通還存在較大的問題。客戶期望的快遞服務先驗貨再簽收的情況在實際操作中并不理想，在消費者未被告知或送貨員缺乏應有配合服務的情況下，成為導致顧客滿意度低下的重要原因。

4.隱私安全受到消費者重視。從快遞服務滿意度、重要度測評結果中能夠看出，消費者對于隱私保護的重視程度僅次于物品完好和配送速度，而現實中隱私保護狀況的評價卻較低，反映目前快遞公司并不能較好的維護客戶隱私，對客戶的信息安全造成了一定的風險。

5.我國消費者物流投訴維權意識欠缺。從數據中可以看出，目前消費者對于物流配送服務的評價機制和投訴反饋的重視程度較低，維權意識不夠，不能夠直接地刺激快遞企業提高服務質量。

[1]陳曉健.關于我國外貿運輸業向第三方物流轉型的思考[J].國際貿易問題,2002，(03):57-61.

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F713.66

B

1008-4428（2015）05-54-03

2014年江蘇省高等學校大學生創新訓練計劃省級一般項目（201410293058Y)。

葛夢琳，女，江蘇徐州人，南京郵電大學管理學院市場營銷系學生；

王帥，男，江蘇徐州人，南京郵電大學管理學院市場營銷系學生；周陽，男，江蘇宿遷，南京郵電大學管理學院市場營銷系學生。